Werbe-Guru Kassaei

"Man lügt sich selbst in die Tasche"

Heftiger Knatsch in der Werbeindustrie: Amir Kassaei hat seinen Rücktritt als Vorsitzender des Art Directors Club angekündigt, dem Berufsverband der Reklamemacher. Im Interview mit SPIEGEL ONLINE spricht er über das drohende Aus für klassische Agenturen - und den Preisverleihungswahn der Branche.

SPIEGEL ONLINE: Sie sind als Vorstand des Art Directors Club (ADC) zurückgetreten, weil es in dem Gremium zuletzt häufig Streit gab. Worüber?

Kassaei: Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten muss der Club der Kreativen die richtigen Schwerpunkte setzen. Der ADC muss sich mehr öffnen und auch Kreative aus den Bereichen Marketing oder Kommunikation aufnehmen. Nur so bleibt man glaubwürdig. Darüber sind sich aber in unserer Branche nicht alle im Klaren.

SPIEGEL ONLINE: Weil viele in der Branche den Veränderungsbedarf nicht sehen?

Kassaei: Offenbar. Verändert sich aber die Werbebranche nicht, wird sie wie die Musikindustrie untergehen. Die klassische Werbeagentur kann nicht überleben. Aber die Bettdecke, unter der man liegt, ist eben noch lauwarm, und man scheut sich, freiwillig raus in den Regen zu gehen. Für manche kommt aber auch der lauteste Schuss zu spät.

SPIEGEL ONLINE: Als ADC-Chef kämpften Sie auch gegen den Preisverleihungs-Wahn, der in kaum einer anderen Branche so ausgeprägt wie bei den Werbern zu sein scheint.

Kassaei: In Ermangelung anderer Messkriterien haben wir uns in den letzten Jahren in eine Ecke gedrängt, in der Kreativrankings der einzige Maßstab sind. Diese Rankings sind sinnlos und tödlich: Größtenteils tritt man da mit Prototypen an, die mit der realen Welt nichts zu tun haben. Es verschlingt aber Millionen, und man lügt sich selbst in die Tasche.

SPIEGEL ONLINE: Aber die Kunden wollen doch, dass ihre Agentur Kreativreise abräumt.

Kassaei: Nicht Kreativpreise sondern Kreativität im Sinne von Innovation wollen die Kunden. In Zeiten knapper Kassen zählt nur die herausragendste und kreativste Lösung für die schwierigen Marketingprobleme und nicht Pokale in verschiedenen Farben. Bei vielen Agenturen stimmt die Leistung bei den Wettbewerben mit der realen Leistung nicht überein. Davon lässt sich auch keiner mehr blenden.

Das Interview führte Martin U. Müller

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