Neuer Reklametrend Werbespots zum Selberdrehen

Do-it-Yourself-Reklame: Statt den Kunden Werbespots vorzusetzen, fordern Firmen sie auf, selbst Reklamefilme zu drehen. Die Werke der stolzen Macher werden dann auf Video-Portalen verbreitet und tausendfach abgerufen, so das Kalkül. Doch das Experiment läuft oft vollkommen aus dem Ruder.


Hamburg - Kentucky Fried Chicken hat den neuen Trend auf die Spitze getrieben: Für den jüngsten Werbespot suchte sich die Fastfoodkette schlicht ein paar Amateur-Videos aus dem Internet zusammen. Breakdancer fanden sich da, Angestellte, die im Firmenflur tanzen, und ein Jugendlicher, der Geburtstagskerzen ausbläst und dann in Siegerpose die Arme nach oben reißt. Die Kerzen steckten praktischerweise auf einer Portion Hähnchen-Nuggets. Die Laien-Filmer wurden wegen der Rechte angeschrieben, die Videos zusammengeschnitten, flotte Musik darunter gelegt - fertig war der Reklamefilm "Celebrations".

Den Kunden für die eigene Reklame einzuspannen, ist die neueste Werbemode in den USA. Firmen wie Dove, Heinz und die Chips-Marke Doritos veranstalten Wettbewerbe, bei denen die Laien-Filmer sogar für den ganzen Spot zuständig sind. Der Anreiz: Eine Prämie - und die besten Werke laufen tatsächlich im Fernsehen. Die Siegerin des Dove-Contests war so in der Werbepause der Oskar-Verleihung zu sehen, wie sie mit Schaum in den Haaren in eine lila Bürste singt. Der Doritos-Siegerfilm, in dem ein Tortilla-mampfender Autofahrer wegen einer vorbeieilenden Schönheit eine Vollbremsung hinlegt und auf seiner Chipstüte landet, wurde sogar zur besten Sendezeit im US-Fernsehen gezeigt - während des Super-Bowl-Endspiels.

Für die Firmen bedeute die Mitmachwerbung leicht gespartes Geld, ätzten Kritiker. Doch darum geht es gar nicht in erster Linie. Die Do-it-Yourself-Reklame soll die Patentlösung sein für das Hauptdilemma der Branche: Der Alltag der potentiellen Kundschaft ist vollgestopft mit Werbung, selbst in Toiletten werden Plakate aufgehängt. Wahrgenommen wird immer weniger. Experten zufolge verpuffen rund 95 Prozent aller täglich gesendeten Werbebotschaften.

Durch die Mitmachwerbung beschäftigt sich der Kunde mit dem Produkt - und verbreitet seine Erkenntnisse auch noch selbst: Im Idealfall wird die Amateurreklame vom stolzen Produzenten hundertfach per E-Mail verschickt und auf Internetportalen wie YouTube tausendfach abgerufen. Dieser "virale Effekt" gilt inzwischen als hohe Kunst der Werbung.

In Zeiten der Videoportale können sich die Kunden sowieso mit Amateur-Filmen viel besser identifizieren als mit Hochglanz-Produktionen, so ein weiteres Kalkül.

Hobby-Filmer und Halb-Professionelle nehmen die Rolle des Laien-Regisseurs gerne an. Zu den Stichworten "Heinz Ketchup" und "Wettbewerb" erscheinen bei YouTube über 300 Einträge. Allerdings dürften die teils tausendfach geklickten Videos den Marken-Strategen bei Heinz gehörig Bauchschmerzen machen: In einem Clip sitzen dickbäuchige Fernsehjunks mit Schmuddel-T-Shirt auf dem Sofa und preisen das Ketchup, in anderen schütten sich Fastfood-Liebhaber die dickflüssige, rote Soße literweise aufs Essen, dass einem schlecht werden kann. Auch wenig geschmackvolle Witze über Unfälle und Ketchup-Blut werden gemacht.

"Unternehmen haben Angst, sich der Wahrheit zu stellen"

Völlig aus dem Ruder lief im vergangenen Jahr eine Mitmach-Kampagne von Chevrolet für den neuen Tahoe. Die Automarke stellte den Amateur-Regisseuren reichlich Bildmaterial zu dem spritfressenden Geländewagen bereit: der Tahoe, wie er durch karge Gebirgslandschaften donnert, an Sonnenblumenfeldern vorbeirauscht oder auf der Spitze eines Eisbergs thront. Umweltaktivisten ließen sich die Gelegenheit nicht entgehen. "Wir haben die Bergwälder abgeholzt und unsere Seelen für Öl verkauft, nur um Ihnen diese wunderschöne Maschine zu geben", textete einer beispielsweise über die Bilder: "Jetzt können sie endlich herumfahren, um zu sehen, was von unserer Wildnis übrig geblieben ist." Die zynischen Spots landeten schnell landesweit in den E-Mail-Fächern und führten zu heftigen Diskussionen über Sinn und Unsinn der Do-it-Yourself-Reklame.

Bei Chevrolet demonstrierte man Gelassenheit: "Mit so etwas haben wir gerechnet, das ist ein Teil des Spiels", zitiert die Fachzeitschrift "W&V" eine Unternehmensprecherin. Schließlich sagen die Laien-Spots auch viel darüber, was die Kunden wirklich denken.

"Wir haben praktisch in einen Spiegel geschaut", sagt auch Hans-Peter Kleebinder, deutscher Marketingleiter bei der BMW-Tochter Mini. Der Kleinwagen-Hersteller startete als eins der ersten deutschen Unternehmen einen Reklame-Wettbewerb im Netz - eigentlich aus der Not heraus: Für die Einführung von neuen Modellen stand nur ein Viertel des üblichen Budgets zur Verfügung. Über die Ergebnisse des Contests sei man selbst überrascht gewesen, sagt Kleebinder: "Wir konnten sehen, wie der Mini wahrgenommen wird." Zu seiner Erleichterung gerieten die Spots fast ausschließlich zu Liebeserklärungen an den Kultwagen - und sie waren auch noch schräg und komisch.

Vergleichbare Kampagnen sind in Deutschland noch selten. Deutsche Unternehmen hätten immer noch Hemmungen, sich dem unberechenbaren Urteil der Kunden auszusetzen, sagt Martin Oetting, Partner der Werbeagentur trnd. "Klassische Werbung ist ja bis zum letzten Pixel kontrolliert." Dabei sei die Hoheit über den eigenen Ruf ohnehin eine Illusion: "Konsumenten haben schon immer Marken in der Bahn oder in der Kneipe großgeredet oder zerstört", sagt er. "Die Unternehmen haben Angst, sich der Wahrheit zu stellen."

Zehn Filme für 10.000 Euro

Trotzdem besteht auch in Deutschland ein Markt für den neuen Trend - glaubt zumindest Felix Holzapfel von conceptbakery. Man müsse nur einen deutschen Weg finden. Die Agentur baut unter dem Motto moviebakery gerade eine Datenbank mit filmbegeisterten Amateuren auf. So können gezielt Kandidaten für Wettbewerbe angesprochen werden, auch alteingesessene YouTube-Veterane mit eigener Fangemeinde oder Filmstudenten. Bei conceptbakery ist man überzeugt, dass man die Mitmachwerbung so in geordnete Bahnen lenken kann. Unternehmen wie Germanwings und Friendscout24 haben schon Interesse angemeldet.

Der angenehme Nebeneffekt: Eine solche Werbekampagne können sich auch Mittelständler leisten, wie Agentur-Partner Holzapfel sagt: "Für 10.000 Euro hat das Unternehmen am Ende zehn äußerst kreative Werbefilme. Das ist super-, supergünstig."



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