Image-Kur für Levi's Rezessions-Jeans für die Generation O

Von Kult keine Spur mehr: Die Jeansmarke Levi's hat ihre besten Zeiten längst hinter sich. Doch mitten in der Krise wagt das US-Unternehmen den Befreiungsschlag - als Textil für die Krisengeneration.

Von , New York


Das Geschäft an Manhattans West 14th Street befindet sich hinter einer schlichten Neubaufassade. Drinnen ist es dekoriert wie in anderen Jeans-Shops auch: dunkles Parkett, Holzregale, abgewetzte Ledersessel, stilvoll gerahmte Schwarzweißfotos an der Wand. Aus den Boxen dröhnt Rockmusik. Drei Kunden schauen sich um, diskret beäugt von einem Wachbeamten.

Levi's-Kampagne in New York (2008): Brecht auf, geht voran, ab die Post
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Levi's-Kampagne in New York (2008): Brecht auf, geht voran, ab die Post

Diesel? Lucky Brand? Abercrombie? Wer hier unachtsam hineinstolpert, zum Beispiel auf dem Weg von den Ramschläden an der Sixth Avenue zum Gemüsemarkt am Union Square, der könnte kurz die Orientierung verlieren, so ähnlich sehen sich die Designerjeans-Ketten mittlerweile. Erst die Blockbuchstaben auf den Postern sorgen für Klarheit: Dies ist einer von insgesamt vier Levi's Stores in New York City.

Doch jetzt plant der Hersteller eine Frischzellenkur, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Mit einer neuen, aufwendigen Multimedia-Kampagne will die zuletzt schwächelnde US-Jeansmarke zur alten Größe zurückfinden. Angelpunkt ist eben jene Wirtschaftsmisere, die auch diesem Hosenschneider gerade so zu schaffen macht: Levi's - erfunden von einem nach Amerika emigrierten Bayern Ende des 19. Jahrhunderts und populär geworden in der Großen Depression - hofft nun, sich als die Jeans der aktuellen Rezession zu profilieren.

"Go forth", lautet der Marken-Schlachtruf seit diesem Mittwoch: Brecht auf, geht voran, ab die Post. Ein Appell an die jüngste, offenbar noch unerschlossene Konsumentengeneration, um den Präriestaub alter Pionierzeiten mit der - zumindest von den PR-Strategen gefühlten - Aufbruchstimmung des kommenden Post-Crash-Jahrzehnts zu verschmelzen: Als "Jeans der Eigenständigkeit", wie der kalifornische Konzern Levi Strauss & Co. posaunt, "der harten Arbeit und eines unabhängigen, hoffnungsvollen Geistes".

Lange ist es her, dass Levi's ein Symbol nationaler Mythen war. Lange ist es her, seit die TV-Spots für den Knöpf-Klassiker 501 weltweiten Kultstatus hatten: der Boy im Waschsalon, der kaputte Oldtimer, die "Cinderella"-Jeans. Kleine Kunstwerke, von Hollywood-Regisseuren sexuell suggestiv in Szene gesetzt, mit Soundtracks, die einem dann nicht mehr aus dem Kopf gehen wollten - ebenso wenig wie das obligatorische Ritual des langsamen Aufknöpfens eines Hosenstalls.

Die Kreditkrise führte fast zum Kollaps

Doch in den neunziger Jahren ging es bergab mit dem Konzern aus San Francisco - wegen eines Skandals um Arbeitsbedingungen, wegen Gewerkschaftsprotesten und starker Billig-Konkurrenz. Das einzigartige Image war dahin, andere Designermarken waren plötzlich gefragter und Blue Jeans von The Gap billiger.

Ende 2006 übernahm mit John Anderson ein neuer Chef das Ruder. Er machte es sich unter anderem zum Ziel, Fashion-Trends besser zu beachten. Kurzzeitig erholten sich die Finanzen - bis es in der Kreditkrise fast zum Kollaps kam.

Fürs erste Bilanzquartal 2009 vermeldete Levi Strauss einen 50-prozentigen Ertragseinbruch im Jahresvergleich, von 97 auf 48 Millionen Dollar, und einen Umsatzschwund um zwölf Prozent auf 951 Millionen Dollar. Vor allem die Misere im Einzelhandel traf das Unternehmen, das neben 260 eigenen Läden weltweit etwa 1500 Franchise-Shops unterhält: Traditionsreiche Kaufhäuser wie Mervyn's, einst eine verlässliche Einkommensquelle, waren auf einmal pleite.

Rettung erhofft sich Levi Strauss jetzt von der Rückbesinnung auf seine Urwerte. Mit denen soll eine neue Generation geködert werden: 18- bis 34-Jährige, die sich an die alte Levi's-Werbung nicht erinnern können, weil sie damals noch gar nicht geboren waren.

"Sie sind Realisten", preist Doug Sweeny, der Levi's-Vizepräsident für Marketing, den Kunden-Typus, den seine Marktforscher identifiziert haben. "Sie sind optimistisch, sie schauen nach vorne." Und sie werden ab sofort PR-mäßig bearbeitet: TV, Printmedien, Kinos, Plakate, soziale Websites wie Facebook. Die Levi's-Homepage selbst wird interaktiv, Starfotograf und Hobbymodel Ryan McGinley schuf die Print-Werbung. Die läuft an diesem langen Wochenende an, das mit dem US-Nationalfeiertag am Freitag beginnt, und soll in Zeitungen mit Nachdrucken der Unabhängigkeitserklärung flankiert werden.

Generation O - wie Obama

Ein erster, "provokativer" Fernseh- und Kinospot, inszeniert von Jung-Regisseur Cary Fukunaga ("Sin Nombre"), verknüpft den Softporno-Appeal von Jeans-Werbung mit Dokumentarbildern aus den USA. Untermalt wird der Beitrag von der angeblichen Originalstimme des Nationalpoeten Walt Whitman in einer Tonaufzeichung seines Gedichts "America".

Dicker kann man USA-Pathos kaum auftragen. "Whitmans beste Werke versuchten, Widrigkeiten, harten Zeiten und Leid ringsum entgegenzutreten und Hoffnung in der Zukunft zu finden", zitiert Levi's den wortgewaltigen Co-Direktor des Walt Whitman Archives, Ed Folsom. Das Zauberwort "Optimismus" kommt in den elegischen Pressematerialien etliche Male vor, in schamloser Anbiederung an die "Generation O" (wie Barack Obama). Denim als die neue Uniform der "Yes We Can"-Garde.

Doch schon zweifeln Branchenexperten, ob sich Levi's in dem harten Markt durchsetzen kann. Marketing-Blogger Kiran Aditham ("Mediabistro") macht sich über den Pseudopatriotismus lustig, hinter dem wenig Substanz stecke: Das Projekt sei "überdreht" und "schäume" vor Selbstverliebtheit, der Premieren-Spot sei nur ein "tristes Schwarzweiß-Liedchen". "Der PR-Schleudergang läuft hier wohl auf Hochtouren." Und das Fachblatt "Creative Review" mäkelt, die Levi's-Werbung sehe einer ähnlichen, preisgekrönten Kampagne von Wrangler's "auffallend ähnlich".

Dennoch: Levi Strauss versucht den Brückenschlag zwischen künftigem und altem Jeans-Markt: Zielgruppe - damals wie heute - ist das US-Stereotyp der "Pioniere, die dabei sind, ein neues Amerika zu bauen". Die harten Zeiten von früher gebaren den 501-Wahn. Die harten Zeiten von heute sollen daran anknüpfen.

"Levi's hat eine reiche Geschichte, die sich aus amerikanischer Genialität und Tapferkeit nährt", postuliert Susan Hoffman, die Kreativdirektorin von Wieden & Kennedy, der zuständigen Werbeagentur. "Wir wollten, dass diese Kampagne eine Hommage an diese Tradition ist, aber zugleich auch die Idee des Pioniergeistes für heutige Zeiten neu erfindet."

Verkaufssprüche, getarnt als gesellschaftliche Parolen

Wobei jene turbulenten Gründerjahre, auf die Hoffman anspielt, mit den heutigen kaum zu vergleichen sind. 1853 eröffnete der aus dem fränkischen Buttenheim ausgewanderte Levi Strauss im wilden San Francisco einen Kurzwarenhandel, in dem er bald auch Denim-Overalls herstellte. Daraus entstanden die legendären Blue Jeans, deren Kupfernieten und Knopfleisten sich Strauss und sein Kompagnon, der Schneider Jacob Davis, 1873 patentieren ließen - lange nach dem Goldrausch übrigens, der als Geburtsära von Levi's reklamiert wird.

So wie Levi's später zu Zeiten der Großen Depression als billige Allzweckkleidung beliebt wurde, so hoffen Strauss' Nachfahren heute auf eine ähnliche Wirkung der Rezession. Während sich zum Beispiel Edelkonkurrent Abercrombie & Fitch trotz dramatischen Umsatzschwunds gegen Preisabschläge sperrt, setzt Levi's nun auf die erzwungene Sparsamkeit seiner Kunden, auf die Abkehr vom teuren Markendünkel - und auf die Neuentdeckung bleibender Werte. 501-Fans sind demnach preisbewusst, authentisch und scheuen das Anpacken nicht: "501 - wenn Arbeit zu tun ist", heißt einer der Slogans.

Die als gesellschaftliche Parolen getarnten Verkaufssprüche sind bereits auf die Schaufensterscheiben des Levi's-Ladens an Manhattans West 14th Street gepinselt. "Hoffnung auf ein besseres Morgen", steht da zum Beispiel. Ein paar Straßen weiter, beim Discounter OMG Jeans, gibt's die klassische 501 sogar zum Rezessions-Ramschpreis.



insgesamt 16 Beiträge
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Seite 1
DJ Doena 02.07.2009
1.
Ich find US-Pathos oft peinlich, aber ich soll die Levis ja auch nicht kaufen, sondern Amis. Und die scheinen drauf zu stehen.
Rainer Eichberg 02.07.2009
2.
Zitat von sysopLevi's startet in den USA eine neue Werbekampagne - und inszeniert sich als patriotische Jeans-Marke. Geht die Rechnung auf? Oder ist der US-Pathos einfach nur peinlich?
Ich finde eher Levi's an sich peinlich. Die Qualität ist schon vor Jahren kontinuierlich in den Keller gegangen. Levi's Jeans waren mal ein gutes Beispiel für dauerhafte Qualität. Geblieben sind nur hohe Preise für Produkte von zweifelhafter Qualität. Pathetische Werbung an sich finde ich nicht schlimm. Sie soll ja schließlich auch nicht Ausländer beglücken.
AndyH 02.07.2009
3.
Wie patriotisch *darf* es sein? Die Amis haben dabei keine Hemmungen, das haben sie nur den Deutschen eingeimpft.
Volker Gretz, 02.07.2009
4.
Zitat von sysopLevi's startet in den USA eine neue Werbekampagne - und inszeniert sich als patriotische Jeans-Marke. Geht die Rechnung auf? Oder ist der US-Pathos einfach nur peinlich?
Werbung an sich verschwendet meine Zeit. Aber gibt's wirklich außer Levi's Firmen, die Jeans herstellen wollen? :-)
Iggy Rock, 02.07.2009
5.
Zitat von sysopLevi's startet in den USA eine neue Werbekampagne - und inszeniert sich als patriotische Jeans-Marke. Geht die Rechnung auf? Oder ist der US-Pathos einfach nur peinlich?
Ich frage mich gerade welche US-Marke nicht mit einem patriotischem Schwung Kulturimperialismus die Welt eroberte, und mir will absolut keine einfallen. Woher Levi's kommen weiss jedes Kind, obwohl sie für Europa günstig in Polen oder der Türkei gefertigt werden. Bleibt nur eines übrig, was der Kunde will: Haltbarkeit. Eine Jeans sollte man auch nach 10 Jahren noch tragen können, dafür kauft man sie, mir ist es dann egal welche Werbekampagnen der Hersteller in seinem ursprünglichen Heimatland während der Zeit laufen lässt, um die Rendite kurzzeitig einmal hochzufahren. Ja ich trage Levi's, bin aber auch sonst eher der klassische Typ, an dem Modehypes weniger eine Rolle spielen als der eigene Geschmack.
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