Einfälle-Export: Werbe-Ideen für Amerika - abgekupfert in Berlin

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Amerika ist das Trendlabor der Welt, sagt das Klischee, und: Ideen werden in den USA geboren, dann in Europa kopiert. Am Beispiel einer New Yorker Werbeagentur zeigt sich: Auch Amerikaner scheuen sich nicht, gute Ideen aus Deutschland abzukupfern.

New York - Wer sich in der Restaurant-Meile im New Yorker Viertel Fort Greene umsieht, der findet sie gleich mehrfach. Sie hängen im Studentencafé "Tillie's" und auch in der szenigen Bar "Sol" gut 100 Meter weiter. In Schaukästen an der Wand stehen sie zu Dutzenden: farbige Postkarten mit Werbung darauf, gratis zum Mitnehmen. Sie werben für M & Ms, die Telefonfirma Verizon oder das städtische Ballett.

Die Idee der Gratis-Reklamekarte ist New-York-Touristen aus der deutschen Heimat vertraut. Und das ist auch kein Wunder. Denn dort, in Berlin, wurde sie geklaut. Die Karten sind eine der wenigen Innovationen in der Welt des Marketings, die erfolgreich von Europa nach Amerika importiert wurden.

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Postkarten-Motive: New Yorker Werbung im DINA6-Format
Der "Ideen-Dieb" heißt Alan Wolan, und Reue zeigt er nicht - im Gegenteil. Dank seiner Werbefirma GoCard ist der 41-Jährige wohlhabend geworden und in Branchenkreisen sogar international bekannt. GoCard verteilt seine Gratispostkarten inzwischen in vielen Großstädten zwischen Seattle und Miami - überall in den USA. Rund neun Millionen Dollar setzt die Agentur jedes Jahr um, in ihrer Branche erreicht sie einen Marktanteil von 70 Prozent. Damit hat sie ihre deutschen Vorbilder Dinamix und Edgar überflügelt.

"Irgendjemand musste sie einführen"

Wolan kam 1989 ins Nachwende-Berlin, auf der Suche nach Ideen. Geschäftstüchtig war der junge Mann mit dem MBA-Examen schon damals. Sein erstes Geld als "Unternehmer" verdiente er an der Berliner Mauer. Den Touristen, die unbedingt in Stückchen Mauerstein nach Hause tragen wollten, lieh er Hammer und Meißel - gegen Gebühr. Später verkaufte er nahe des Checkpoint Charlie T-Shirts mit Kunstmotiven. Eine Zeit lang betrieb er in der Schönhauser Allee den Imbiss Mr. Hot Dog.

Der Idee, die ihn wohlhabend machte, hat Wolan am Anfang wenig zugetraut. "Darauf wird keine große Firma werben wollen", habe er sich gedacht, als er die ersten Gratispostkarten in Berliner Kneipen sah, sagt Wolan im Telefonat mit SPIEGEL ONLINE. Überzeugt war er erst, als er Kartenmotive der LufthansaChart zeigen entdeckte. "Lufthansa ist eine so konservative Firma - wenn sogar die so werben, kann es funktionieren."

Also ging Wolan in die Lehre. Er bewarb sich für einen Teilzeit-Job bei DinA6 - jener Firma, die die Idee der Gratiskärtchen Anfang der Neunziger als erste in Deutschland etablierte und inzwischen Dinamix heißt. "Alan kam von vornherein zu uns, um die Idee kennen zu lernen und in Amerika einzuführen", sagt sein Ex-Chef Jan Tadeusz Szelinski, einer der zwei Geschäftsführer. "Er hat sich gewundert, dass es diese Idee dort noch nicht gab. Irgendjemand musste sie einführen."

Adelsschlag von der "Times"

Trotzdem waren Wolans erste Versuche in New York mühsam. Obwohl er die Anzeigen zu Billigpreisen verkaufte, blieben potenzielle Kunden und auch Kneipen auf Distanz. "Ich war ganz allein, ich habe kein Geld verdient und habe 16 Stunden am Tag gearbeitet", sagt Wolan, dessen Apartment damals gleichzeitig sein Büro war. "Ich habe tagsüber versucht, Kunden zu werben, und abends die Ständer in Kneipen installiert." Der Durchbruch kam im August 1995, nach 16 schweren Monaten, als die "New York Times" einen großen, anerkennenden Artikel über die Kartenwerber brachte.

Seine alten Chefs bei DinA6 haben Wolans Ideen-Export wohlwollend begleitet, noch immer ist man befreundet. Zwei, drei Mal im Jahr reist Wolan nach Berlin und trifft sich auch mit Szelinski und Kompagnon Anton Jäger, deren Hauptmarke die "CityCards" sind.

"Wir tauschen immer noch Ideen aus", sagt Wolan. "Es gibt da keine Ängste", sagt Szelinski. Nicht alle Einfälle aber funktionieren in beiden Ländern gleich gut. In New York hatte Wolan Erfolg damit, seine Kartenständer nicht nur in Kneipen aufzustellen, sondern auch in Filialen großer CD-Ketten wie Tower Records. Szelinski und sein Kompagnon versuchten, das zu imitieren - Fehlanzeige. Die Plattenläden verlangten zu hohe Gebühren für das Aufstellen der Ständer; das Ganze wäre nicht lukrativ gewesen.

Ideenquelle Deutsche Post

Eine Zeit lang hat Wolan versucht, außer seinen Postkarten auch Flyer mit Veranstaltungstipps in Bars und Kneipen zu verteilen. Das klappte in Berlin, aber nicht in New York. Nicht all seine Ideen schaute sich Wolan bei DinA6 ab. Das Design seiner Kartenständer klaute er bei einer anderen Firma: ausgerechnet der Deutschen Post, die in den Neunzigern eine Zeit lang ebenfalls mit Gratiskarten experimentierte.

Wolan hat inzwischen bewiesen, dass er Einfälle auch anderswo kopieren kann - und auf eigene Ideen kommt. Im Sommer 2001 gründete er eine zweite Firma, GoGorilla genannt. Sie denkt die Karten-Idee weiter, treibt sie auf die Spitze. Wolan druckt Reklame nun auch auf Papp-Kaffeebecher, auf Straßenlaternen, sogar auf Kondom-Packungen und Toilettenpapier.

Alemannische Anämie

"Das Schlimmste auf der Welt ist ein freier Fleck ohne Anzeige drauf", sagt er halb ironisch. Der Firmenname Gorilla spielt auf das Wort Guerilla an - Wolan will mit Werbung an ungeahnten Orten überraschen, überfallen, oft auch schockieren. Hauptsache, die beworbene Marke kommt ins Gespräch.

Nun sind es Jäger und Szelinski, die mit Neid auf die Einfälle ihres amerikanischen Ex-Angestellten blicken. Nur zu gerne würden sie das GoGorilla-Konzept in Deutschland etablieren. Doch auf einmal ist es alles wieder wie sonst: Amerika erscheint als Trendlabor, und Deutschland wirkt irgendwie vorsichtig im Vergleich. "Es gibt bei uns derzeit Angst davor, zu viel zu experimentieren", bedauert Szelinski. Mit der Rezession sei den Unternehmen auch der Mut abhanden gekommen - deshalb gebe es zu wenige, die auf Kondomtütchen werben würden oder auf Kaffeebechern.

Trotzdem bleibt Szelinski zuversichtlich: "Wenn die Wirtschaft wieder in Gang kommt, ist Deutschland reif auch für diese Idee."

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