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Bier: Kultmarke wider Willen

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Das biedere Tannenzäpfle-Bier aus dem Schwarzwald hat in deutschen Großstädten Kultstatus. Zum Teil hat die Marke dort ihren Absatz verdoppelt – und das ohne Werbung. Dabei will die Brauerei nur ihre Ruhe. Der Rummel wird dem Vorstand langsam zu viel.

Hamburg – "Das schönste Land in Deutschlands Gau'n, das ist mein Badner Land." Mit dieser Strophe aus dem Badener-Lied begrüßt die Brauerei Rothaus die Besucher ihrer Homepage. "Es ist so herrlich anzuschauen und ruht in Gottes Hand", heißt es in der Hymne weiter.

Tannenzäpfle (Sonderedition zum 50. Jubiläum): Die Biermarke kommt bewusst unaufgeregt daher. Das Unternehmen sieht darin den Grund für seinen Erfolg.
DPA

Tannenzäpfle (Sonderedition zum 50. Jubiläum): Die Biermarke kommt bewusst unaufgeregt daher. Das Unternehmen sieht darin den Grund für seinen Erfolg.

Mit der Ruhe allerdings ist es in Rothaus mittlerweile vorbei. Die Brauerei aus dem Hochschwarzwald ist rasant gewachsen: Vor wenigen Jahren verkaufte sie noch 750.000 Hektoliter im Jahr, heute sind es mehr als 900.000. Und das in einer Zeit, in der die Deutschen insgesamt immer weniger Bier trinken – seit 1991 ging der Konsum bundesweit um 20 Prozent zurück.

Was jeden anderen Manager in Hochstimmung versetzen würde, sieht man in Rothaus jedoch mit gemischten Gefühlen. Immer weiter soll das Wachstum jedenfalls nicht gehen, sagt Vorstand Thomas Schäuble: "Des kann'sch nit jedes Jahr machen." Natürlich werde sich Rothaus gegen einen höheren Absatz "nicht wehren", sagt er. "Aber wir forcieren es nicht."

Sonderaktionen oder Preisnachlässe sind für die Brauerei deshalb tabu. Selbst Werbung schaltet das Unternehmen nicht. "Wir wollen kein Fernsehbier werden", sagt Schäuble.

Stoppen konnte die Brauerei ihr Wachstum trotzdem nicht. Denn längst ist Rothaus über den Schwarzwald hinaus bekannt, vor allem in Deutschlands Großstädten hat das Bier Kult-Status. Gab es in Berlin vor 15 Jahren gerade einmal zwei Bars, die Rothaus ausgeschenkt haben, so sind es heute mehr als 100. Ähnlich ist es in Hamburg, Frankfurt oder München. In Köln ist Rothaus bei Pils sogar zur Nummer zwei nach Bitburger aufgestiegen.

Quellwasser aus 1000 Metern Höhe

Rund zehn Prozent ihres Gesamtabsatzes verkauft die Brauerei außerhalb Baden-Württembergs, zum Teil kommt sie hier auf jährliche Zuwachsraten von 100 Prozent. Vor allem junge Leute sind es, die das Bier trinken: Exil-Badener, die sich in der Fremde ein Stück Heimat bewahren möchten. "Wir freuen uns über jeden neuen Kunden", sagt Schäuble. "Aber wir dürfen unseren Heimatmarkt nicht vernachlässigen."

Rothaus ist ein abgelegener Ortsteil der Gemeinde Grafenhausen, gut eine Stunde entfernt von Freiburg. Die Straße, die hier hoch führt, schlängelt sich idyllisch durch Fichtenwälder, Gegenverkehr begegnet Autofahrern selten. Nur ab und zu kurvt ein roter Bier-Laster vorbei.

Im Besucherzentrum führt die Brauerei ihren Gästen einen modernen Werbefilm vor: kristallklare Quellen, nebelige Täler, blühende Wiesen – die Botschaft ist klar: Schwarzwald und Rothaus gehören einfach zusammen.

Rothaus ist die höchstgelegene Brauerei Deutschlands. 1000 Meter über dem Meer gewinnt sie ihr Wasser aus sieben eigenen Quellen. Kenner rühmen das Bier für sein besonders weiches Wasser. Das Malz stammt aus der Region, der Hopfen kommt vom Bodensee. Außerdem hat Rothaus eine hohe Stammwürze, was es für ein süddeutsches Bier ungewöhnlich herb macht. "Mit Bierbrauen kann man viel Geld verdienen, wenn man nicht so viele Dummheiten macht", sagt Schäuble. Trendbiere mit Erdbeer- oder Kiwigeschmack kämen für ihn jedenfalls nicht in Frage.

Die Brauerei gehört dem Land Baden-Württemberg

Gegründet wurde die Brauerei "Am roten Haus" 1791 vom nahe gelegenen Benediktinerkloster St. Blasien. Glaubt man dem Volksmund, wollten die Mönche mit ihrem Bier den Schwarzwäldern das Schnapstrinken abgewöhnen. 1806 ging die Brauerei in den Besitz des Großherzogtums Baden über. Als dessen Nachfolger gehört sie heute dem Land Baden-Württemberg – und ist einer der wenigen staatseigenen Betriebe, der Gewinn abwirft. Zuletzt waren es 17 Millionen Euro, die Rothaus als Dividende nach Stuttgart überwies. Ihren letzten größeren Kredit hat die Brauerei 1922 aufgenommen, Investitionen finanziert sie ausschließlich aus dem Ersparten.

Vor zwei Jahren wurde Schäuble – ehemals CDU-Innenminister in Stuttgart und Bruder des Bundesinnenministers – zum Vorstandschef der Brauerei berufen. Kritiker sprachen damals von einem "Versorgungsposten" und von "schwarzem Filz". Schließlich verfügte der bekennende Weintrinker über keinerlei Erfahrung in der Braubranche. Mittlerweile ist die Kritik verstummt. Dem Absatz tat die Debatte ohnehin keinen Abbruch.

Verkaufsschlager der Brauerei ist die Marke Tannenzäpfle, ein Pils aus der 0,33-Liter-Flasche. Auf dem Etikett prangt ein biederes Schwarzwaldmädel in Tracht, umrahmt von Fichtenzapfen. Rothaus-Fans gaben der Werbe-Ikone den Namen Biergit Kraft – badisch für "Bier gibt Kraft". Mittlerweile gibt es Biergit sogar in echt: Im vergangenen Sommer wurde die Schwarzwälderin Christina Berthold offiziell zur „Miss Biergit“ gekürt.

Eine weitere Expansion ist ausgeschlossen

Mehr Marketing versagt sich Rothaus allerdings. So hat das Unternehmen das Etikett des Zäpfles seit 30 Jahren nicht mehr geändert – in den Augen von Werbestrategen eigentlich ein schweres Versäumnis. Bei den Kunden hingegen kommt das unaufgeregte Erscheinungsbild an: "Sie glauben uns, weil wir beständig sind", sagt Schäuble. "Die Menschen sehnen sich nach Heimat und Verwurzelung. Wir bieten Geborgenheit in einer verrückt gewordenen Welt."

Mit dieser Philosophie ist eine weitere Expansion im großen Stil ausgeschlossen. "Eigentlich wären wir reif für den Aufstieg in die Bundesliga", sagt Schäuble. "Dann würden wir aber unsere Identität verlieren." Wenn Rothaus noch weiter wachsen würde, müsste man ein zweites Brauhaus "irgendwo unten im Tal" aufmachen, sagt Schäuble. "Dann wäre aber unser Image kaputt."

225 Menschen arbeiten derzeit in Rothaus, oft in der zweiten oder dritten Generation. Die Brauerei ist in der Region ein beliebter Arbeitgeber, regelmäßig zahlt das Unternehmen 14 Monatsgehälter, je nach Ertragslage waren es manchmal sogar 15.

Nur bei den Führungskräften hat Schäuble Nachwuchssorgen. Nicht, weil es keine qualifizierten Leute gäbe. Das Problem sind vielmehr deren Ehefrauen, die den Umzug verweigern. "Auf 1000 Metern Höhe ist das Wetter eben etwas rauer", sagt er. Und da höre der Spaß für viele dann doch auf - bei aller Liebe zur Heimat.

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