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Agentur Jung von Matt: "Die Werbewirtschaft leidet"

Die Wirtschaftskrise wird zur Werbekrise. Im Interview mit SPIEGEL ONLINE warnt Holger Jung, Gründer und Vorstand der Hamburger Kreativagentur Jung von Matt, vor sinkenden Marketingetats und übertriebenen Sparprogrammen bei seinen Kunden.

SPIEGEL ONLINE: Herr Jung, die Welt redet über Geld - wie halten Sie's persönlich? Setzen Sie auf Immobilienfonds, auf Hedgefonds-Zertifikate?

Jung: Eindeutig auf Immobilien.

SPIEGEL ONLINE: Wie sieht es denn in Ihrem Depot aus? Wie stark hat die Banken- und Börsenkrise Sie persönlich getroffen?

Jung: Natürlich hat die Finanzkrise Spuren hinterlassen. Zum Glück aber habe ich keine Lehman-Zertifikate gekauft. Ich werde nicht hektisch, im Gegenteil: Ich halte es mit Hans Magnus Enzensberger. Der hat im SPIEGEL gesagt, er verstehe die ganze Aufregung nicht. Die Zyklen im Kapitalismus seien nun einmal real. Damit kann ich mich gut identifizieren.

SPIEGEL ONLINE: Ihre Kunden, die Unternehmen, sehen die Lage weniger gelassen, die Rede ist vom Rezessionsjahr 2009. Wir wird die Wirtschaftsflaute die Werbebranche treffen?

Jung: Die Einbrüche im Geschäft werden schnell in den Marketingetats sichtbar. Die Gefahr ist entsprechend groß, dass die Werbewirtschaft leidet. Ich warne aber davor, jetzt in einer vorauseilenden Konjunkturdepression die Werbeausgaben zu kappen.

SPIEGEL ONLINE: Passiert das bereits?

Jung: Sicher. Auch jene Unternehmen deuten Etatkürzungen an, die eigentlich noch gar nicht betroffen sind. Das endet in einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung. Leider verfallen viele Firmen in genau diese Schockreaktion. Das halte ich aus markenstrategischer Sicht für hochgefährlich.

SPIEGEL ONLINE: Wenn es nach Ihnen ginge - sollten die Unternehmen also gerade jetzt bei der Werbung Gas geben?

Jung: Ich halte nichts von antizyklischer Werbung im großen Stil. Die kann ich von einem Kunden im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld auch kaum verlangen. Aber die Unternehmen müssen zumindest über ein Mindestmaß an Werbung nachdenken, wenn sie ihre Marken nicht dauerhaft schädigen wollen. Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen. Einen Discostrahler brauche ich dazu aber nicht. Das wird leicht vergessen bei der aktuellen Panik.

SPIEGEL ONLINE: Schon in den ersten neun Monaten 2008 sind die Werbeausgaben kaum noch gewachsen - bevor das Banken-Börsenbeben seine volle Kraft erreichte. Droht dem Werbemarkt also ein massiver Einbruch?

Jung: Für 2008 rechne ich bei den Werbeausgaben noch mit einem leichten Plus. Im kommenden Jahr allerdings erwarte ich eine Stagnation - wenn es gut läuft. Realistisch betrachtet müssen wir eher mit einem leichten Rückgang kalkulieren. Die großen Spender, Banken und Automobilbau, sind von den aktuellen Turbulenzen besonders betroffen.

SPIEGEL ONLINE: Erste Medienkonzerne haben bereits reagiert. Gruner + Jahr kündigt massive Einschnitte an, vor allem bei Zeitschriften. Leidet die Print-Werbung besonders stark, während andere Formen wie Online-Anzeigen weniger stark betroffen sind?

Jung: In schwierigen Zeiten achten Unternehmen eher auf die Aktivierung ihrer Käufer und weniger auf die reine Markenpflege. Das spricht für Online, weil man dort bei der Zielgruppenansprache viel differenzierter arbeiten kann. Das läuft schon fast unter Direktmarketing. Das Grundproblem der Werbung im Web wird dadurch aber nicht gelöst.

SPIEGEL ONLINE: Was meinen Sie genau?

Jung: Im Internet wird mit Werbung zu wenig Geld verdient. Weil die Leser nicht für die Nutzung von Online-Angeboten zahlen, fallen die Anzeigenpreise entsprechend gering aus. Die Margen im Web sind extrem niedrig. Deswegen wird Online zwar wachsen, aber die Einnahmen aus dem Print kann das Medium auf absehbare Zeit nicht ersetzen. Da muss ein Umdenken stattfinden.

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