Codename "Moonraker" VW erforscht den American Way of Life

Im Auftrag von Volkswagen fahren sie zu Hippiefestivals, filmen Familienausflüge, folgen Müttern beim Einkaufen auf Schritt und Tritt. Die Scouts vom Moonraker-Team sollen jeden Winkel des American Way of Life erforschen - damit VW wieder erfolgreiche Autos für den Markt entwickeln kann.


Hamburg - Es klingt ein bisschen nach Agententhriller. "Wir wollen alles über unsere Testpersonen wissen: Welche Sportarten mögen sie, wie fahren sie zur Arbeit, wo hören sie Musik, was und wann essen sie", erklärt VW-Modellexperte Stefan Liske. "Wir wollen in ihr ganzes Leben hineinschauen." Ein 23-köpfiges Team sei zusammengestellt worden. Die Truppe folge regelmäßig Hunderten von Testpersonen auf Schritt und Tritt durch deren Alltag. Beim Einkaufen, beim Kinderwickeln, zur Bibelstunde. Sogar zum legendären Hippiefestival "Burning Man" fuhren einige Team-Mitglieder.

VW GX3: "Oft werden wir gefragt, warum es keine Bilderrahmen am Amaturenbrett gibt"

VW GX3: "Oft werden wir gefragt, warum es keine Bilderrahmen am Amaturenbrett gibt"

Die gewonnenen Erkenntnisse werden in einem riesigen, umgebauten Familienhaus in Malibu ausgewertet. Innen hängen überall Fotos, von Wohnzimmern, Garagen, Ausflügen, den Innenräumen von Autos.

Ins Leben gerufen hat das geheimnisvolle Projekt der Autobauer VW. Vor etwa einem Jahr schickte der Konzern die Gruppe von Ingenieuren, Marketingstrategen und Technikern los. Sie sollen den amerikanischen Kunden verstehen lernen, die Lebensgewohnheiten der US-Amerikaner bis ins Detail erforschen, dokumentieren und auswerten. Und aus diesen Erkenntnissen heraus neue Autos entwickeln. Codename des Programms ist "Moonraker". Mit dem Projekt soll das angeschlagene US-Geschäft der Wolfsburger endlich wieder neuen Schwung bekommen.

Denn die Zeiten als etwa die amerikanische Version des Käfers in den USA Erfolge feierte, sind vorbei. Seit 2000 geht der Absatz auf dem wichtigsten Automarkt der Welt Jahr für Jahr weiter zurück - allein 2005, als andere deutsche Autobauer über Rekordverkäufe jubelten, setzten die Wolfsburger mit 224.195 Wagen dort 12,5 Prozent weniger als im Vorjahr ab.

Zu schaffen machen dem Wolfsburger Hersteller Schwächen im Vertrieb, Qualitäts- und Serviceprobleme. Vor allem aber scheinen die Amerikaner mit den Modellen des Konzerns nicht recht warm zu werden. Der Hoffnungsträger Phaeton etwa verschwindet diesen Sommer nach erschütternd schlechten Verkaufsergebnissen wieder vom Markt.

Der "Walk of Pain"

Genau solche Flops wird das Moonraker-Programmm nach Ansicht der VW-Oberen künftig vermeiden. Auf Telefonumfragen und klassische Marktforschung wolle man sich nicht mehr allein verlassen, erklärt Stefan Liske, der das Projekt leitet. "Ganz nah ran" an den Kunden wolle man, die Auto-Konstrukteure selbst müssten das "amerikanische Wertesystem" verstehen.

Die Ingenieure und Entwickler müssen sich dafür auf recht unkonventionelle Arbeitsformen einlassen. Viele wohnen in einem der kleinen Zimmer in der Moonraker-Zentrale in Malibu. Regelmäßig organisiert Teamleiter Liske scherzhaft als "Walk of Pain" betitelte Ausflüge. Dann muss der gesamte Trupp drei Tage lang durch eine Stadt ziehen, Parkplätze, Gebäude, Zufahrten begutachten - und alles zu Fuß.

Allmonatlich schwärmt das Moonraker-Team außerdem zur Feldforschung bei freiwilligen Testpersonen aus, die von Marktforschern als "typische Amerikaner" auserkoren wurden. Liske etwa verbrachte mehrere Tage mit einer vierköpfigen Familie in einem Vorort von Los Angeles. Er aß mit ihr zu Abend, begleitete die Frau samt Kindern zum Einkaufen, am Wochenende machte er Ausflüge mit Vater und Sohnemann. Mal ging es zum Rennautofahren auf einen Kaufhausparkplatz, mal zum Motocrossparcours - den zur Überraschung Liskes der sechsjährige Junior auf einem Minimotorrad bestritt.

Die Ergebnisse solch soziologischer Studien klingen relativ banal: Auf der Ladefläche des Familien-Pickups werde bei solchen Unternehmungen traditionell auch gepicknickt, eine riesige Kühlbox sei auch bei einem Zwei-Personen-Ausflug immer dabei, erklärt Liske. Und den Einkauf einer amerikanischen Hausfrau könne man kaum mit dem einer deutschen vergleichen. "Allein eine durchschnittliche Nudelpackung wiegt hier 4,4 Kilo", sagt Liske.

Oft fragen Kunden nach Bilderrahmen im Auto

Trotzdem halten die Moonraker-Trendscouts diese Erkenntnisse minutiös fest. Die VW-Wagen müssten genau auf solche Besonderheiten Rücksicht nehmen, sagt Liske: Dass die riesigen Einkaufstüten nicht hinter den Fahrersitz geklemmt werden können, sondern anders fixiert werden müssen. Dass die Leute sauer sind, wenn sie ihren MP3-Player im Auto nicht anschließen können. Dass amerikanische Mütter ihre Kinder immer im Blick haben wollen und deshalb ihre Rückspiegel statt in Richtung Straße in Richtung des quengelnden Nachwuchses auf dem Rücksitz ausrichten. Dass dauernd im Auto gegessen und getrunken wird - schon allein wegen der langen Fahrtwege.

"Oft bekommen wir auch die Frage zu hören, warum es keinen Steckrahmen am Amaturenbrett gibt, wo man Fotos von den Kindern oder von Freunden hinein schieben kann", sagt Liske. "Das Auto wird eben viel stärker als in Deutschland als Wohnraum gesehen." Künftig sollen auf Basis dieser Erkenntnisse alle VW-Modelle für den amerikanischen Markt entsprechend angepasst werden. Auch bei der Entwicklung des neuen Vans, den VW gemeinsam mit Chrysler dieses Jahr in Angriff nehmen will, sollen die Moonraker-Mitglieder mitarbeiten.

Die erste Neuentwicklung, die aus den Vor-Ort-Marktstudien des Teams heraus entstanden ist, basiert allerdings auf einer ganz anderen Idee. Weil es in Kalifornien spezielle Seitenstreifen für Motorräder gibt und der Verkehr oft sehr dicht ist, baute der Konzern den GX3, der speziell auf die Kundschaft aus dem Sonnenstaat abzielt. Der dreirädrige, futuristisch anmutende Flitzer, den VW-Markenchef Wolfgang Bernhard auf der Automesse in Los Angeles vorstellte, kann als Motorrad zugelassen werden und damit dort an lästigen Staus einfach vorbeirauschen.

Ob VW mit solchen Völkerwagen tatsächlich wieder die Kurve kriegt, wird sich wohl erst in einigen Jahren herausstellen. Im Konzern selbst scheint man am Sinn des Moonraker-Programms jedenfalls keine Zweifel zu haben. Am Anfang habe man zwar seine Probleme gehabt, den Kollegen in Wolfsburg beispielsweise die zentrale Bedeutung zusätzlicher Kaffeetassenhalter im Cockpit deutlich zu machen, sagt Liske. Doch regelmäßige "Days of America" in Deutschland, bei denen auch jede Menge Beweismaterial in Form von Film- und Fotoaufnahmen gezeigt wird, hätten dieses Problem weitgehend gelöst. Und Markenchef Bernhard steht voll hinter "Moonraker". Erst kürzlich wurde ein ähnliches Projekt in China und Indien ins Leben gerufen. Russland soll bald folgen.



© SPIEGEL ONLINE 2006
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH


TOP
Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.