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Mitmach-Marketing: Kunden werden zu freiwilligen Markenflüsterern

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Ob Kaugummis, Kaffeefilter oder Dampfgarbeutel - Hunderttausende Menschen arbeiten als Produkttester, Werbebotschafter und Aushilfskräfte für Unternehmen. Geld bekommen sie keines, bloß Pröbchen, aber das ist ihnen egal: Sie lieben das Gefühl, dass Riesenkonzerne plötzlich auf sie hören.

Hamburg - "Alles ist käuflich: die Liebe, die Kunst, der Planet Erde, Sie, ich" - mit diesem Satz rechnete Frédéric Beigbeder im Jahr 2001 mit der Werbeindustrie ab. Inzwischen zeigt sich: Beigbeders Kritik ist verblasst und vergessen, das Gegenteil ist der Fall. Der moderne Konsument ist inzwischen bereit, für die Konzerne zu arbeiten, deren Produkte er kauft.

Und das sogar umsonst.

Shopperin in Chicago: Freiwillige Marken-Flüsterei
REUTERS

Shopperin in Chicago: Freiwillige Marken-Flüsterei

Die 37-jährige Sandra B. etwa gehört dazu: Tagsüber arbeitet sie bei einer Versicherung. In ihrer Freizeit aber kümmert sie sich um Unternehmen und Marken wie Wrigley, Toppits und Melitta. Sie testet Produkte für Konzerne und wirbt für Marken in ihrem Freundeskreis. Sie verfasst Blogeinträge, in denen sie Kaugummisorten, Dampfgarbeutel und Waschmittel anpreist - oder Konzernen Hinweise gibt, was sie noch verbessern können.

Mehrere Stunden arbeitet Sandra so wöchentlich für Unternehmen. Alles, was sie dafür bekommt, sind Produktproben. Von denen sie allerdings die meisten unter ihren Freunden verteilen muss und nur einige wenige behalten darf.

Viel Lohn ist das nicht - aber Sandra hat trotzdem Spaß. "Mir gefällt es, Sachen als erstes zu testen", sagt sie. "Und ich will Dinge, die ich mag, mitgestalten." Auch ihre Freunde seien oft begeistert, wenn Sandra ihnen Pröbchen schenkt und sie nach ihrer Meinung fragt.

Das Phänomen kommt aus Amerika. Dort entdeckten Agenturen wie die BzzAgents vor rund zehn Jahren, dass man Tratsch zum Marketing-Instrument machen kann. Inzwischen belaufen sich die jährlichen US-Werbeausgaben für das sogenannte "Word of Mouth"-Marketing laut der Fachzeitschrift "Horizont" auf mehr als eine Milliarde Dollar.

Hype-Kampagne für Dampfgarbeutel

Seit kurzem reagieren auch die deutschen Werber und bringen Frauen wie Sandra B. dazu, für Unternehmen ihre Freizeit zu opfern. Martin Oeting ist nach eigenen Angaben Deutschlands erster Marken-Flüsterer, seine Agentur TRND ist das deutsche Pendant zu den BzzAgents. Wer sich mit ihm unterhält, erfährt von einem "skalierbaren Kanal zur Rekrutierung von Markeninsidern" und von "Mundpropaganda-Wellen", die er mit seinen 140.000 registrierten Nutzern auslösen kann.

Tatsächlich hat der Werbeprofi in seinem Netzwerk Experten für alle Spezialgebiete, inklusive Dampfgarbeutel. Zwischen 5000 und 10.000 Teilnehmer werden für jede Kampagne aus dem Pool ausgewählt und in einem mehrstufigen Eignungstest gecastet. Die Ausgewählten erhalten dann von den Unternehmen Testprodukte für sich und ihre Freunde.

Sie probieren die Produkte einige Monate lang aus, diskutieren sie im Freundeskreis, rezensieren sie durchaus kritisch im zugehörigen Kampagnen-Blog - und geben Anregungen, wie man das Testprodukt noch verbessern kann. Am Ende einer Kampagne werden die Gesprächsthemen ausgewertet und zusammengefasst. Durchschnittlich Hunderttausend Menschen haben dann ein neues Produkt getestet und an seiner Verbesserung mitgewirkt.

In den Augen von Werbefachleuten sind solche Testverfahren eine logische Entwicklung, eine Art Graswurzelbewegung für den Konsumenten: "Die Unternehmen tun in solchen Kampagnen etwas, das längst überfällig war", sagt etwa Olaf Kolbrück, Spezialist für virales Marketing beim Branchenblatt "Horizont". "Sie zollen ihren Kunden Respekt, indem sie ihnen das Gefühl geben, am Prozess der Produktgestaltung beteiligt zu sein."

Besonders wirksam werde dies, wenn Unternehmen die von Konsumenten vorgeschlagenen Verbesserungen tatsächlich umsetzen. Dafür reichen offenbar schon ganz banale Dinge: So führte die Firma Wrigley als Resultat einer Mund-zu-Mund-Kampagne ein Bonbon mit Waldfrucht-Geschmack ein. Kunden wie Sandra B. goutieren das. "Es ist ein befriedigendes Gefühl, wenn die eigene Kritik ernst genommen wird", sagt sie.

Psychologisch ist das leicht erklärbar. "Es geht um Wertschätzung statt Werbedruck", sagt Kolbrück. "Darum, dem Kunden nicht auf allen Kanälen vorzuschreiben, was er zu wollen hat - sondern ihm das Produkt zu geben, das er sich vom Unternehmen gewünscht hat."

Übergang in eine neue Konsum-Ära

Was die Kunden befriedigt, ist auch für die Unternehmen sinnvoll - denn die kommunikativen Anforderungen an sie steigen. Zusehends verlieren sie die Kontrolle über die eigenen Marken: Dass sie bislang kaum mit ihren Kunden reden, hält diese nicht davon ab, über die Unternehmen zu reden.

"Die Devise heißt jetzt zuhören lernen", sagt BzzAgent-Chef Dave Dugan. "Die Erkenntnisse, die man über Kundenwünsche und Vorlieben bekommt, sind beim Mund-zu-Mund-Marketing riesig." Wer umsonst und aus Überzeugung Produkte teste, sei ehrlicher als Kunden, die gegen Geld an einer Marktforschungsbefragung teilnehmen.

Auch Verbraucherschützer begrüßen es generell, dass Unternehmen mehr auf die Wünsche ihrer Kunden eingehen. Die Produkt-Test-Kampagnen mit angeschlossener Blog-Funktion sehen sie aber kritisch. "Es ist fraglich, ob tatsächlich eine objektive Diskussion stattfindet, oder ob schon bei der Auswahl der Testpersonen potentielle Kritiker aussortiert werden", sagt Markus Saller von der bayerischen Verbraucherzentrale. Auch sollte man sich darüber bewusst sein, dass man aller Welt die eigenen Konsumvorlieben zeigt, wenn man in Privat-Blogs unter echtem Namen über Testprodukte berichte.

Dabei ist das Bloggen noch eine der harmloseren Aktivitäten. Nicht wenige Kunden erbringen inzwischen sogar Dienstleistungen für Firmen: Bei der Online-Spielefirma Bigpoint etwa arbeiten Nutzer stundenlang in Support-Foren mit - als Gegenleistung erhalten sie virtuelles Geld und virtuelle Waffen, mit denen sie in den Spielen besonders gut dastehen. Und StudiVZ mobilisierte zeitweise rund 400 sogenannte Campus-Captains, die an Universitäten neue Mitglieder für die Online-Plattform rekrutierten. Lohn dafür war ein VIP-Sternchen im Profil - und die Chance, die Portalmacher auf einer Party kennen zu lernen.

BzzAgents-Chef Dugan nennt das die "soziale Währung". Das Gefühl, von großen Konzernen geachtet und erkannt zu werden, sei für Konsumenten ein gewaltiger Gegenwert. Denn die meisten seien noch immer nicht daran gewöhnt, dass man sie nach ihrer Meinung fragt.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 11 Beiträge
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1. Tja ...
Joachim Baum 13.07.2009
... was denkt sich der Hobbypsycho/soziologe JB? Zur Erlangung eines gewissen Selbstwertgefühles ist der Homo sap. sap. beinahe zu Allem bereit - im Rahmen seiner individuellen Möglichkeit. Baut nicht auch die Werbung gerade darauf auf? Mit Erfolg! "Der" Antriebsmotor unserer Entwicklung? Was sagt der Experte?
2. Der arme Kunde wird noch mehr ausgenützt
GM64 13.07.2009
Bei Amazon kann man schon seit Langem die Produkte beurteilen. Wenn man das jetzt so macht, wie beschrieben, finde ich das nicht gut. Dadurch das der Kunde das Produkt kostenlos bekommt, wird er ja bestochen. Auch die Tatsache, dass man einen aussucht, ist eine Bestechung. Viele Menschen werden nur wenig beachtet. Also ist schon dieses Ausgewählt sein eine Bestechung. Die Idee ist alt. Man bekommt bei vielen Firmen zum Geburtstag eine Karte und einen Bonus. Je persönlicher man wird, um so wichtiger hält sich der Kunde. Dabei ist das immer nur ein Computer Programm das den Geburtstag ermittelt. Das Auserwählt sein macht viele Menschen glücklich. Daher sehe ich die Aktion eher kritisch. Es ist wie die Schnäppchen Aktionen. Der Mensch denkt er bekommt ein Geschenk. Vor allem die Firmen die das machen sind suspekt. Wrigley, Toppits und Melitta. Die Produzieren eher zweitrangiges. Also Kaugummi habe ich seit mindestens 20 Jahren nicht mehr verwendet, und Kaffee Tüten sind ja was Allgemeines, und die alten Folien sind auch o.k. Also ich brauche da nichts Neues, ich bin mit dem Alten zu Frieden. Also gut klingt das alles nicht. Vielleicht sollten die sich nur einen Blog auf die Homepage bauen, damit die Kunden ihre Vorstellungen aufschreiben. Bei VW soll man das können, aber ich habe es noch nicht gesehen, weil ich hätte da einige Ideen. Bei VW möchte ich helfen, weil die zu den Mitarbeitern sozial sind.
3. Mal die Projekte selbst anschauen...
slangner 13.07.2009
Hi miteinand', die Psychologie dahinter, warum Menschen bei sowas mitmachen, ist sehr vielschichtig. Wichtig ist doch, dass das alle freiwillig geschieht und die Firmen, die sowas machen nicht damit hinter dem Berg halten, was sie mit ihrer Aktion bezwecken. Wenn alle wissen, dass es darum geht die Produkte bekannter und erfolgreicher zu machen und wer den Nutzen davon hat, ist doch alles fein. Nur intransparent darf das alles nicht werden. Wer mehr zu den vorgestellten Beispielen erfahren will dem rate ich zu folgendem Buch: "Viral Marketing - Wie sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen" http://www.amazon.de/Viral-Marketing-Mundpropaganda-auslösen-bringend/dp/3834914908 Vorsicht! Es handelt sich bei diesem Tipp um schamlose und billige Eigenwerbung - ich bin nämlich der Autor des Werks ;) In dem Buch gibt es z.B. zu dem Wrigley's Beispiel eine 5seitige ausführliche Fallstudie mit vielen Hintergrund- und Insiderinfos.
4. Ich konsumiere, also bin ich!
heikomueller1 13.07.2009
Ich konsumiere, also bin ich, kann ich denn sonst noch etwas sein? Ich konsumiere also bin ich, ich fühl mich doch sonst so klein! Wie sonst kann ich mich besser fühlen, ich bin doch sonst so nichts, ich blühe auf beim Tische wühlen, und beim Cremen mein`s Gesichts. Das Auto ist so groß wie nie, doch fühle ich mich trotzdem leer, wenn ich nichts kaufe, geht’s mir schlecht und’s Herz, das wird mir wirklich schwer. Dann geh ich los und kaufe weiter, alles was mich besser macht. Es geht mir oft danach viel besser, wer hätte das am Anfang je gedacht. So bekomme ich’s von Industrien schriftlich: „Sie sind uns wirklich sehr viel wert!“ Wenn mich auch Vater nicht besonders liebte, so hab ich meinen Selbstwert so doch sehr vermehrt! www.high-co.info
5. Pordukt-Tester
Porzellanfan 13.07.2009
Ich bin auch Testperson, angemeldet bei einem MaFo-Institut. Den Produkt-Test eines Bad-Reinigers (Anwendungshinweis: Handschuhe und Schutzbrille tragen) habe ich nicht durchgeführt aus diesem Grund und wurde in die Ergebnisrunde nicht mehr eingeladen - das wollte keiner hören!
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