New York - Um die künftigen goldenen Worte wurde ein großes Tamtam gemacht. In einem viermonatigen Ideenwettbewerb mussten die 14 wichtigsten McDonald's-Agenturen gegeneinander antreten, um den ersten Slogan zu finden, der weltweit eingesetzt wird. Bisher wurden die Aussagen der Spots und Anzeigen, für die das Fast-Food-Unternehmen rund 1,3 Milliarden Dollar pro Jahr ausgibt, für jedes Land einzeln festgelegt.

Das Rennen in dem internen Schönheitswettbewerb machte die Münchener Agentur Heye & Partner mit einer eher unspektakulären Idee. "I'm lovin' it", wird ab Herbst - ähnlich wie der Coca-Cola-Claim "Catch the spirit" - überall auf der Welt zu sehen und zu hören sein. Agenturchef Jürgen Knauss: "Wir wollen aus McDonald's eine Lifestyle-Company machen und nicht nur eine 'informal eating out option' (eine informelle Möglichkeit, auswärts essen zu gehen, d. Red.). Dann stünden wir ja in Konkurrenz mit jedem Döner-Laden".

Mit der wahren Liebe wird der neue Werbeauftritt wohl wenig zu tun haben. "Sie werden keine kitschige oder romantische Welt sehen. Es wird sehr frisch und sehr modern sein, voller Optimismus und Heiterkeit". Knauss zufolge geht es den Werbern darum, die Marke McDonald's mit einem modernen und positiven Lebensgefühl zu verknüpfen.

Mit dem lieblichen Slogan, der die nächsten zwei Jahre alle Werbeaktionen von McDonald's in 118 Ländern durchziehen soll, ist auch ein Kurswechsel des Unternehmens verbunden. Das Fast-Food-Imperium musste im Schlussquartal 2002 erstmals in seiner Geschichte einen Verlust melden. Der neue Chef, James Cantalupo, stoppte nicht zuletzt deshalb den Expansionskurs und sorgte für die Schließung von 719 der weltweit rund 30.000 Schnellrestaurants. Seitdem steigen die Umsätze wieder. Auch der Aktienkurs, im März noch auf dem historischen Tiefstand von 12,12 Dollar, ist mittlerweile auf über 21 Dollar gestiegen.

Nach Ansicht von David Koehler, Professor für Werbung und Konsumverhalten an der Universität Illinois ist eine solche Image-Kampagne dringend nötig: "McDonald's war ein besonderes Vergnügen, als ich ein Kind war. Heute ist es ein gutes Essen zuhause ein besonderes Vergnügen", sagte er dem "Chicago Daily Herald". Er fragt sich allerdings, was er an McDonald's lieben soll. "Ist es der Geschmack des Essens? Der Service? Die Qualität der Zutaten?".

Carsten Matthäus