Biosupermarkt

US-Wirtschaftskrise killt Ökogelüste

Zu teuer, zu elitär, Luxus für bessere Zeiten: Die US-Wirtschaftskrise hat die weltweit größte Öko-Supermarktkette Whole Foods eingeholt. Der Aktienkurs des einstigen Börsenlieblings stürzt dramatisch ab - die Amerikaner haben kein Geld mehr für Biolebensmittel.

San Francisco – Es gibt Vorurteile, die sind so langlebig wie tödlich - und der Spitzname für Whole Foods ist eines davon: "Whole Paycheck" nennen die Amerikaner die Filialen der weltweit größten Bio-Supermarktkette spöttisch, "gesamter Gehaltsscheck", und spielen damit auf die hohen Preise des bislang erfolgreichen Öko-Lebensmittelhandels an.

Tatsächlich ist es vor allem das Image, ein Paradies für Öko-Gourmets zu sein, das dem bislang florierenden Unternehmen der vergangenen 20 Jahre jetzt das Genick brechen könnte. Denn in Zeiten einbrechender Immobilienmärkte, steigender Benzinpreise und schwächelnder Wirtschaftsdaten haben die Amerikaner kein Geld mehr für luftgetrocknete Hühnchenbrust zu 6,99 Dollar das Pfund oder Kirschen für zwölf Dollar pro Tüte.

Und das macht sich bemerkbar: Die Gewinne der Kette sind im dritten Quartal um 30 Prozent eingebrochen, der Umsatz stieg nur noch um 2,6 Prozent. Nicht viel für ein Unternehmen, das routinemäßig Wachstumsraten im zweistelligen Bereich vermelden konnte - zwischen 2003 und 2007 waren es im Schnitt 10,9 Prozent jährlich. Der Aktienkurs sank innerhalb des vergangenen Jahres von mehr als 53 Dollar auf unter 20 Dollar.

Dabei war es gerade die Wall Street, die den Bioriesen in den vergangenen Jahren unaufhaltsam nach oben gejubelt hat. Denn seit seiner Gründung im texanischen Austin hat sich der Ökokaufladen zum zehntgrößten Lebensmittelhändler der USA gemausert. Allein in den vergangenen drei Jahren verdoppelte sich die Zahl der Mitarbeiter von 28.000 auf 54.000, die Anzahl der Filialen schnellte von 160 auf mehr als 270 nach oben.

Und das, obwohl der Chef und Firmengründer John Mackey alles andere als ein typischer Unternehmer ist: Der hagere 55-Jährige kommt am liebsten in kurzen Hosen und Wanderstiefeln ins Büro, ist bekennender Veganer und hat Philosophie und Religion statt BWL studiert - lang und ohne Abschluss.

1978 eröffnete mit seiner Freundin einen Ökoladen, aus dem zwei Jahre später die erste Whole-Foods-Filiale entstand. Es wurden immer mehr Geschäfte, jene Einkaufsparadiese, die Mackey bis heute zu Wohlfühlsupermärkten fernab von Reformhauscharakter perfektioniert hat. Moralisch korrekter Genuss ist möglich, so sein Credo, mit dem er in den vergangenen Jahren zu einem der Vorreiter der Bio-Lebensmittel-Szene in den USA wurde.

Aber der moralisch korrekte Genuss ist oft auch teurer - und das bekommt der Vorzeigeunternehmer, der seinen Angestellten etwa die volle Krankenversicherung zahlt, jetzt zu spüren. "Wir sehen zum ersten Mal seit Jahren, dass der Konsum von Biolebensmitteln zurückgeht", sagt Laurie Demeritt, Chefin der Hartmann Group, einer auf den Konsumgütermarkt spezialisierten Unternehmensberatung. "Wenn die finanzielle Situation schwieriger wird, überlegen sich die Menschen sehr genau, wofür sie ihr Geld ausgeben."

Mehr Feinkostladen denn Supermarkt

Dabei ist der Markt für Biolebensmittel auch in den USA in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Laut der Organic Trade Association (OTA), dem Dachverband der Bioindustrie, hat sich der Umsatz von einer Milliarde Dollar im Jahr 1990 auf schätzungsweise über 23 Milliarden Dollar in diesem Jahr gesteigert. Fast 70 Prozent aller Konsumenten greifen inzwischen - zumindest teilweise - zu Biolebensmitteln, rund drei Prozent aller verkauften Nahrungsmittel tragen das Label "organic". Bis 2010, so die Schätzung der OTA, wird der Markt um durchschnittlich 18 Prozent pro Jahr wachsen.

"Der Unterschied zu Deutschland ist allerdings, dass es vielen Käufern weniger um den Kern von Biolebensmitteln als um den Gesundheitsaspekt geht", sagt Beraterin Demeritt. "Den meisten Kunden ist wichtiger, dass die Waren frisch und pestizidfrei sind, als dass es ihnen um die Frage von Nachhaltigkeit, Gentechnikfreiheit oder artgerechter Tierhaltung geht." In Zeiten knapper Kassen entschieden sich deshalb viele Kunden zwar noch für Biomilch und Biofleisch, kauften alle anderen Waren aber in herkömmlichen Supermärkten.

Dass diese Einschätzung stimmt, zeigt auch eine Studie des Marktforschungsinstituts TNS Retail Forward aus Ohio. Eine Befragung im Juli hat ergeben, dass 20 Prozent der amerikanischen Konsumenten ihr Einkaufsverhalten bereits geändert haben: Wegen der Wirtschaftskrise kaufen sie ihre Lebensmittel und andere Waren des täglichen Bedarfs immer häufiger in sogenannten Dollar Stores oder Discountern wie Aldi und Save-a-lot. "Die Verlierer", heißt es bei TNS, "sind die gehobenen Verbrauchermärkte, Drogerien und Naturkost- und Bioläden."

Oder eben die Gourmettempel von Whole Foods, die trotz massiver Rabattaktionen immer noch eher als Bio-Feinkostladen denn als normaler Supermarkt wahrgenommen werden. "Mir geht dieses Vorurteil langsam wirklich auf die Nerven", sagte denn auch Walter Robb, Vizechef des Unternehmens, Anfang August genervt, als er zum wiederholten Mal auf die Probleme angesprochen wurde. "Wir sind deutlich preisgünstiger, als viele Leute glauben. Wir scheuen mit niemandem den Vergleich."

Noch sind die Konsumenten davon allerdings nicht überzeugt - was sich vielleicht mit der neuesten Marketingaktion des Supermarktriesen ändert: In einer 28-seitigen Broschüre bietet Whole Foods seit kurzem preisgünstige Menüvorschläge und Rezepte auf Basis der 365 Eigenmarken an - die alle im sogenannten Preiseinstiegsbereich liegen, also billiger sind als Markenware.

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