Gesichtserkennung So rüsten Supermärkte im Kampf mit dem Onlinehandel auf

Die Gesichtserkennung bei Real sorgt für Aufregung, doch längst lassen auch andere deutsche Einzelhändler ihre Kunden durchleuchten - und eifern damit der Konkurrenz aus dem Internet nach.

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Die Zeiten, in der Verbraucher ziellos und unbehelligt durch einen Supermarkt laufen können, sind vorbei. Wer gedankenlos auf einen Bildschirm mit Werbung blickt, bekommt in vielen Märkten bereits heute das zu sehen, was ihn - vermeintlich - interessiert. Kameras analysieren, wie lange jemand den Filmen zusieht und wer vor ihnen steht: Mann oder Frau, alt oder jung - das System wählt zielgruppengerechte Spots aus. In Hunderten Filialen deutscher Supermärkte stehen schon Tausende solcher Geräte. Über den Fall Real wurde in der vergangenen Woche berichtet - und das ist erst der Anfang.

Der stationäre Einzelhandel in Deutschland hat mit der Digitalisierung lange gezögert, aber Onlinehändler wie Amazon, Zalando oder Otto nagen am Geschäftsmodell der Kaufhäuser und Supermärkte. Die Kaufentscheidung fällt immer häufiger spontan im Internet - und nicht im Geschäft.

Die Werbewirtschaft will das ändern und drängt mit immer mehr Ideen in die Läden und auf die Plakatflächen im öffentlichen Raum. Wichtigstes Ziel: Die Kunden sollen stehen bleiben und sich mit dem beworbenen Produkt beschäftigen. Wer die Ware im Laden in die Hand nimmt, wird sie mit 20 Mal höherer Wahrscheinlichkeit auch kaufen. In den USA setzen einige Händler deshalb bereits massiv auf Big Data (mehr dazu lesen Sie hier). Und auch in Deutschland wird zunehmend mehr Technik eingesetzt, um den Kunden zu durchleuchten.

Ein System, das in Herz und Hirn blickt

Je zielgenauer die Werbung, so das Kalkül, desto größer ist der Erfolg. Die Software soll künftig neben Alter und Geschlecht am Gesichtsausdruck auch Gefühle erkennen. Zwar ist der Supermarkteinkauf für die wenigsten eine emotional aufrührende Angelegenheit, aber der Hamburgische Beauftragte für den Datenschutz, Johannes Caspar, warnt vor einem System, das in Herz und Hirn blickt: "Wenn das System erkennt, dass ein männlicher Kunde beim Anblick von Werbung für Herren-Unterwäsche stärkere Reaktionen zeigt als beim Anblick für Damen-Unterwäsche, dann könnte er als homosexuell identifiziert werden - das geht niemanden etwas an."

Schon die Kategorisierung per Gesicht hält Caspar für rechtlich problematisch, weil es sich bei den Informationen möglicherweise um besonders sensible biometrische Daten handle.

Arne Jürgensen, Geschäftsführer von XPlace, sieht das anders. Seine Firma treibt die Digitalisierung des Einzelhandels voran und ist in dem Segment nach eigenen Angaben europäischer Marktführer. Noch aber sei kaum ein Einzelhändler in der Lage, die enormen technischen Möglichkeiten auch nur ansatzweise sinnvoll zu nutzen, sagt Jürgensen.

"Wir könnten den Kund en problemlos durch den Laden verfolgen"

Am weitesten sind jene Händler, deren Geschäft vom Onlinehandel besonders bedroht ist, etwa Elektronikmärkte. Beispiel: Smartphone-Regale. Wenn ein Kunde eines der Handys anhebt, stellt das System von XPlace auf dem Bildschirm daneben die Informationen zu diesem Mobiltelefon dar: Funktionen, Preis, mögliche Vertragskombinationen. Nimmt der Kunde ein anderes Handy in die Hand, dann zeigt der Bildschirm einen Vergleich der beiden Produkte. So weit, so informativ für den Kunden.

Aber auch der Verkäufer hat etwas davon: Denn auch hier analysiert das System Alter und Geschlecht der Kunden. Nach einer Weile zeigt sich beispielsweise, welches Smartphone junge Frauen bevorzugen und welches ältere Männer. Wem jetzt mulmig wird, dass er beobachtet wird: Das wird er sowieso, denn in jedem größeren Geschäft hängen Videokameras zur Diebstahlüberwachung - ganz unerkannt bleibt man also eh nicht.

Dabei ginge noch viel mehr, sagt Jürgensen: "Wir könnten problemlos den Kunden, sobald er in den Laden kommt, verfolgen - wenn er das WLAN an seinem Smartphone eingeschaltet hat, könnten wir die Netzwerkseriennummer des Geräts auslesen und auch speichern." Wenn sich der Kunde beispielsweise lange im Gang mit DVD-Playern aufgehalten hat, dann könnten ihm die Werbebildschirme beim nächsten Einkauf DVDs anbieten. Auch könnte der Kassenbon mit den Daten zusammengebracht werden, dann könnte das Geschäft ihm bei einem Folgebesuch ergänzende Produkte zu seinem Einkauf anbieten - ähnlich wie Onlinehändler das jetzt schon tun.

"Der Einzelhandel träumt natürlich davon, den Kunden individuelle Preise zu machen - genau wie viele Onlineanbieter", sagt Jürgensen und spielt darauf an, dass Internetnutzern auf Vergleichsportalen höhere Preise angezeigt werden, wenn sie beispielsweise mit Apple-Produkten ins Internet gehen.

Online- und Offlinewelt verschmelzen

Tatsächlich überrascht die öffentliche Aufregung über die Gesichtsanalyse in Real-Supermärkten angesichts der persönlichen Daten, die Verbraucher bereitwillig für Kundenkarten wie Payback oder bequemeres Einkaufen im Internet hergeben.

Datenschützer Caspar hält die Datenerhebung im Laden aber für potenziell noch problematischer: "Im Internet muss der Nutzer über die Erstellung pseudonymer Profile zum Zweck der Werbung informiert werden und kann sein Widerspruchsrecht ausüben. Im Supermarkt soll der Kunde nun digital erfasst und automatisiert vermessen werden. Weder bekommt er hiervon etwas mit, noch kann er sich gegen das Scannen wehren." Wenn sich die Geschäftsideen des "real life tracking" durchsetzen, sagt Caspar, "werden wir vermutlich künftig unter Datenschutzgesichtspunkten raten müssen, besser im Internet einzukaufen".

Dabei scheinen die Welten mittlerweile kaum noch zu trennen zu sein. Online-Marktführer Amazon testet seit einem halben Jahr einen Supermarkt in der realen Welt - ganz ohne Kassen. Die Kunden werden über eine auf dem Smartphone installierte App identifiziert - und der Einkauf direkt über Amazon abgerechnet.

XPlace-Geschäftsführer Jürgensen hält die Digitalisierung des Einzelhandels für unaufhaltsam. Viele der derzeit angebotenen Lösungen seien zwar "digitaler Schnickschnack", der wieder verschwinden wird. Doch anderes werde bleiben: "Es werden sich Systeme durchsetzen, die das Einkaufen einfacher, schneller, unkomplizierter, kurz bequemer machen", sagt Jürgensen. Ganz so, wie Amazon es einst geschafft hat, die Menschen zum Einkauf ins Internet zu holen.


Zusammengefasst: Im Konkurrenzkampf mit dem Onlinehandel setzen Einzelhändler auch in Deutschland zunehmend auf die digitale Durchleuchtung der Kunden - etwa um Werbung im Laden passgenau auszuspielen. Technisch gesehen wäre noch viel mehr drin, meinen Experten - zum Beispiel individualisierte Preise. Doch Datenschützer schlagen schon jetzt Alarm.

insgesamt 157 Beiträge
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Seite 1
frank_w._abagnale 05.06.2017
1. Win-Win-Situation.
Gut so. Mit der Gesichtserkennung kann der Handel individuelle Kundenvorteile bieten. Und das vor Ort und sofort. Ein echtes Plus gegenüber dem Onlinehandel. Ich sehe da nur Vorteile. Ein Win-Win-Situation.
eagle2014 05.06.2017
2. Hi-Tec
Ich habe nichts gegen high tech bei den Retailern, aber es soll auch für die Kunden direkt vor Ort einen Mehrwert bringen - die Retailer müssen einfach noch mehr Service anbieten...
martinbabenhausen 05.06.2017
3. Verödung
Die Verödung der Innenstädte hat schon was mit der Verblödung durch die Digitalisierung zu tun.
alpenradler 05.06.2017
4. Albtraum
Das Ganze ist ein einziger Albtraum. Und das Hauptproblem, ist das die Masse fast bewusstlos diesem Wahnsinn hinterher trottet, weil die Gier ihr fast jedes Bewusstsein geraubt hat.
KarlRad 05.06.2017
5. Na, dann lieber im Internet kaufen.
Die fehlende Überwachung war der einzige Grund, weshalb ich stets in den den stationären Märkten eingekauft habe; natürlich nur mit Bargeld! Wenn ich da jetzt auch überwacht werde, hat der Internethandel wohl gewonnen.
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