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50 Jahre Fernsehwerbung: Wenn Xaver kleckert, hilft Persil

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Heute vor 50 Jahren flimmerte der erste deutschsprachige TV-Werbespot über die Bildschirme. Seither hat Fernsehwerbung informiert, verführt, unterhalten, oft genervt - und war stets ein Spiegelbild der Gesellschaft. Ein Rückblick auf eine Werbeform, die ihre besten Tage hinter sich hat.

Hamburg - Den Promi-Faktor gab es in der Werbung von Anfang an: Ein Star benutzt ein Produkt, die Menschen mögen den Star, also mögen sie auch das Produkt - hofft jedenfalls der Hersteller. Was heute Franz Beckenbauer, Dieter Bohlen oder Thomas Gottschalk sind, waren am 3. November 1956 die Münchner Volksschauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brem.

Szene im Restaurant, er ein kleckernder Ehemann, sie eine meckernde Gattin. Sie: "Xaver, da schau her, was d' wieder gemacht hast. Also du bist doch a richtiger Dreck…" Er: "Sprich's nicht aus, wir sind nicht daheim." Am Ende sollte sich in den Hirnen der Zuschauer einbrennen: Karlstadt und Brem mögen Persil. Auf dass sie das Zeug kaufen!

Das Prinzip ist heute noch dasselbe, auch wenn es aufgrund der Vielzahl von beworbenen Produkten, aber einer überschaubaren Zahl an Prominenten nicht mehr ganz so gut funktioniert. Wofür steht noch mal Beckenbauer? Für eine Bank? Einen Mobilfunkanbieter? Suppen? Oder alles zusammen?

Waschmittel und Waschmaschinen auf Platz eins

Ein Jahrzehnt nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs lief die Werbung für das Waschmittel des Düsseldorfer Henkel-Konzerns als erster Werbespot im deutschen Fernsehen - 15 Jahre nach dem ersten Reklamefilm weltweit, der in den USA gesendet wurde. Der Bayerische Rundfunk strahlte einen ersten Werbeblock in der damals noch üblichen Sendepause zwischen Nachmittags- und Abendprogramm aus - für ein relativ kleines Publikum, die Filmchen waren nur in Bayern zu sehen. Die anderen ARD-Anstalten zogen kurze Zeit später nach. Bundesweit waren nur 2,5 Millionen Fernseher angeschlossen, die Schwarzweißgeräte waren ein Luxus - wie auch vieles andere, was heute als selbstverständlich gilt.

So ging es in der Fernsehwerbung der ersten Tage nicht nur darum, für ein Produkt zu werben, sondern überhaupt auf die Verfügbarkeit hinzuweisen. Waschmittel und Waschmaschinen, eine geradezu sensationelle technische Errungenschaft, waren die am meisten beworbenen Produkte, gefolgt von Zigaretten und Kosmetikartikeln. Wen das alles nervte, hatte nur die Wahl zwischen Ertragen und Ausschalten - das ZDF startete erst im April 1963 mit seinen Mainzelmännchen zwischen den einzelnen Spots, Privatsender gab es noch nicht. Zappen war eine unbekannte Freizeitbeschäftigung.

Seither hat die Werbung unzählige Wandlungen durchgemacht. Nach den Lebensmittel- und Konsumgüterherstellern begann auch die Reisebranche, Werbefilme im öffentlich-rechtlichen Fernsehen zu schalten - die Deutschen sollten die Welt entdecken. Was gestern noch unerschwinglich war, war plötzlich greifbar. Autohersteller warben für die mobile Freiheit - "Da weiß man, was man hat", hieß der Spruch von Volkswagen, den später Persil verwendete und der eigentlich zu jedem Produkt passt.

In den sechziger Jahren bekamen die Promis Konkurrenz, und zwar von eigens zu Werbezwecken erfundenen Figuren: Klementine wusch mit Ariel, Frau Antje brachte den Käse aus Holland, Meister Proper sorgte dafür, dass die Böden so glänzten wie seine Glatze. Und das streitende Ehepaar wurde durch den Persil-Mann ersetzt. In den Filmchen spiegelten sich traditionelle Rollenbilder wider. Trend war aber auch: mehr Sachlichkeit, weg mit dem altbackenen Humor und der behäbigen Sprache der fünfziger Jahre.

Aber auch die Neuerungen gefielen nicht auf Dauer - die 68er kamen, brachten die sexuelle Revolution - und Kreativität in die Werbung. Die lila Milka-Kuh wurde geboren, Werber rieten dem Schokoladenhersteller zum Gesäusel von der "zartesten Versuchung". Manche Unternehmer entdeckten die verkaufsfördernde Wirkung nackter Haut oder knutschender Paare. Selbst Striptease tanzende Bananen, die lasziv ihre Schale abwarfen, waren keine Unmöglichkeit mehr. Unmöglich fanden das trotzdem viele, und den Kreativen blieb nichts anderes, als ihre Arbeit stärker nach Zielgruppen auszudifferenzieren.

So sprachen Industriekonzerne wie Ölmultis plötzlich über Umweltprobleme, manche Konzerne taten so, als sei die Fernsehwerbung eine Art Dialog mit den Konsumenten. Waschmittelwerbung durfte nun aussehen wie aus dem Labor gesendet: Eine Sprecherin vergleicht die Waschwirkung des einen Pulvers mit der eines anderen Mittels. Natürlich ist das beworbene Produkt unschlagbar besser als das andere. Ästhetik? War gestern. Es schien, als seien die Geschichtenerzähler in der Werbebranche eher eine aussterbende Gattung.

Dauerberieselung mit 3,2 Millionen Spots

Stattdessen fanden Produkte ihren Weg in (Fernseh-)Geschichten: In den achtziger Jahren wurde Schleichwerbung salonfähig und hieß nun Product Placement. Der Siegeszug der Computer fand Eingang in die Spots: Zunehmend bauten die Filmemacher Computeranimationen und Grafiken ein. Dieser Trend, sagen Werber, hält bis heute an - bis hin zum komplett am Rechner entworfenen Werbespot.

Das Umfeld fürs Werbefernsehen hat sich in den vergangenen fünf Jahrzehnten dramatisch verändert: Mit den Privatsendern begann 1984 die ganztägige Werbeberieselung - einschließlich der Unterbrechung laufender Sendungen. Für die Privaten galten längst nicht so starre Begrenzung der Werbezeiten wie bei den öffentlich-rechtlichen Sendern.

Nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ist die Menge der jährlichen gesendeten Fernsehstunden von 1000 Stunden im Jahr 1985 auf heute 20.000 gestiegen - und entsprechend die Zahl der Werbespots. 3,2 Millionen wurden 2005 von 83 bundesweiten und 37 regionalen Programmanbietern ausgestrahlt. Die Werbeausgaben stiegen von wenigen Millionen Mark im Jahr 1956 auf acht Milliarden Euro allein 2005. Werbezeit im Fernsehen kostet je nach Sender und Sendezeit bis zu 80.000 Euro pro 30 Sekunden. Allein die Privatsender setzten rund 7,7 Milliarden Euro mit Werbung um.

Inzwischen rangiert Waschmittelwerbung nur noch auf Platz 20, Zigarettenwerbung ist seit 1974 verboten. Am meisten werden heute Autos, Süßwaren, Telefone und Telekommunikationsdienste wie Mobilfunk und DSL beworben. Nach Angaben der Zeitschrift "Werben & Verkaufen" hat in diesem Jahr niemand so viel Geld für TV-Schaltungen ausgegeben wie der Süßwarenkonzern Ferrero für die Milchschnitte - bislang 16,8 Millionen Euro. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten sind die Unternehmen bereit, durchaus noch mehr Geld auszugeben.

Werbeunterdrückung per DVD-Rekorder

Also alles bestens in der Branche? Wohl kaum. Zwar sehen Vermarkter von TV-Zeiten kein Ende des Wachstums. Und noch immer macht Fernsehwerbung etwa 40 Prozent aller Werbeausgaben aus. Doch Markenartikler erkunden die Wirkung des Internets - und kürzen ihre TV-Ausgaben zunehmend zugunsten des Netzes. Nach Schätzungen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft flossen 2005 rund 885 Millionen Euro für Werbung ins Internet - Tendenz stark steigend.

Einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey zufolge wird Fernsehwerbung immer weniger wahrgenommen. Allein durch das häufige Springen zwischen den Kanälen und durch das häufige Abschalten würde die Wahrnehmung von TV-Werbung um 23 Prozent absacken. Außerdem werde eine kaufkräftige Zielgruppe nicht mehr umfassend erreicht: Jugendliche. Die nämlich verbringen mehreren Studien zufolge nur halb so viel Zeit vor dem Fernseher wie Erwachsene - aber sechsmal mehr Zeit im Internet. Diese Zielgruppe sei vor allem durch Internetwerbung, durch Blogs und Podcasts zu erreichen.

In Umfragen zeigen sich die Fernsehzuschauer durch die dauernden Programmunterbrechungen und die immer längeren Werbezeiten genervt. Mit DVD-Rekordern lassen sich nun Sendungen ein paar Minuten zeitversetzt anschauen - und die Werbung kann mit vielfacher Geschwindigkeit vorgespult werden. Programmierer arbeiten an Software, die Werbung automatisch herausschneidet. Geräte mit Werbepausenerkennung, die schon auf dem Markt sind, haben noch Probleme, den Werbebeginn exakt zu erkennen.

Die australische Biermarke Foster's hat in den USA bereits erste Konsequenzen gezogen: Sie verzichtet komplett auf Fernsehwerbung und investiert künftig ihr gesamtes Werbebudget in Online-Kampagnen. Ein erster Auftritt begann Mitte August mit dem Spruch: "Because TV sucks", was so viel heißt wie: "Weil Fernsehen beschissen ist."

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