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Boeings "Blogger": Mr. Anti-Airbus missioniert im Web

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Von Airbus bedrängt, experimentiert Boeing mit neuen Methoden zur Eigenwerbung: Der Marketingchef des Konzerns führt neuerdings ein Web-Tagebuch, ein Blog, um die Vorzüge von Flugzeugen wie "Dreamliner" und "Worldliner" anzupreisen. Die Resonanz in der nichtkommerziellen Blogosphäre ist verheerend.

Baselers Blog: "Vielleicht schreibe ich mal über meine Erfahrungen mit deutschem Bier"

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Frankfurt am Main - Beim Schreiben gibt sich Randy Baseler gern leidenschaftlich. Seine Prosa peppt er mit kräftigen Adjektiven auf. In Randys Welt ist dann fast alles "toll", "fantastisch", "großartig" oder "wundervoll" - zumindest wenn es mit seinem Arbeitgeber oder dessen Kunden zu tun hat. Leseprobe: "Nun, es hat wirklich gute Nachrichten gegeben, während ich vergangene Woche unterwegs war. Großartige Nachrichten aus China ..."

Der wirkliche Randy Baseler trägt einen dunkelblauen Anzug, eine randlose Brille - Typ Musterschüler - und sprüht nicht eben vor Leidenschaft, als er vergangene Woche in Frankfurt auftritt. Baseler ist Marketingchef für Passagierjets beim US-Flugzeugkonzern BoeingChart zeigen und hat ein paar aufreibende Monate hinter sich. Besonders bewegt war die dritte Woche im Januar: Da ließ Boeing-Widersacher Airbus seinen neuen Jet-Koloss A380 bei einer Riesenfete von der versammelten Elite Europas beklatschen.

Seit eben jener Woche - ein Zufall? - führt Baseler unter www.boeing.com/randy ein , kumpelhaft "Randy's Journal" genannt. Am 18. Januar schreibt er da: "Ich gebe TV-Interviews darüber, was Boeing zu der großen Feier sagt. Die A380 ist ohne Frage eine großartige Leistung. Die Leute, die sie entwickelt haben, sollten stolz sein." Dann schlägt der Ton um: "Die A380 ist ein Produkt einer vergangenen Ära. Ein sehr großes Flugzeug für einen kleinen Markt." In den Wochen seitdem hat Baseler elf weitere Einträge verfasst, ein neuer erscheint alle paar Tage.

Freaks und Missionare

Feier zur Präsentation des "Worldliner" von Boeing: Statt Selbstkritik ein Dauerwerbeprogramm
AP

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Boeings Flugzeugverkäufer gehört zu einer Spezies, die sich kräftig vermehrt: zu den US-Managern, die das "Bloggen" entdeckt haben. Lange war diese Art der Eigen-PR nur einigen wenigen Führungskräften von Tech-Firmen vorbehalten. Jonathan Schwarz, der bezopfte Vize von Sun Microsystems, philosophierte in seinem Web-Tagebuch über das Betriebssystem Solaris und Erfahrungen beim Verzehr von Kängurufleisch. Robert Scoble, Ober-Missionar bei Microsoft, fiebert im "Scobleizer"-Blog der nächsten Xbox entgegen und schreibt, um Glaubwürdigkeit bemüht, auch mal Selbstkritisches über das Marketing seines Arbeitsgebers.

Jetzt hat der Trend auch die Schwergewichte der Old Economy erreicht: Seit Januar etwa ist Bob Lutz von General Motors mit seinem "Fastlane Blog" unter die Schreiber gegangen. Etwa zur selben Zeit wies ein Kollege den Boeing-Mann Baseler darauf hin, "dass sich diese Sache mit den Blogs wirklich ausbreitet." Baseler biss sofort an - schon seit langem wurmte ihn, "dass ich nicht mit jedem und oft genug darüber reden konnte, was in unserer Firma und Branche passiert. Entweder bin ich in einem Meeting oder in einer anderen Zeitzone". Sein Blog kann er theoretisch auch aus dem Ausland befüttern.

"Dieses Blog braucht Hilfe"

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"Die meisten meiner Leser kommen aus den USA, auf Platz zwei aber kommt Frankreich", sagt Baseler im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE. Seine Einträge, folgert er, würden auch beim Konkurrenten in Toulouse mit Neugier gelesen. Kein Wunder - fast in jedem Eintrag drischt Baseler auf Airbus-Produkte ein. "Die A320", schreibt er am 4. Februar, "ist eine veraltende Produktreihe." Die modernisierte Boeing 737 sei effizienter, jünger und leichter - und eben drum bei Ryanair & Co. so beliebt. Oder, am 18. Februar: Die neue 777 habe "breitere Sitze, breitere Gänge und mehr Komfort, als Airbus anbieten kann".

"Vielleicht schreibe ich auch mal über meine Erfahrungen mit deutschem Bier", sagt Baseler höflich, und meint es offenkundig nicht so. Persönliche gefärbte Einträge mag es bei den Sun- oder Microsoft-Bloggern geben. Baseler spart Privates ebenso aus wie alle für Boeing unangenehmen Themen - selbst die, über die sämtliche Zeitungen schreiben. Der Konzern will sparen und verkauft drei seiner Werke? Kein Kommentar Boeings Boss Harry Stonecipher wird wegen einer Affäre mit einer Kollegin schmählich gefeuert? Bei Baseler auch drei volle Tage später kein Wort dazu - dem Marketingmann sind Fragen der großen Konzernpolitik offenkundig zu heiß.

"Tut mir leid, ich glaube Ihnen nicht"

"Dieses Blog hat fast nichts von dem, was ein Blog zum Blog macht", schimpft eine Kritikerin aus der nicht-kommerziellen Blogosphäre. Dort hat sich rasch herumgesprochen, dass nun auch Boeing mit dem Format experimentiert. Besonders allergisch reagiert die Szene auf eines: Baseler gibt Lesern keine Möglichkeit, Kommentare zu veröffentlichen.

Sogar General Motors ist da mutiger - im Blog des Vize-Chefs Lutz finden sich auch kritische Leserstimmen. Eine fängt an: "Lieber Mr. Lutz - tut mir leid, aber ich glaube Ihnen nicht." Lutz spricht offen auch Kontroverses an - etwa die Frage, ob der neue Saab, auf einer US-Plattform gebaut, noch Saab-haft genug ist. Der Microsoft-Blogger Scoble hat durch seine Ehrlichkeit das fast Unmögliche geschafft: dem angefeindeten Mega-Konzern ein sympathisches Gesicht und ein Stück Glaubwürdigkeit zu geben.

Randy Baseler zeigt bei seinem Auftritt in Frankfurt eine rekordverdächtige PowerPoint-Präsentation - sie zieht sich, mit kurzer Pause, fast zweieinhalb Stunden lang hin. Baslers Blog ist da ähnlich: viele Diagramme, hübsch blau-weiß gestylte Werbebildchen. Dazu Texte, die sich wie Pressemitteilungen lesen würden - wären da nicht die Versuche von Flapsigkeit, die "Tolls" und die "Wundervolls". "Offenbar hat ihm irgendjemand erzählt, dass coole Typen Blogs lesen, und dass er seinen Stil dementsprechend anpassen muss", ätzte Lucy Kellaway, Kolumnistin der "Financial Times", in einem Beitrag über die neue Blogomanie der Bosse.

Kellaway meint: "Das war ein schlechter Rat. Das Ergebnis ist ein schlimmer Fall von 'Papa in der Disco'".

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