Lernen von Jeff Bezos: Im Hirn des Wandelfalken

Danke, Amazon! Das Internet-Versandhaus treibt in Sachen Kundenorientierung die restliche Wirtschaft vor sich her. Millionen Konsumenten profitieren von den Innovationen, die Amazon-Chef Jeff Bezos vorangetrieben hat. Dabei half ihm, dass er sich immer wieder eine schlichte Frage stellte.

Lernen von Jeff Bezos: Der Dauerbrenner Fotos
AFP

Von der Empfehlungsliste bis zum elektronischen Buch: Amazon, das größte Internethandelshaus der Welt, kann eine beeindruckende Anzahl von großen und kleinen Innovationen vorweisen. Bemerkenswert, wie konsequent wie Amazon-Gründer Jeff Bezos den Kundennutzen in den Mittelpunkt seiner - teilweise sehr umstrittenen - Innovationsentscheidungen gestellt hat.

Bezos, der den Konzern bis heute führt, hat nicht nur Amazon zu mehr Kundenorientierung geführt, sondern weltweit den Standard in dieser Disziplin angehoben.

Jeff Bezos gründete Amazon.com im Jahr 1994 mit einer simplen Idee im Kopf: Er wollte einen Ort im World Wide Web schaffen, an dem Leseratten in aller Ruhe in einer Auswahl von Millionen von Büchern zu stöbern und einzukaufen. Das Konzept kam hervorragend an, bereits in den ersten 30 Tagen der Geschäftstätigkeit wickelte das Unternehmen Kundenaufträge in 50 US-Bundesstaaten und 45 Staaten ab. Das erste profitable Jahr sollte allerdings noch lange auf sich warten lassen. Erst 2003, neun Jahre nach der Gründung, war es dann endlich so weit. Jeff Bezos hatte es geschafft - vom kleinen Start-up-Unternehmen in seiner Garage im Raum Seattle zu einer weltweit führenden - und profitablen - E-Commerce-Plattform.

Unablässiges Streben nach Innovationen

Der Amazon-Weg ist von einem unablässigen Streben nach Innovation geprägt. Viele der neuen Geschäftsfelder und Innovationen von Amazon wurden anfangs extern wie intern als Ablenkung oder gar Verzettelung gewertet. Etwa die Expansion über das Kerngeschäfts mit Medienprodukten hinaus. Auch die rasche internationale Ausrichtung, der Aufbau eines Online-Marktplatzes für externe Händler sowie die Webservices, die Dritten die Nutzung der Amazon-Rechenzentren ermöglichen, wurden anfangs kritisiert.

Zum Zeitpunkt der jeweiligen Entscheidung war klar, dass all diese Initiativen, selbst wenn sie ein großer Erfolg wären, auf Jahre hinaus keinen nennenswerten Gewinn abwerfen würden. Bezos selbst räumte ein:

"Ich habe festgestellt, dass es fünf bis sieben Jahre dauert, bis eine Saat unserem Unternehmen nennenswerte finanzielle Früchte beschert. Das ist ein Erfahrungswert, ich kenne zwar keinen Grund, warum es so sein sollte, aber meistens ist es so."

Der lange Atem bei strategisch wichtigen Vorhaben und die Geduld beim Experimentieren sind Eigenschaften, die man von Jeff Bezos lernen kann. Bezos selbst bezeichnete es einmal nicht ohne Stolz als charakteristischstes Merkmal der Amazon-Unternehmenskultur bereit zu sein, "so lange zu warten, bis aus einer Aussaat Bäume werden".

Nicht das Quartalsergebnis oder die Außenwirkung leiten das Handeln, sondern die richtige langfristige Strategie. Zwar ist nicht bei jedem Projekt von Beginn an klar, wie groß der Einfluss am Ende tatsächlich sein wird, aber man muss sicher sagen können: "Falls wir das hier hinkriegen, wird es eine bedeutende Sache sein?" Viele große Innovationen sind unter dieser Prämisse konsequent vorangetrieben worden, beispielsweise die kostenlose Lieferung, die unerbittliche Preissenkung in vielen Ländern sowie die Einführung der E-Book-Reader Kindle Fire und Kindle Touch.

"Was wird sich in den nächsten fünf bis zehn Jahren nicht ändern?"

Um solch große Innovationsprojekte anzustoßen, stellte Jeff Bezos mit seinen Kollegen bei Amazon immer wieder folgende Frage in den Mittelpunkt: "Was wird sich in den nächsten fünf bis zehn Jahren nicht ändern?" Die meisten Unternehmen machen es umgekehrt: Sie verwenden viel Zeit auf die berechtigte Frage, was sich voraussichtlich in den nächsten fünf bis zehn Jahren überhaupt ändern wird. Die gegenteilige Frage wird häufig vernachlässigt. Doch wer sie beantwortet, gewinnt unweigerlich ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Unternehmensumwelt.

Der Text ist ein bearbeiteter Auszug aus dem Buch "Management - Von den Besten lernen".

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1. irgendwie...
schmidtchen123 19.02.2012
Zitat von sysopDanke, Amazon! Das Internet-Versandhaus treibt in Sachen Kundenorientierung die restliche Wirtschaft vor sich her. Millionen Konsumenten profitieren von den Innovationen, die Amazon-Chef Jeff Bezos vorangetrieben hat. Dabei half ihm, dass er sich immer wieder eine schlichte Frage stellte. Lernen von Jeff Bezos: Im Hirn*des Wandelfalken - SPIEGEL ONLINE - Nachrichten - Wirtschaft (http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,815543,00.html)
...und ich weiß nicht warum, finde ich dieses Unternehmen hundert mal sympathischer als den angebissenen Apfel... Beim Gründer geht's mir genauso...obwohl sie beide mein Geld wollen... Komisch;-)
2. Reklamationsbearbeitung - bei AMAZON ein Traum an Kundenorientierung
fleischwurstfachvorleger 19.02.2012
Zitat von sysopDanke, Amazon! Das Internet-Versandhaus treibt in Sachen Kundenorientierung die restliche Wirtschaft vor sich her. Millionen Konsumenten profitieren von den Innovationen, die Amazon-Chef Jeff Bezos vorangetrieben hat. Dabei half ihm, dass er sich immer wieder eine schlichte Frage stellte. Lernen von Jeff Bezos: Im Hirn*des Wandelfalken - SPIEGEL ONLINE - Nachrichten - Wirtschaft (http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,815543,00.html)
Reklamationen kommen bei Amazon so gut wie gar nicht vor und wir bestellen häufig bei Amazon. Vor allen Dingen Bücher, DVD's. In letzter Zeit kam es doch zu drei Reklamationen: ein Buch und ein Handy kamen nicht an, eine Lampe wies Mängel auf. Die Probleme wurden teilweise erst am Freitagnachmittag bzw. Sonntag entdeckt. - Eine Zeit, in der man bei anderen Einzelhändlern erstmal genügend Gelegenheit hat sich zu ärgern, denn am Wochende kümmert sich natürlich keine Sau um den verärgerten Kunden. Evtl. bekommt man eine Standard-Anwort vom Server, wenn man sich per E-Mail beschwert und hört dann die nächsten 14 Tage gar nichts. Neckermann ist da ein Paradebeispiel für mangelnde Kundenorientierung. Anders Amazon. Ich klicke auf mein bestelltes Produkt in der Lieferübersicht, klicke ein zweites mal auf "Probleme" und bitte um einen Rückruf, der auch am Sonntagnachmittag sofort erfolgt. Das muss man sich auf der Zunge zergehen lassen!!! Ich muss also nicht 10 Minuten nach einer E-Mail-Adresse suchen, muss nicht 30 Minuten lang mein Problem so schildern, daß es auch jeder verstehen kann, muss kein Formular im Multiple-Choice-Verfahren ausfüllen, muss nicht 14 Tage warten, um dann mit einem unpassenden Textbaustein-Standardschreiben abgespeist zu werden in dem man mir mitteilt, das ich was falsch gemacht habe. NEIN, ein richtiger Mensch kümmert sich SOFORT und kompetent um mein Problem und löst es!! Eine Gutschrift, eine Ersatzlieferung. Und er macht es sofort am Sonntagnachmittag. Hier werde ich weiter und sogar noch mehr einkaufen. Wenn Amazon zusätzliche Dienstleistungen anbieten sollte, werde ich die auch testen, weil ich mich hier in guten Händen befinde. - Der Rest Deutschlands soll ruhig weiterhin wie die Telekom auf Call-Center setzen, für die man viel Zeit und noch viel mehr Geduld mitbringen muss, um schließlich an einen Mitarbeiter zu gelangen, der sich entschuldigt und Besserung verspricht, aber keinerlei Kompetenzen hat - hier müssen Ersuchen auf eine evtl. Gutschrift übrigens noch schriftlich eingereicht werden und werden erst nach dem vierten oder fünften mal nachhaken dann positiv erledigt.
3. Ein 'schöner' Schlußabsatz: Demnach
SpieFo 19.02.2012
---Zitat--- ... Um solch große Innovationsprojekte anzustoßen, stellte Jeff Bezos mit seinen Kollegen bei Amazon immer wieder folgende Frage in den Mittelpunkt: "Was wird sich in den nächsten fünf bis zehn Jahren nicht ändern?" Die meisten Unternehmen machen es umgekehrt: Sie verwenden viel Zeit auf die berechtigte Frage, was sich voraussichtlich in den nächsten fünf bis zehn Jahren überhaupt ändern wird. Die gegenteilige Frage wird häufig vernachlässigt. Doch wer sie beantwortet, gewinnt unweigerlich ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Unternehmensumwelt. ---Zitatende--- dürfte es die Firma APPLE längst nicht mehr geben. Sie hat mit dem umgekehrten Geschäftsprinzip, "was kann ich heute ändern", es geschafft, die Konkurrenz in Scharen vor sich herzutreiben. Sie ist damit vor wenigen Tagen zm wertvollstern Konzern geworden. Die Frage der Nachhaltigkeit des Erfolgs ist damit allerdings nicht beantwortet.
4. Verstehe ich nicht ganz
lambanews 19.02.2012
Was ist mit der Aussage "Was wird sich in den nächsten fünf bis zehn Jahren nicht ändern?" gemeint? Warum sollte man sich im Management diese Frage stellen?
5.
michaelXXLF 19.02.2012
Zitat von sysopNicht das Quartalsergebnis oder die Außenwirkung leiten das Handeln, sondern die richtige langfristige Strategie.
DAS ist es doch, was heutzutage bei den meisten fehlt! Die ausschließliche Konzentration auf Shareholder Value macht zwar einige superreich, bringt uns alle anderen über kurz oder lang um.
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Zum Autor
  • Frank Arnold ist Berater und Autor des Buches "Management - Von den Besten lernen". Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler leitet die Züricher Unternehmensberatung Arnold Management GmbH, spezialisiert auf die Gestaltung von Veränderungsprozessen in Unternehmen.

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Amazon-Versandzentrum: Automat mit Menschen drin

Amazons Weg ins Verlagsgeschäft
2006: Print on Demand
2006 stieg der Online-Konzern mit CreateSpace ins digitale Buchdruckgeschäft ein, zunächst als typisches Angebot für Selbstverleger (Print on Demand). Interessant wurde das Geschäft, nachdem ein On-Demand-Service für Verlage folgte: zahlreiche Verlagshäuser bieten ihr Backprogramm inzwischen nur noch on demand an ("Powered by Amazon").
2007: der Kindle
Amazons Kindle ist die weltweit führende E-Book-Plattform - Exklusiv-Ausgaben inklusive. In den USA ist der Nook-E-Reader von Barnes and Nobles die einzige relevante Konkurrenz. Amazons Boom auf dem Buchmarkt (Zuwachsraten von 2007 bis 2010: 11 bis 29 Prozent im Jahr) erklärt sich nicht zuletzt durch den Kindle. Rund 25 Prozent aller Buchverkäufe in den USA sollen inzwischen E-Books sein. Auch bei Barnes and Nobles wächst nur noch das Online-Geschäft, der physische Handel verliert jedes Jahr seit 2008.
2009: erste Amazon-Verlagsmarke
Bis 2009 beschränkten sich Amazons Verlagsaktivitäten auf lizenzierte Sondereditionen. Im Mai 2009 aber kam AmazonEncore, das erste Amazon-eigene Verlagsprojekt. Amazon flöhte die Tiefen des eigenen Angebots nach erfolgreichen Selbstverlagsbüchern, vor allem aber nach finanziell gescheiterten, aber von Kunden hoch gelobten Büchern: Encore bringt solche versteckten Perlen unter dem Amazon-Signet erneut auf den Markt.
2010: Crossing - der Bestseller-Import
Im Mai 2010 schickte der Konzern AmazonCrossing auf den Weg: Das Verlagsprogramm umfasst ausschließlich Lizenz-Übersetzungen von Romanen ins Englische. Die meisten Autoren sind in ihren Heimatländern - Deutschland, Italien, Frankreich, Russland, Ukraine u.a. - Bestseller-verdächtig. Das ist natürlich kein Zufall: Amazon wählt Titel aus, die sich in den jeweiligen Ländern gut verkaufen und gute Leser-Beurteilungen bekommen - die Kundschaft als Lektorat.
2011: die Genre-Verlags-Strategie
Im Mai 2011 ließ Bezos die nächsten Projekte abheben. Das Montlake-Verlagsprogramm wird sich auf den lukrativen Markt der Liebesromane stürzen, ein weiteres Verlagslabel soll den US-Markt ab Herbst mit Krimis fluten. "Thomas and Mercer" klingt anspruchsvoll, klingt nach Verlagstradition oder respektablen Gründerfiguren, ist aber typischer Amazon-Humor: Es sind die Namen zweier Straßen, die das Stammhaus von Amazon in Seattle flankieren. Erklärte Absicht von Amazon Publishing: Den Markt gezielt mit Genreliteratur zu bedienen - jede Verlagsmarke wird für ein bestimmtes Marktsegment stehen.