Der Markt-Forscher Coca-Colas Vanille-Revolutiönchen

Fast 20 Jahre nach dem Desaster mit New Coke kommt eine neue Geschmacksrichtung von Coca-Cola auf den Markt - Vanilla Coke. Die Premiere wird für den weltgrößten Getränke-Konzern zur Herausforderung: Mit einem Minimum an Ideen will er trotzdem innovativ erscheinen.

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Brause- Neuling aus Atlanta: "Teenager lieben Vanilla Coke", reden sich die Manager Mut zu

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Selten war ein Geheimnis so wenig geheim. Schon im Herbst stand es in den Postillen der amerikanischen Brause-Branche nachzulesen: In den Labors von Coca-Cola in Atlanta, Georgia, brauen Lebensmittelchemiker ein neues, braunes Zuckerwässerchen zusammen. Erst am Montag aber vermeldete der weltgrößte Softdrink-Konzern offiziell, was schon jeder wusste, der es wissen wollte: Vanilla Coke, der erste wichtige Ableger der Marke Coca-Cola seit 1985, kommt Mitte Mai auf dem US-Markt, dann nach Kanada - und bei Erfolg auf die ganze Welt.

Vielleicht aber sollte das Geheimnis gar nicht geheim sein. Vielleicht haben Coca-Colas Manager die Spekulationen über ihr vermeintliches Wunder-Wässerchen absichtlich sprudeln lassen. Sehr wahrscheinlich, dass sie so den Eindruck schüren wollten, der am Zuckersprudel fett gewordene Getränkekonzern sei trotz sinkender Marktanteile, planlos wirkenden Marketings und empfindlicher Niederlagen gegen die Nemesis Pepsi auch über 100 Jahre nach seiner Gründung noch fähig zur Innovation.

Klassik ohne Kohlensäure

Douglas Daft, Herr der Brause-Marken: Die Formel, die Formel, die hochheilige Formel

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Gemessen am Lärmpegel des Medienechos ist die Strategie aufgegangen. Seit Wochen wird in US-Zeitungen so aufgeregt über die Cola mit Vanille-Beimischung berichtet, als plane Microsoft eine ultimative Windows-Version oder Ford ein Automobil ohne Tank. Dass Coke-Chef Doug Daft die Gratis-PR genießt ist klar - klar ist aber auch, dass Coca-Cola den Rummel nicht verdient. Denn die "Innovation" Vanilla Coke ist so zögerlich und vorsichtig, dass sie schwerlich einen Ausweg aus Coca-Colas Problem-Labyrinth weisen wird.

Vor der Hauptversammlung am Mittwoch versuchten Daft und seine Vasallen zwar, Strukturschwächen mit Wachstumszahlen zu überspielen. Aber was für triste Zahlen sind das: Im ersten Quartal, während der Konzern vom nicht eben billigen Olympia-Marketing profitierte, stieg der Coca-Cola-Absatz in Nordamerika eben mal um ein Prozent. Für die Krisen-Marke Sprite, den zweitwichtigsten Softdrink des Konzerns, wurde der Umsatztrend schamhaft verschwiegen. 2001 war für Coke gar ein ganz düsteres Jahr: Als einziger Getränke-Gigant verloren die Südstaatler in den USA Marktanteile, der Anteil von Coke Classic sackte zum ersten Mal seit 1986 unter 20 Prozent.

Kirsch-Cola und andere Randerscheinungen

So versucht der Cola-Konzern, mit Klonen etablierter Marken wenigstens ein bisschen zu wachsen. Seine einzige echte Limonaden-Erfolgsstory schrieb Coca-Cola 2001 bezeichnenderweise mit einem anderen Mix-Neuling: Cola-Light mit Zitronen-Geschmacksstoff. Vanilla Coke soll möglichst noch erfolgreicher werden. Doch das ändert nichts daran, dass das braune Vanille-Wässerchen ein Nischenprodukt bleibt. Es wird andere Coke-Spezies kannibalisieren und - wie zuvor Cherry Cola - nicht ansatzweise ans Verkaufsvolumen von Klassik-Coke heranreichen.

Coca-Cola steht so stellvertretend für Altkonzerne, die sich in einem gesättigten Markt bewegen und für die es heißt: entweder mit Experimenten den Wert der Kernmarke gefährden - oder stagnieren, schrumpfen, kriseln. Der Konzern verhält sich etwa so, als würde Volkswagen seit Jahren nur noch geringfügig veränderte Golf-Varianten herausbringen - und hier und da mal einen Wagen fürs Spezialpublikum.

Pepsi-Panik und der Aufstand der Käufer

Umso schlimmer, dass sich Zuckerbrause zu 97 Prozent über das Image verkauft und zu drei Prozent über den Geschmack. Auch dürfte sich im Mai, wenn Cokes Vanille-Offensive im Ernst beginnt, erneut die Marketing-Maxime bewahrheiten: Je langweiliger die Neuerung, desto kostspieliger die Werbung. Andere Produkte wie Mix-Biere in Europa oder Flaschen-Tafelwasser in den USA verkaufen sich dagegen fast von selbst, weil sie zum Zeitgeist passen, so wie früher Coca-Cola.

Code Red, Softdrink- Sensation aus dem Pepsi-Labor: Immer eine absonderliche Idee voraus

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Nicht dass Cokes Konservatismus unverständlich wäre. Mitte der achtziger Jahren ist Coca-Cola knapp am Marken-Tod vorbeigerutscht, und das Trauma wirkt fort. Von wenig schmeichelhaften "Pepsi-Tests" in Panik versetzt, änderte Coke nach 99 Jahren die legendäre Cola-Formel - und provozierte eine nationale Revolte, fast so, als hätte jemand die US-Flagge zeitgemäß umgeschneidert.

Über Österreich staunen

Und so werden die Trends seit zwei Jahrzehnten anderswo kreiert als bei "Big Red" in Atlanta. Energy Drinks wie der österreichische Red Bull oder Sportgetränke wie das uramerikanische Gatorade (inzwischen von Pepsico eingemeindet) haben in den USA Wachstumsraten hingelegt, über die Coke nur staunen kann. Pepsico, die Konkurrenz aus dem Staat New York, punktet seit langem mit zeitigeren Ideen: Hier hat man seinerzeit die zuckerfreie Cola erfunden, hier hat man mit Mountain Dew Code Red die Softdrink-Sensation des Jahres 2001 geschaffen - und obendrein die Werbung via Internet nahezu gratis bekommen.

Selbst die Idee mit der Zitronen-Cola hat Coke bei "Pepsi Twist" abgekupfert. Denn imitieren, Schwächere vom Markt drängen, kleine Konkurrenten aufkaufen - dass kann ein Konzern-Koloss wie Coca-Cola auch dann noch, wenn die Ideen-Starre schon um sich greift.



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