Akustische Werbung "Da-Da-Da-Di-Da - so verärgern Sie Ihre Kunden"

Erkennungsmelodien können Kunden begeistern - oder nerven. Carl Frank Westermann, Experte für akustische Kommunikation, verrät, wie Unternehmen klingen sollten. Und warum er das Ton-Logo der Telekom für Terror hält.


Frage: Herr Westermann, was verbinden Sie mit dieser Tonfolge: "Da-Da-Da-Dum"?

Westermann: Das ist das Erkennungszeichen der BBC während des Zweiten Weltkriegs. Ein sehr gutes Beispiel für eine gelungene Klangmarke. Die Töne stehen für den Buchstaben V aus dem Morsealphabet. Er stand für Victory, Sieg. Gleichzeitig ist es der erste Takt aus Beethovens 5. Symphonie. Das war wirklich gut. Da klingt Respekt für die Hörer mit, die Überzeugung zu siegen - und all das mit nur vier Tönen.

Frage: Und was verbinden Sie mit dieser Folge: "Da-Da-Da-Di-Da"?

Westermann: Dieses Düdelüt ist das Klang-Logo der Telekom. Allerdings ist das schon nahe am Klangterror.

Frage: Warum diese harsche Kritik? Heute verbindet vermutlich jeder die Telekom mit diesen hellen, harten Tönen. Sie passen doch gut zur Zeit der Digitalisierung.

Westermann: Ich bewundere den Erfolg dieses Audiologos. Aber es ist seit zehn Jahren unverändert. Es passt nicht mehr zur Telekom, die sich heute als Serviceunternehmen darstellen will. Und außerdem ist das Logo nicht in eine Klanglandschaft für das gesamte Unternehmen integriert. Dazu kommt: Die Telekom setzt es viel zu häufig ein. Selbst wenn ich mich morgens wecken lasse, ist das erste was ich um 6 Uhr 30 höre: "Da-Da-Da-Di-Da." So verärgern Sie Ihre Kunden.

Frage: Wie geht es besser?

Westermann: Ähnlich wie es in der visuellen Werbung geschieht. Marlboro-Werbespots erkennen Sie lange, bevor die Marke erwähnt wird. An den Farben, an den Motiven, auch an der Musik. Diese Bilder stehen für Markenwerte wie Freiheit, Abenteuer. Genauso sollten auch die Klänge funktionieren. Sie sollen die Werte des Unternehmens unterstützen - und nicht schön, aber beliebig daherkommen. Wenn das Unternehmen sich neu ausrichtet, muss sich das in der Kommunikation widerspiegeln - also auch im Klang.

Frage: Wollen Sie die ohnehin schon existierende Reizüberflutung noch durch Geräusche verstärken?

Westermann: Ich lehne Klangterror ebenso ab wie Sie. Aber viele Unternehmen kommen heute ohne Klang, also ohne sogenannten Corporate Sound, nicht mehr aus. Es gibt so viele Stellen, an denen Kunden und Mitarbeiter mit Musik oder typischen Geräuschen des Unternehmens konfrontiert werden. Bei der Telekom sind das zum Beispiel die Werbung in Radio und Fernsehen, die Auskunft und die Klingeltöne beim Telefon. Gerade weil es so viele Musikstücke, Werbespots und andere Klänge in Verbindung mit einem Unternehmen gibt, ist es wichtig, sie so zu gestalten, dass sie zur Marke passen. Sie sollen miteinander harmonieren und eine Klanglandschaft ergeben, die Kunden und Mitarbeiter mit dem Unternehmen verbinden können.

Frage: Aber haben wir alle nicht ein Recht auf die natürlichen, ungekünstelten Geräusche unserer Umgebung wie im Stück "4'33" von John Cage?

Westermann: Dieses viereinhalb Minuten lange Stück, das schlicht aus Stille besteht, zeigt ja sehr schön, dass Ruhe kaum existiert. Der Konzertsaal füllt sich mit Husten, Räuspern, Getuschel. Auch zum Unternehmen gehören typische Klänge, oft sind es auch nur Geräusche. Stille eignet sich übrigens im Sounddesign perfekt, um bestimmte Klänge besser hervorzuheben - oder um Premiummarken vorzustellen.

Frage: Haben Sie dafür ein Beispiel?

Westermann: Mercedes hat sich bis vor Kurzem in seinen TV-Spots den Luxus erlaubt, eineinhalb Sekunden Stille am Schluss zu senden. So ein TV-Ending kostet viel Geld. Aber es passt perfekt zur Marke.

Gefunden in...

Harvard Business Manager 12/2007

Frage: Wie finden Sie heraus, was für ein Klang zur Marke passt?

Westermann: Als wir die Klangwelt für die Lufthansa entwickelt haben, haben wir zunächst sämtliche Markenbilder und -attribute gesammelt und bewertet, ob sie sich in Klängen darstellen lassen. Wir haben uns für drei Attribute entschieden - einfühlsam, souverän und flexibel. Aus diesen Vorgaben entwickelten wir am Klavier Tonfolgen, die zu den Markenwerten passen: Eine aufsteigende Folge aus vier Tönen bildet das Leitmotiv der künftigen Lufthansa-Musik. Ich nenne das auch die DNA einer Klangwelt.

Frage: So wie das Telekom-Zeichen oder die BBC-Kennung.

Westermann: Genau. Wir machen das erst einmal mit dem Klavier, weil das am wertneutralsten ist. Wir setzen uns dann mit professionellen Komponisten zusammen und besprechen mit ihnen, was der Song ausdrücken soll.

Frage: Das Klavierstück für die Lufthansa, das Sie gerade vorspielen, klingt sehr nach Kaffeehausmusik.

Westermann: Einspruch! Die Klavierversion gibt es nur in der Entwicklungsphase. Dieses rohe Soundlogo haben wir mit einem leichten Abhebegeräusch versehen, wir haben die Akustik eines E-Pianos an die Akustik in einer Flugzeugkabine angelehnt. Und wir haben verschiedene Songs geschrieben, je nachdem, welche Zielgruppe wir erreichen wollen. Es soll ja gerade nicht immer gleich klingen. Wenn Sie erst einmal eine Erkennungsmelodie haben, reicht es vollkommen, sie in eine passende Komposition zu integrieren. Bei Lufthansa gibt es zum Beispiel neben einem Lounge-Stück auch eines, das in der Disco laufen könnte. Aber die Elemente, die für Lufthansa wichtig sind, das Abhebegeräusch zum Beispiel und das Klanglogo, finden Sie in allen Kompositionen wieder - auch in der Warteschleife bei der Hotline oder bei den Lufthansa-Spots im Flugzeug.

Frage: Aber wenn das Klanglogo nur aus vier bis fünf Noten besteht, haben Sie doch ziemlich schnell alle Variationen durch. Wie schaffen Sie es, für Unternehmen immer wieder unverwechselbare Logos zu kreieren?

Westermann: Sie müssen sich nicht auf Musiknoten beschränken. Bei Produkten wie einem Auto kommen funktionale Geräusche wie das Schließen der Türen und das Blinkergeräusch dazu, Babygläschen knacken beim Öffnen, Bahlsen-Kekse krachen beim Abbeißen. All diese Geräusche werden bereits seit Langem von Spezialisten gestaltet. Aber erst seit dem Jahr 2000 beginnen Unternehmen damit, alle Klänge bewusst auf die Marke abzustimmen.

Frage: Wie verbinden Sie denn das Zerbröseln von Keks mit der Marke?

Westermann: Das ist nicht schwer. Bahlsen hat das Abbeißgeräusch in die Werbespots integriert, genauso wie Flensburger Pilsener das Ploppen beim Öffnen der Flasche. Inzwischen hat sich das beim Konsumenten festgesetzt - und die Unternehmen können in der Kommunikation damit spielen.



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cbothmer 03.12.2007
1. Heilmittel gegen übermässigen Fernsehkonsum
"Und warum er das Ton-Logo der Telekom für Terror hält." -- es ist definitiv Terror! Ich habe meinen Vertrag mit der Telekom nicht zuletzt deshalb gekündigt, weil man in der Warteschleife ihres Kundentelefons damit belästigt wird. Es hat aber auch seine guten Seiten -- ich sehe deutlich weniger, dafür aber bewusster, fern. Und Werbung wird rigoros ausgeschaltet, da verpasse ich lieber einen Teil der eigentlichen Sendung. Einige Sender machen ja mittlerweile innerhalb der Sendungen Werbung, ein weiteres wirksames Heilmittel, den eigenen Fernsehkomsum nochmal zu überdenken.
martinschwutke 03.12.2007
2. Klangbeispiele fehlen
Ueber Klang zu sprechen und nichts davon zu hoeren ist wie ueber Bilder zu reden aber keins davon zu zeigen - es bleibt alles theoretisch und unanaschaulich.
musikjack 03.12.2007
3. Die Richtung stimmt - ABER
Carl Frank Westermann hat grundsätzlich Recht mit dem was er sagt. Es wird Zeit, dass Audio Branding sich in Unternehmen durchsetzt, und das nicht nur bei Global Playern, sondern gerade auch im Mittelstand. Die Argumente Stimmen! Die Konzentration auf das Audiologo und hier die 3-7-Tonigkeit finde ich zu einseitig und zu kurz gedacht - siehe Lufthansa. Hier wollte man aus meiner Sicht "unbedingt etwas Neues" schaffen und hat deshalb den weltweit bekannten Song "a better way to fly" abgelöst und das, obwohl der claim noch heute in der Werbung benutzt wird. Das neue Audiologo ist leider wesentlich beliebiger und Prof. Westermann weiss das auch, da bin ich mir sicher. Aber die Referenz zählt halt und deshalb kann ich ihn auch durchaus verstehen... :-) Den bekannten Song umzubauen, abzuwandeln was auch immer, wäre sicher der bessere und vor allen Dingen für den Branding Gedanken sinnvoller gewesen. So ist am Ende leider auch nur ein "Di-Ri-Ri-Riiiii rausgekommen - Schade! Es bleibt meine Bewunderung für einen der Pioniere des Audio Branding, der Gold für unsere Branche ist. Der Spiegel hätte allerdings auch ein paar andere Anbieter nennen sollen!
MAEface, 03.12.2007
4. Werbung auf Spiegel.de
danke das sich da endlich mal einer Gedanken drum macht!!! mit fällt schon seit langem auf, dass di eWerbung die vor den Spiegel-online-Nachrichten läuft, ich rede von der Werbung der Züricher Bank, der reinste Terror ist. Der schrille, penetrante Ton dieser Werbung passt auch nicht zur Loyalität, die die Spiegelnachrichten vermitteln sollen und zu der Zeit, die ich mir dafür nehme. Was unangenehmeres als diese WErbung gibt nicht!!!
Bolli, 03.12.2007
5. Nicht nur die akustische ....
Ich empfinde Werbung grundsätzlich als Terror. Unentwegt hämmert sie auf mich ein. Es ist fast unmöglich ihr zu entkommen. Im Briefkasten, in der Zeitung, durch das Telefon, im Fernsehen, im Internet, in meinem EMail-Postfach, auf der Strasse, in den Geschäften. Es gibt praktisch keinen Bereich in dem sie noch nicht vorgedrungen sind. Ich habe einmal auf Lanzerote Urlaub gemacht. Dort hat es der Maler und Architekt César Manrique geschafft die Insel Werbefrei zu halten. Werbung macht mich agressiv wiel ich sie ablehne. Aber es ist fast unmöglich ihr zu entgehen. Die grosse Masse merkt eh nichts mehr, siehe die Enschaltquoten der grossen Verblödungssender. Mit Werbung können Firmen bei mir nur noch ihr Negativimage vergössern.
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