Marketing Deutsche Firmen werben an Minderheiten vorbei

Rund drei Millionen türkischstämmige Menschen leben in Deutschland - über ihr Konsumverhalten weiß die Wirtschaft aber erstaunlich wenig. Unternehmen trauen sich trotz milliardenschwerer Kaufkraft kaum an diese Gruppe heran. Die Disziplin "Ethno-Marketing" soll helfen.

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Hamburg - Ayse Yildirim ist stolz auf ihren Mercedes-Kombi. Mit dem auf Hochglanz polierten Wagen fährt die 46-jährige Hamburgerin zweimal die Woche zum Einkaufen, zuerst zum Discounter, um Klopapier, Mehl und Zucker einzukaufen, anschließend zum Supermarkt, wo es Markenwasch- und -putzmittel gibt, schließlich zum türkischen Lebensmittelhändler, wo die Familienmutter Fleisch, Gemüse, Obst und türkische Spezialitäten, vor allem kiloweise Süßigkeiten, besorgt. Was man halt für eine fünfköpfige Familie so braucht.

Ayse Yildirim lebt seit bald drei Jahrzehnten in Deutschland. Ihr Einkaufs- und Konsumverhalten ist typisch türkisch.

Denn Türken kaufen Konsumforschern zufolge anders ein als Deutsche. Frische Lebensmittel sowie typisch türkische Produkte besorgen sie überwiegend in türkischen Geschäften, vor allem Fleisch, weil sie dort davon ausgehen können, dass die Tiere nach islamischen Vorschriften geschächtet wurden, das Fleisch also helal ist.

Muslimische Mädchen in Mannheim: "Welches Unternehmen kann es sich erlauben, so einen großen Prozentsatz seiner Kundschaft zu vernachlässigen?"
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Grundsätzlich kaufen sie Umfragen zufolge größere Mengen pro Einkauf ein als Deutsche, schließlich leben in einem türkischen Haushalt in Deutschland statistisch gesehen immerhin 4,5 Personen, in einem deutschen Haushalt nur 1,8 Personen. Und im Durchschnitt hat jeder dieser Haushalte rund 2000 Euro netto monatlich zur Verfügung. Macht bei rund 700.000 türkischen oder türkischstämmigen Haushalten mit insgesamt drei Millionen Menschen 1,4 Milliarden Euro im Monat oder 16,8 Milliarden Euro im Jahr.

"Den größten Teil davon geben diese Menschen in Deutschland aus", sagt Joachim Schulte, Chef von Data 4U, einem Marktforschungsunternehmen in Berlin, das vor allem Unternehmen berät, die die Zielgruppe Ausländer erreichen wollen. "Die Zeiten, als Türken ihr Geld sparten, um es in die Heimat zu schicken, sind längst vorbei", sagt er. "Für diese Menschen ist Deutschland die Heimat."

Familien-Tour statt Ego-Trip

Schulte ist davon überzeugt, dass deutsche Unternehmen das noch nicht verstanden haben - und dass die größte nichtdeutsche Bevölkerungsgruppe von der Werbung nicht genug beachtet wird. "Welcher Spielzeug- oder Babynahrungshersteller macht zum Beispiel hierzulande Werbung, die sich an Migranten richtet?", fragt er. "Dabei haben sechs bis sieben Prozent aller Kinder in Deutschland türkische Eltern. Welches Unternehmen kann es sich erlauben, so einen großen Prozentsatz seiner Kundschaft zu vernachlässigen?"

Deshalb rät Schulte zu Ethno-Marketing - Werbung, die auf Ausländer abzielt. Manche Firmen würden immerhin die türkischen Medien wie die Tageszeitung "Hürriyet" entdecken, um gezielt türkische Kunden in Deutschland anzusprechen. "In der Bundesrepublik kann man mittlerweile außerdem 60 bis 70 türkische Fernsehprogramme empfangen, die von der türkischen Bevölkerung in Deutschland sehr stark genutzt werden. Einige Kanäle bieten eigene Werbeinseln für ihre Zuschauer in Deutschland." Das bedeutet: In der Werbepause läuft in Deutschland andere Werbung als in der Türkei.

Und die ist tatsächlich anders als die, die bei den deutschen Sendern läuft. Autohersteller zeigen lieber den Vater mit seiner Großfamilie im Wagen als den Geschäftsmann alleine in der Limousine. "Diese Konsumenten sind insgesamt sehr familienorientiert, eher konservativ und haben ein anderes Ästhetikempfinden als Deutsche. Familiensinn ist ihnen wichtiger als das Streben nach Individualismus", sagt Mitat Cinar von der Berliner Ethno-Marketing-Agentur Kom. Da Türken oft im Familienkreis fern schauten, sollte man "vielleicht nicht gerade einen nackten Po zeigen", sagt Cinar. "Das sorgt sonst für peinliche Momente." Andererseits sollten nicht nur Verhüllte zu sehen sein.

Auto als Statussymbol

Außerdem sei der Glaube vieler Marketingleute falsch, Türken würden ohnehin ausschließlich Billigprodukte kaufen. "Türken haben ein höheres Qualitäts- und Markenbewusstsein als Deutsche", sagt Cinar. Statussymbole spielten eine große Rolle. "Bei Autos liegen deshalb Mercedes und BMW ganz weit vorne. Türken scheuen sich nicht zu zeigen, was sie besitzen." Auch Volkswagen sei beliebt, ausländische Automarken würden dagegen kaum gekauft.

Umgekehrt legten sie bei Produkten, die keinen Status vermittelten, wenig Wert auf die Marke. "Ein teures Toilettenpapier wie Charming von Procter & Gamble hat in dieser Zielgruppe überhaupt keine Chance gegen Klopapier vom Discounter", weiß Schulte aus Umfragen. "Bemerkenswert ist allerdings, dass Ariel und Persil, beides Markenprodukte, jeweils 25 Prozent Marktanteil in dieser Gruppe haben. Tandil von Aldi kommt nur auf 3,4 Prozent." Schulte erklärt das damit, dass Henkel und Procter & Gamble gezielt in türkischen Medien für ihr jeweiliges Waschmittel werben.

So ungefähr sei auch ihr Einkaufs- und Konsumverhalten, sagt Ayse Yildirim. Ihr Mann lese täglich "Hürriyet", sie selbst schaue gerne den Sender TRT, aber Werbung sei ihr "total egal". Den Mercedes hätte ihr Mann so oder so gekauft.

"Fragwürdige Angelegenheit"

Mitat Cinar glaubt trotzdem, die meisten Unternehmen müssten sich an die türkische Zielgruppe erst noch herantasten. Der Mobilfunkanbieter E-Plus hat den Versuch im vergangenen Herbst gestartet - und nicht nur eine neue Werbekampagne, sondern gleich eine ganze Produktlinie für die türkische Minderheit in Deutschland eingeführt. "Ay Yildiz" (Mond und Sterne) heißt der Telefontarif mit einheitlichen Preisen für Gespräche innerhalb Deutschlands und in die Türkei.

Damit erreicht E-Plus diese Zielgruppe nach eigenen Angaben besser als Vodafone, T-Mobile und O2, die keine vergleichbaren Angebote haben. Wie viele Kunden E-Plus durch Ay Yildiz gewonnen hat, will der Mutterkonzern KPN nicht verraten. Der Bekanntheitsgrad der Marke unter Türken in Deutschland sei aber "innerhalb kürzester Zeit quasi von null auf hundert" gestiegen, sagt Marketingberater Schulte.

Wenn Volker Nickel das Wort "Ethno-Marketing" ausspricht, dann klingt das, als gehe es um eine Krankheit. Nickel ist Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft. "Ethno-Marketing ist ein sperriger und schwieriger Begriff", sagt er. Schwierig sei vor allem die Zielgruppe einzugrenzen. "Wer ist Ausländer? Der junge Türke, der hier zur Schule geht, hier arbeitet, hier lebt? Oder nur die Mama, die zwar hier lebt, aber kein Wort Deutsch spricht?" Werbung speziell für eine ethnische Gruppe sei daher "eine fragwürdige Angelegenheit".

Deutsche Kunden nicht verschrecken

Reklame in türkischen Medien für bestimmte Produkte hält Nickel gleichwohl für sinnvoll, "da spricht sie die Gruppe gezielt an". In deutschsprachigen Medien sei solche Reklame kaum lohnend. "Das gilt grundsätzlich für Werbung, die sich an kleine gesellschaftliche Gruppen richtet - allein schon aus betriebswirtschaftlichen Gründen. Gute Werbung sollte wenn nicht alle, so doch möglichst viele Menschen ansprechen."

Die Sorge der Unternehmen sei nicht nur, durch spezielle Ethno-Werbung Ausländer zu diskriminieren, sondern auch deutsche Kunden zu verschrecken, sagt Nickel. "Ein Hersteller, der sich beispielsweise an Türken wendet, muss damit rechnen, dass so mancher sagt: Das ist ein Produkt für Türken, das kaufe ich als Deutscher nicht."



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