Dopingskandal: Reuige Sünder könnten Telekom-Image helfen

Hamburg - Es war fast zu perfekt um wahr zu sein. Braungebrannt und in kurzen, weißen Hemden saßen die Radprofis Eric Zabel und Rolf Aldag auf der Tribüne der Pressekonferenz, kneteten ihre Hände und wirkten sichtlich angespannt. Die Zerknirschung stand ihnen ins Gesicht geschrieben, als sie mit unsicherer Stimme - Zabel sogar unter Tränen - zugaben, das Dopingmittel Epo benutzt zu haben. Neben ihnen saß, ebenfalls mit ernstem Blick, der Kommunikationschef der Telekom, Christian Frommer.

Telekom-T: Neue Strahlkraft durch Doping-Beichte?

"Das Wichtigste für die Telekom ist 'Awareness', dass sie überhaupt wahrgenommen wird", sagt Klaus Kocks, freier Kommunikationsberater und ehemaliger Kommunikationschef von VW. In welchem Zusammenhang das geschehe, sei zweitrangig. "Dieser Skandal wird der Telekom sogar nutzen, weil die Darstellung von Zabel und Aldag brillant war: Die 'gefallenen Engel, die bitter bereuen' - genau das kommt beim Publikum an."

"Engagement derzeit nicht Image fördernd"

"Die Telekom braucht keine Aufmerksamkeit, die kriegt sie mehr als genug", widerspricht Franz-Rudolf Esch, Marketingexperte der Universität Gießen. Langfristig werde der Skandal der Telekom zwar nicht schaden, weil sie eine starke Marke sei. "Aber dem Image dient es sicher nicht." Auch Stephan Schröder von Sport+Markt, einer Sportsponsoring-Firma aus Köln, ist sich sicher, dass "die Verantwortlichen den Eklat lieber vermieden hätten". Die Telekom gehöre sowieso schon zu den Unternehmen in Deutschland, die am kritischsten gesehen würden.

Allerdings hatte die Telekom seiner Meinung nach auch kaum eine andere Chance: "Hätten sie sich heute aus dem Radsport komplett zurückgezogen, wären sie gerade in den nächsten Wochen immer wieder mit dem Skandal in Verbindung gebracht worden. So versuchen sie jetzt, sich als Marke zu positionieren, die den Sport besser macht." Außerdem werde es Sponsoren übel genommen, wenn sie den Verein oder das Team gerade in einer Krisensituation alleine ließen.

Rund 60 Millionen Euro soll die Telekom insgesamt für das Sponsoring von Sportereignissen pro Jahr ausgeben, das meiste entfällt auf den Radsport und Fußball. "Das Engagement ist in diesen Tagen sicher nicht Image fördernd", sagte T-Mobile-Sprecher Christian Frommert heute bei der Pressekonferenz in Bonn. Allerdings habe man eine Vereinbarung bis 2010 und gedenke, diese fortzuführen.

"Das ist trotz allem eine mutige Entscheidung", sagt Sponsoring-Experte Schröder. Er habe erwartet, dass sich der Konzern vorerst zurückhalte und nach dem ersten großen Wirbel in Ruhe entscheide, wie man sich in Zukunft verhält. "Bislang stand die Marke Telekom im Radsport für Dynamik und Hightech - wenn der Radsport jetzt aber nur noch Doping und unfaire Methoden verkörpert, dann wird es kritisch."

"Die Telekom muss sich fragen, was ihr das Engagement im Radsport bringt - denn sie hat schone eine Markenbekanntheit von über 90 Prozent", sagt auch Marketing-Experte Esch. Grundsätzlich müssten sich Großunternehmen fragen, wen und was sie mit Geld unterstützen - "Hygienefaktor" nennt Esch das.

Das sieht PR-Profi Kocks ganz anders: "Die Telekom hat für das, was sie sponsert keine Verantwortung - solange sie nicht Teil des Systems ist." Wenn man Spitzensport fördere, dann immer zu den Bedingungen, zu denen er funktioniere. Er glaube viel mehr, dass das Unternehmen geradezu perfekt auf die Krise reagiere: "Der Konzern kommt ehrlich und modern herüber, der Zuschauer denkt: 'Endlich ist mal einer ehrlich'." Dazu komme der hohe emotionale Faktor, der dem Unternehmen nutze und die Zuschauer unterhalte. "Niemand verknüpft in dem Moment die sündigen Radprofis mit dem Telekom-Konzern."