Kosmetik-Branche L'Oréals großer Bluff

L'Oréal ist der größte Kosmetikkonzern der Welt, der profitabelste - und auch der verschwiegenste. Die Geheimniskrämerei hat einen Grund: Die triste Realität der Pariser Chemieküche, für die Stars wie Claudia Schiffer und Beyoncé Knowles werben, würde die Traumwelt der milliardenteuren Produktinszenierungen nur stören.


Konzernzentrale bei Paris: Treibhaus des Geldes
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Konzernzentrale bei Paris: Treibhaus des Geldes

Paris - Im Nordwesten von Paris liegt der Vorort Clichy. Es ist die Gegend, wo Stadtpläne abbrechen und Luftbilder von Paris abgeschnitten werden. Clichy, so scheint es, ist niemandem zuzumuten. Postkarten des Ortes gibt es nicht. Kein Tourist soll sich an Motiven von baufälligen Sozialwohnungen vor achtspurigen Autobahnen die Augen verderben.

Mitten in Clichy, zwischen marokkanischen Reisebüros, der Tankstelle Speedy und Bürgersteigen mit Erbrochenem liegt die Zentrale von L'Oréal - des größten Kosmetikkonzerns der Welt. Der Bau wird "Fabrik der Schönheit" genannt, wenngleich die bierflaschenbraun verglaste Fensterfront der sonstigen Hässlichkeit des Viertels in nichts nachsteht.

Stellenweise wirkt das Gebäude wie ein Hochsicherheitstrakt: Sieben Kameras sind vor der Garageneinfahrt montiert. Innen passen Sicherheitsleute darauf auf, dass nicht fotografiert wird. Unretuschierte Realität scheint bei L'Oréal allergische Reaktionen auszulösen. Es gebe keine Fotos, die man nicht selbst gesteuert habe, sagt Monika Riemke von L'Oréal Deutschland, die extra anreist, wenn deutsche "Medienpartner" zu verpflegen sind.

Unten, im Souterrain der Zentrale, liegt der größte Coiffeursalon der Welt: 90 Friseusen versorgen hier über 300 Frauen pro Tag umsonst: Studentinnen, Arbeitslose und Rentnerinnen, die neue Tinkturen an ihrem Haar testen lassen. Manche kommen seit Jahren. Eine Sitzung kann sich über einen Tag hinziehen. Die Frauen verbringen Stunden damit, irgendwelche Coloratur-Kuren einwirken zu lassen. Einige Ältere wirken wacklig, wenn sie sich vom Haartrockner erheben. Die Gesichter der Frauen sehen nach Schwerstarbeit aus, die Luft in dem fensterlosen Raum ist schlecht. Was L'Oréal unter Qualität versteht scheint einiges mit Qual zu tun zu haben.

DER SPIEGEL
Ganz oben, in der zehnten Etage der Firmenzentrale, wo die Flure holzgetäfelt und die Teppiche aprikosefarben sind, liegt das Zimmer von Béatrice Dautresme, der Entwicklungschefin. Fotos von ihr gibt es nur als Starschnitte der Hoffotografen. Die 58-Jährige wirkt darauf wie Anfang 40.

In Dautresmes Büro hängt ein schwerer Duft von Blumen. Er steigt aus einem Miniaturbassin auf, das auf ihrem Schreibtisch steht und dem sie synthetisches Rosenöl zugesetzt hat. "Die Welt wäre trüber ohne L'Oréal", sagt sie.

Dautresme, seit 2001 als erste und bisher einzige Frau im L'Oréal-Vorstand, ist so etwas wie der Chef-Trendscout des Unternehmens. Sie soll Moden antizipieren, ahnen, wie glänzend junge Chinesinnen ihre Lippen gern hätten und wie viel Wachs und Polymere in deren Wimperntusche muss, damit die Wimpern schön aufgebogen wirken. Sie muss Kulturunterschiede kennen und daraufhin Produkte verändern: In indische Shampoos muss mehr Öl als in europäische, in japanische Lippenstifte darf kein Duftstoff - und damit die Chinesin versteht, warum sie für die hauseigene "Vichy"-Creme mehr Geld ausgeben soll, heißt die Marke dort "Dr. Vichy".

"Wir haben eine wichtige Mission", sagt Béatrice Dautresme mit einem Ernst, als spreche sie von einem Hilfsprojekt für Kindersoldaten in Afrika. "Kosmetik steht für Freiheit."

Beyoncé Knowles: Mitglied im "Dream-Team"
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Beyoncé Knowles: Mitglied im "Dream-Team"

Vor allem gilt das natürlich für ihre Produkte. "Sie schaffen Selbstvertrauen und sind ein phantastisches Mittel, um die eigene Identität zu finden", sagt die Französin. Mehr noch: Sie würden Toleranz und Offenheit fördern, würden helfen, altmodische Regeln zu brechen, den Wunsch nach einer multikulturellen Welt wahr werden lassen - mit L'Oréal-Artikeln könnten junge Japaner probieren, wie Afrikaner und Afrikaner wie Europäer auszusehen. Ach ja, gegen das Gefühl von Isolation im Alter würden die Produkte auch helfen.

Was sich anhört wie ein Traum, kann Monika Riemke erklären: "Alte Leute stehen auf, stehen gerade und fallen nicht mehr so oft hin, wenn sie unsere Produkte benutzen", sagt sie. Für diesen außergewöhnlichen Wirkungszusammenhang gebe es - wie für fast alles im Hause L'Oréal - auch eine Studie: "Look Good Feel Better."

Mit Glücksformeln wie diesen ist L'Oréal weit gekommen. Aus dem Pariser Hinterhofapartment, in dem der junge Chemiker Eugène Schueller 1907 die ersten synthetischen Haarfärbetinkturen anrührte, ist ein Weltkonzern mit über 14 Milliarden Euro Umsatz geworden. Ein Treibhaus des Geldes: 20 Jahre in Folge stieg der Gewinn - auf zuletzt 2,1 Milliarden Euro. Den Großteil davon kassiert Liliane Bettencourt, Schuellers einzige Tochter, Großaktionärin des Konzerns und reichste Französin.

Das Vermögen der 82-Jährigen wird auf 16,6 Milliarden Euro geschätzt - und ein Versiegen der Quelle ist nicht abzusehen. Mit einer Artillerie von 17 Marken, Hunderten Artikeln und immer kürzeren Innovationszyklen flutet die Gruppe die Regale der Einzelhändler. Sie beherrscht 15 Prozent des globalen Kosmetikmarktes und verkauft 130 Produkte - pro Sekunde.



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