Mobilfunk: Krieg der 100 Handy-Marken

Von Tom Hillenbrand

Auf dem Markt für Mobiltelefone herrscht dichtes Gedränge, mehr als hundert Handy-Hersteller balgen sich inzwischen um das Milliardengeschäft. Experten prophezeien ähnlich wie bei PCs einen gnadenlosen Preiskampf - der Kunde kann sich auf Schnäppchen freuen.

Ausrangierte Mobiltelefone: Zu viele Marken, zu viele Modelle, zu hohe Lagerbestände
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Ausrangierte Mobiltelefone: Zu viele Marken, zu viele Modelle, zu hohe Lagerbestände

Hamburg - Wenn Ben Wood an den chinesischen Handy-Markt denkt, wird ihm schwindelig. "Das letzte Mal, als ich dort war, haben wir 420 verschiedene Modelle gezählt", so der Mobilfunk-Experte der Unternehmensberatung Gartner. Wood schätzt, dass es derzeit weltweit gut hundert Unternehmen gibt, die unter einem eigenen Markennamen Endgeräte herstellen - die meisten davon sitzen in China oder Südostasien.

In den vergangenen Jahren ist die Zahl der Handy-Hersteller immer weiter angewachsen, und die Platzhirsche der Branche, Nokia Chart zeigen und Motorola Chart zeigen, werden allmählich nervös. Gemeinsam haben die beiden Firmen im Jahr 2002 etwa die Hälfte aller weltweit abgesetzten 450 Millionen Telefone verkauft, doch schon bald könnten die guten Zeiten zu Ende sein - denn der Verkauf von Handys ist zu einem Allerweltsgeschäft geworden.

Schuld an der großen Zahl von Handy-Marken sind vor allem die so genannten Original Design Manufacturers (ODMs). Darunter versteht man jene namenlosen Firmen, die für die Markenunternehmen der Branche Endgeräte zusammenbauen. In anderen Elektroniksparten, wie etwa bei Personalcomputern (PCs) ist das ODM-Modell bereits seit Jahren Gang und Gäbe. Meist sind es asiatische Firmen wie Quanta, HTC oder Compal, die für PC-Giganten wie Dell Chart zeigen, IBM Chart zeigen oder Hewlett-Packard Chart zeigen die Fertigung übernehmen.

Auch in der Handybranche produzieren viele nicht mehr selbst - stattdessen werden Komponenten oder komplette Telefone bei ODMs geordert. Der in Singapur ansässige ODM Flextronics etwa stellt geschätzte 16 Prozent aller Handys weltweit her. Lediglich die ganz Großen wie Nokia vertrauen noch auf Marke Eigenbau - die Finnen haben nach eigenen Angaben lediglich ein Sechstel ihrer Endgerätefertigung an Drittfirmen vergeben.

Chinesisches Schaulaufen in Hannover

Die Chinesen arbeiten fast ausschließlich nach dem ODM-Modell und können dementsprechend flexibel auf neue Trends reagieren. So hat etwa TCL Mobile Communications, eine der größten chinesischen Handymarken, seine komplette Produktion an Drittfirmen vergeben. 16 neue Modelle warf das Unternehmen allein im vergangenen Jahr auf den Markt. Floppt ein Handy, kann die Fertigung schnell wieder eingestampft werden, ohne dass hohe Kosten entstehen.

Innerhalb der kommenden drei Jahre will TCL mit dieser Masche einer der fünf Top-Hersteller von Markenhandys werden. "Und niemand lacht", wie das "Wall Street Journal" trocken anmerkt. Denn schließlich haben es auch andere asiatische Unternehmen wie der koreanische Elektronikkonzern Samsung geschafft, zur Weltspitze aufzuschließen. "Die Chinesen", sagt Paul Jackson von Forrester Research, "sind heute da, wo die Koreaner vor fünf Jahren waren".

Auf der Cebit 2003 in Hannover waren die China-Handys so präsent wie nie zuvor - in zahlreichen Schaukästen konnten Messebesucher Telefone bestaunen, von deren Herstellern sie noch nie zuvor gehört hatten. Wie groß die Gefahr ist, dass die Asiaten in Kürze Europa oder die USA mit Endgeräten überfluten, weiß niemand genau. Sicher ist nur, dass die ungesund hohe Zahl von Spielern im Markt die Preise drücken wird. Die Investmentbank Goldman Sachs erwartet, dass die Gewinnmargen aller wichtigen Markenhersteller spätestens 2005 unter Druck geraten. Vor allem der zweiten Garde der im Westen vertretenen Hersteller stünden harte Zeiten bevor, so Goldmans Fazit.

Sagem-Handy my3078: China inside

Sagem-Handy my3078: China inside

Eigentlich erwarten Analysten bereits seit Jahren einer Konsolidierung des Marktes. "Stattdessen", so Wood, "steigt die Zahl der Hersteller immer weiter an." An dieser Entwicklung schuld ist die Tatsache, dass viele Konzerne den riesigen Mobilmarkt für zu wichtig halten, um sich gänzlich zurückzuziehen - selbst wenn sie kein Geld mit ihren Telefonen verdienen. Die ODMs, denen man Design und Fertigung komplett übertragen kann, erlauben es selbst chronisch Erfolglosen wie SonyEricsson oder Alcatel Chart zeigen, ihr Geschäft mit relativ geringen Verlusten auf unbestimmte Zeit weiterzuführen.

Brutale Auslese

Die besten Chancen, den mörderischen Wettbewerb zu überstehen, haben jene, die eine starke Marke besitzen. Nokia Chart zeigen etwa bemüht sich, mit dem "Club Nokia" Kunden stärker an sich zu binden und gibt enorme Summen für Werbung aus. Allein die Marketing-Kampagne für das neue Videospiel-Handy N-Gage lassen sich die Finnen geschätzte 100 Millionen Euro kosten.

Noch können chinesische Unternehmen da nicht mithalten. "Der Aufbau einer Marke in einem neuen Markt ist sehr teuer", weiß Chris Jones vom britischen Marktforscher Canalys. Deshalb verzichten die meisten Asiaten auf eine eigene Markenpräsenz in Europa und versuchen zunächst, über Kooperationen einen Fuß in die Tür zu bekommen. Chinas zweitgrößte Handy-Marke Ningbo Bird produziert zum Beispiel für das französische Unternehmen Sagem, dessen Geräte in Deutschland von T-Mobile und Vodafone Chart zeigen angeboten werden.

Geschätzter weltweiter Handy-Absatz im ersten Quartal 2003
Unter-
nehmen
Absatz (Q1/2003) Markt-
anteil (Q1/2003, in %)
Absatz (Q1/ 2002) Markt-
anteil (Q1/2002, in %)
Wachs-
tum (%)
Nokia 39.479,2 35,0 32.649,0 34,2 20,9
Motorola 16.561,1 14,7 16.804,3 17,6 -1,4
Samsung 11.878,9 10,5 8.890,4 9,3 33,6
Siemens 8.584,6 7,6 8.121,4 8,5 5,7
SonyEricsson 5.384,8 4,8 6.000,8 6,3 -10,3
Andere 30.785,5 27,3 22.867,2 24,0 34,6
Gesamtmarkt 112.674,1 100,0 95.333,1 100,0 18,2
Alle Angaben in Tausend Stück, Quelle: Gartner Dataquest

Bei den großen Netzanbietern, dem wichtigsten Verkaufskanal für Handys, könnte manche Marke schnell zugunsten der aggressiven Chinesen aus dem Sortiment fliegen. "Speziell gegenüber kleineren Markenherstellern gibt es seitens der Provider kaum Loyalität", sagt Jones. Ein T-Mobile-Sprecher bestätigt, dass das Unternehmen global nach den attraktivsten Geräte-Deals sucht. "Sobald uns jemand ein interessantes Modell anbietet, ist eine Zusammenarbeit möglich. Das gilt auch für China."

Der PC-Markt lässt grüßen

Für Endverbraucher brechen möglicherweise rosige Zeiten an. Wood rechnet bereits für das Weihnachtsgeschäft mit "extrem günstigen Deals". Vor allem Kunden, denen ein Standardgerät genügt, dürften sich auf Schnäppchen freuen.

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Langfristig könnte die Entwicklung bei Handys somit ähnlich verlaufen wie bei PCs. Analog zum Computermarkt hält Canalys folgendes Szenario für möglich: Nach mehreren Konsolidierungswellen bleibt noch ein halbes Dutzend Anbieter übrig, die ihre Produkte billig in Asien fertigen lassen. Die Margen sind winzig, viele Anbieter machen Verlust. Keiner hat einen Marktanteil von mehr als 15 Prozent. Goldman Sachs widerspricht dieser Annahme teilweise: Vor allem Nokia werde aufgrund schierer Größe, technologischem Vorsprung und Markterfahrung seine herausragende Stellung behaupten können, so eine Studie.

Möglicherweise wird die Zahl der Handymarken zunächst noch einmal deutlich steigen, bevor die Dritt- und Viertklassigen ausgesiebt werden. Jones glaubt, dass die großen europäischen Hersteller es neben den aggressiven Chinesen mit einer Reihe weiterer, unerwarteter Konkurrenten zu tun bekommen könnten. Schließlich könne im Prinzip jeder bei einem ODM einige hunderttausend Geräte ordern.

Die Markenflut könnte Europa schneller erreichen, als vielen lieb ist: Die britische Supermarktkette Tesco will schon zu Weihnachten eigene Geräte anbieten. "Vielleicht", so Jones "wird es ja irgendwann auch Handys von McDonald's oder Nike geben."

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