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22. Dezember 2008, 05:51 Uhr

Marketing-Erfolg

Mit Joghurt Millionen scheffeln

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Wer gesund bleiben will, sollte Actimel trinken - das suggeriert Danone in den Werbespots für sein Joghurtgetränk. Doch das Fläschchen mit dem probiotischen Inhalt hat kaum eine andere Wirkung als normaler Naturjoghurt - bringt dem Großkonzern aber viel Geld.

Hamburg - Es klingt zu schön, um wahr zu sein, was der Danone-Werbespot verspricht: "Jetzt wird es draußen wieder stürmisch, nass und kalt", heißt es da, deshalb solle man seine Abwehrkräfte "zum Beispiel mit Actimel" unterstützen. "Denn eine wissenschaftliche Studie belegt", so erklärt das kurze Filmchen weiter, "dass Actimel die Aktivität körpereigener Immunzellen um bis zu 25 Prozent steigern kann". Das Fazit: "Machen Sie sich wetterfest. Actimel aktiviert Abwehrkräfte."

Actimel-Gutschein: Rabattaktion selbst in Arztpraxen

Actimel-Gutschein: Rabattaktion selbst in Arztpraxen

50 Millionen Euro hat der Lebensmittelgroßkonzern laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen allein von Januar bis Oktober 2008 für diese und andere Werbemaßnahmen rund um den Joghurt-Drink in Deutschland ausgegeben - rund 30 Prozent mehr als noch im Vorjahreszeitraum. Doch der hohe finanzielle Aufwand lohnt sich: Actimel ist mit 70 Prozent unangefochtener Marktführer in Deutschland, und laut Danones Deutschland-Chef Thomas Reuther der Wachstumstreiber für den Gesamtumsatz in Deutschland von 470 Millionen Euro. Stolz wirbt Danone damit, dass "weltweit 129 Fläschchen Actimel pro Sekunde" getrunken werden, was dem Unternehmen einen Umsatz von rund einer Milliarde Euro beschert.

Und das ist erstaunlich, denn der probiotische Joghurtdrink ist etwa so wirksam wie normaler Naturjoghurt - allerdings mehr als doppelt so teuer. Knapp zwei Euro müssen die Verbraucher für eine Packung mit vier Fläschchen à 100 Milliliter zahlen - während es einen 500-Gramm-Becher mit gewöhnlichem Naturjoghurt zur Hälfte des Preises gibt.

"Danone macht gekonnt aus einer Mücke einen Elefanten, indem suggeriert wird, Actimel schütze vor Erkältungen und fördere in besonderem Maße die Gesundheit", sagte Anne Markwardt von der Verbraucherorganisation foodwatch. "Dabei verkaufen sie mit überzogenen Werbeversprechen und zu horrenden Preisen ein gewöhnliches Produkt."

"Es gibt keine signifikanten Unterschiede"

Eine Einschätzung, die von wissenschaftlicher Seite geteilt wird: "Bakterien aus Joghurt können im Körper eine Reaktion des Immunsystems auslösen und ihn quasi darauf trainieren, Krankheitserreger besser abzuwehren", sagt Alexa Meyer vom Institut für Ernährungswissenschaften der Universität Wien. Die Wissenschaftlerin hat eine der wenigen Vergleichsstudien zwischen normalem Joghurt und dem mit speziellen probiotischen Keimen angereicherten Actimel gemacht - und kommt zu einem eindeutigen Ergebnis: "Es gibt keine signifikanten Unterschiede zwischen normalem Joghurt und Actimel - und ein vorbeugender Effekt konnte bisher nicht bewiesen werden."

Dies bestätigt auch Berthold Koletzko, Leiter der Stoffwechsel- und Ernährungsmedizin an der Universitäts-Kinderklinik München. "Eine Untersuchung in Frankreich fand einen schützenden Effekt bei Durchfallerkrankungen nicht nur von Actimel, sondern auch von herkömmlichem Joghurt." Er würde Eltern zwar empfehlen, Joghurt mit lebenden Milchsäurebakterien zu verwenden - es könnten aber auch andere Produkte als Actimel sein.

Actimel sieht das ganz anders: "Die Wirkung von Actimel wurde vom Danone Research Center in Paris sowie von verschiedenen unabhängigen wissenschaftlichen Forschungsinstituten und Universitäten bestätigt. Wissenschaftliche Studien zeigen übereinstimmend die positiven gesundheitlichen Wirkungen von Actimel", heißt es auf der eigenen Produkt-Homepage. Doch damit nicht genug: Um den Anspruch der Gesundheitsförderung zu untermauern, verteilt das Unternehmen gar Rabattgutscheine in Arztpraxen.

Auf Anfrage von SPIEGEL ONLINE lässt das Unternehmen schriftlich mitteilen, dass der probiotische Joghurtdrink "bei täglichem Verzehr die natürlichen Abwehrkräfte aktiviert". Diese Wirkung sei "in über 30 Studien" belegt worden. Alle Studien genügten den pharmazeutischen Standards, seien einem Peer Review unterzogen und in renommierten Fachzeitschriften veröffentlicht worden.

Abmahnung vom britischen Werberat

Genau das aber bezweifeln nicht nur Wissenschaftler - schon häufiger ist Danone wegen der Werbung für seine Joghurtdrinks in die Kritik geraten. In Großbritannien wurde der Großkonzern vom britischen Werberat ASA bereits zweimal wegen irreführender Werbeaussagen abgemahnt. Die Behörde bemängelte unter anderem einen Spot aus dem Jahr 2006, der den falschen Eindruck erwecke, Actimel schütze Kinder vor Infektionen. Trotz des Einwandes von Danone, die Werbung sage nur aus, dass die "natürliche Abwehr" unterstützt würde, untersagte ASA eine weitere Ausstrahlung.

In diesem Jahr untersagte der Werberat außerdem einen Spot, in dem behauptet wurde, die wissenschaftlichen Studien, die die Wirksamkeit von Actimel belegten, könnten auf der Web-Seite eingesehen werden. Tatsächlich war der Zugang dort aber nur wissenschaftlichem Personal zugänglich. Auch hier untersagte die ASA die weitere Ausstrahlung des Spots.

"Bilder haben eine enorme suggestive Kraft, zumal sie beiläufig wahrgenommen werden", sagt Franz-Rudolf Esch, Marketing-Experte an der Universität Gießen. "Die Bilder, mit denen Actimel beworben wird, enthalten eine deutliche Botschaft, die einen enormen Nutzen verspricht: nämlich die Stärkung der Abwehrkräfte." Allerdings sollten Unternehmen nicht nur aus ethischen Gründen halten, was sie in der Werbung versprechen. "Es schadet letztlich auch der Marke, wenn das Produkt nicht hält, was dem Konsumenten versprochen wurde."

Dass Unternehmen ihre Versprechen halten, traut die Europäische Union ihnen aber nicht zu - auf jeden Fall, wenn es um den Gesundheitsaspekt von Produkten geht. Sie hat deshalb sogenannte Health Claims seit Anfang 2007 untersagt. Das heißt, dass gesundheitsbezogene Aussagen zu Lebensmitteln - und dazu zählen auch Probiotika - nur erlaubt sind, wenn sie auch wissenschaftlich belegt sind. Im Moment überprüfen die Mitgliedstaaten der EU deshalb mehrere tausend Werbebotschaften auf ihre eigentliche Aussage. Die Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) muss schließlich entscheiden, welche Aussagen tatsächlich zutreffend sind - und bis spätestens Januar 2010 muss ein Gemeinschaftsregister aller zugelassenen Gesundheitsangaben verabschiedet sein.

"Das ist gut so - denn der Hersteller hat eine Verantwortung, das, was er bei seinen Produkten suggeriert, auch mit soliden Grundlagen zu hinterlegen", sagt Ernährungsmediziner Koletzko.

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