Dopingskandal: Reuige Sünder könnten Telekom-Image helfen

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Die tränenreiche Doping-Beichte der Radprofis Zabel und Aldag muss dem Hauptsponsor Telekom nicht unbedingt schaden: Die reuigen Sünder machen das Unternehmen erst interessant - sagt PR-Profi Klaus Kocks.

Hamburg - Es war fast zu perfekt um wahr zu sein. Braungebrannt und in kurzen, weißen Hemden saßen die Radprofis Eric Zabel und Rolf Aldag auf der Tribüne der Pressekonferenz, kneteten ihre Hände und wirkten sichtlich angespannt. Die Zerknirschung stand ihnen ins Gesicht geschrieben, als sie mit unsicherer Stimme - Zabel sogar unter Tränen - zugaben, das Dopingmittel Epo benutzt zu haben. Neben ihnen saß, ebenfalls mit ernstem Blick, der Kommunikationschef der Telekom, Christian Frommer.

Telekom-T: Neue Strahlkraft durch Doping-Beichte?

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Gut inszeniert schien das Geständnis von zwei der bekanntesten deutschen Spitzensportler, das der vorläufige Höhepunkt in der Doping-Affäre im Radrennsport war. Und mittendrin: Die Deutsche Telekom Chart zeigen. Ein Unternehmen, das derzeit durch Streiks und Auslagerungsdebatten Besseres zu tun hat, als sich auch noch um gedopte Radfahrer zu kümmern. Und das weitere Negativschlagzeilen eigentlich gerne vermieden hätte. Ob der Skandal um das mit vielen Millionen Euro gesponserte Team Telekom dem Konzern allerdings tatsächlich schadet, darüber gibt es geteilte Meinungen.

"Das Wichtigste für die Telekom ist 'Awareness', dass sie überhaupt wahrgenommen wird", sagt Klaus Kocks, freier Kommunikationsberater und ehemaliger Kommunikationschef von VW. In welchem Zusammenhang das geschehe, sei zweitrangig. "Dieser Skandal wird der Telekom sogar nutzen, weil die Darstellung von Zabel und Aldag brillant war: Die 'gefallenen Engel, die bitter bereuen' - genau das kommt beim Publikum an."

"Engagement derzeit nicht Image fördernd"

"Die Telekom braucht keine Aufmerksamkeit, die kriegt sie mehr als genug", widerspricht Franz-Rudolf Esch, Marketingexperte der Universität Gießen. Langfristig werde der Skandal der Telekom zwar nicht schaden, weil sie eine starke Marke sei. "Aber dem Image dient es sicher nicht." Auch Stephan Schröder von Sport+Markt, einer Sportsponsoring-Firma aus Köln, ist sich sicher, dass "die Verantwortlichen den Eklat lieber vermieden hätten". Die Telekom gehöre sowieso schon zu den Unternehmen in Deutschland, die am kritischsten gesehen würden.

Allerdings hatte die Telekom seiner Meinung nach auch kaum eine andere Chance: "Hätten sie sich heute aus dem Radsport komplett zurückgezogen, wären sie gerade in den nächsten Wochen immer wieder mit dem Skandal in Verbindung gebracht worden. So versuchen sie jetzt, sich als Marke zu positionieren, die den Sport besser macht." Außerdem werde es Sponsoren übel genommen, wenn sie den Verein oder das Team gerade in einer Krisensituation alleine ließen.

Rund 60 Millionen Euro soll die Telekom insgesamt für das Sponsoring von Sportereignissen pro Jahr ausgeben, das meiste entfällt auf den Radsport und Fußball. "Das Engagement ist in diesen Tagen sicher nicht Image fördernd", sagte T-Mobile-Sprecher Christian Frommert heute bei der Pressekonferenz in Bonn. Allerdings habe man eine Vereinbarung bis 2010 und gedenke, diese fortzuführen.

"Das ist trotz allem eine mutige Entscheidung", sagt Sponsoring-Experte Schröder. Er habe erwartet, dass sich der Konzern vorerst zurückhalte und nach dem ersten großen Wirbel in Ruhe entscheide, wie man sich in Zukunft verhält. "Bislang stand die Marke Telekom im Radsport für Dynamik und Hightech - wenn der Radsport jetzt aber nur noch Doping und unfaire Methoden verkörpert, dann wird es kritisch."

"Die Telekom muss sich fragen, was ihr das Engagement im Radsport bringt - denn sie hat schone eine Markenbekanntheit von über 90 Prozent", sagt auch Marketing-Experte Esch. Grundsätzlich müssten sich Großunternehmen fragen, wen und was sie mit Geld unterstützen - "Hygienefaktor" nennt Esch das.

Das sieht PR-Profi Kocks ganz anders: "Die Telekom hat für das, was sie sponsert keine Verantwortung - solange sie nicht Teil des Systems ist." Wenn man Spitzensport fördere, dann immer zu den Bedingungen, zu denen er funktioniere. Er glaube viel mehr, dass das Unternehmen geradezu perfekt auf die Krise reagiere: "Der Konzern kommt ehrlich und modern herüber, der Zuschauer denkt: 'Endlich ist mal einer ehrlich'." Dazu komme der hohe emotionale Faktor, der dem Unternehmen nutze und die Zuschauer unterhalte. "Niemand verknüpft in dem Moment die sündigen Radprofis mit dem Telekom-Konzern."

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Forum - Doping-Beichten - sind Radfahrer Täter oder Opfer?
insgesamt 415 Beiträge
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1.
shokaku 24.05.2007
Natürlich beides.
2.
inci 24.05.2007
Zitat von sysopRadsport-Beichten - sind Radfahrer Täter oder Opfer?
lieber sysop, sie sind teil eines systems, so wie sie und ich auch. lediglich die höhe des schmerzensgeldes dürfte in den individuellen fällen stark differieren. und, sind wir nicht alle ein bißchen dedopt.....?
3.
Newspeak 24.05.2007
Beides. Opfer, weil sie in Kauf nehmen ihren Körper für ihren Sport massiv zu schädigen und weil das Vertrauensverhältnis zwischen Trainer, Arzt und Athlet häufig von ersteren missbraucht wird, ohne daß es dem einzelnen Sportler immer bewusst wäre. Andererseits ist es zu billig, den Sportler von jeder Schuld freizusprechen, ich denke, die allermeisten Sportler, die dopen, wissen ganz genau, was sie tun und haben auch ein gutes Gespür dafür, daß sie betrügen. Und dopen trotzdem. Insofern sollten sie auch die volle Härte des Gesetzes zu spüren bekommen, sie verschaffen sich ja auch bei erfolgreichem Doping, d.h. durch Betrug, ansehnliche Summen durch Sponsorenverträge, Werbung etc., warum also sollten sie als Begünstigte bei einer Bestrafung leer ausgehen? Oder man ist konsequent und gibt jede Form von Doping frei, dann hat man halt einen Wettkampf, weniger um die Lesitungen des Sportlers, als um die beste Chemiefirma...wer das dann sehen möchte...
4. Ich sehe sie eher als Opfer.
console 24.05.2007
Da es bei der Tour kein Trikot für den ersten ungedopten Fahrer gibt, bleibt einem Leistungssportler über kurz oder lang nur der griff zu Unerlaubtem. Wenn man dies auch noch vom eigenen Teamarzt bekommt, um so leichter... Ganz nebenbei: Das Leistungsgefälle unter den Fahrern ist für mich schon immer sehr auffällig gewesen. Wenn eine Gruppe zeitgleich das Ziel erreicht, und auch nur einer aus dieser Gruppe gedopt ist, was ist dann mit den anderen?
5.
Pinarello 24.05.2007
Zitat von sysopRadsport-Beichten - sind Radfahrer Täter oder Opfer?
Siehe Udo Bölts Geständnis: "Mit EPO angefangen zu dopen weil die Zukunft des Telekomengagment auf der Kippe stand, in den Anfangsjahren des Telekomteams ist man immer hinterher gefahren und mit EPO-Doping konnte man mit allen anderen mithalten". Stellt sich jetzt die Frage, erst Opfer und dann Täter oder umgekehrt. Zum damaligen Zeitpunkt, wir reden ja von Anfang bis Mitte der 90er Jahre, gab es für einen Profiradrennfahrer gar keine andere Möglichkeit, außer auf seinen Beruf Rennradfahrer gleich zu verzichten. Anzumerken bleibt auch, daß der Radsportverband UCI unter seinem Präsidenten Hein Verbruggen die Dopingsproblematik ebenfalls unter den Keller kehrte und nur nach solchen Substanzen wie Anabolika fahndete, weil man wußte daß die eh nicht mehr genommen werden.
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