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Neuro-Marktforschung: Blick ins Hirn des Konsumenten

Wie wirkt Werbung, was spüren wir beim Einkaufen? Forscher versuchen, die Gefühle von Verbrauchern zu entschlüsseln - und die Marktforschung von Grund auf zu revolutionieren. Hat der Konsument der Zukunft keine Geheimnisse mehr? Anne Seith wollte es wissen und ließ ihr Gehirn durchleuchten.

Bonn - Plötzlich tutet es ohrenbetäubend laut. Dann beginnt dröhnendes Hämmern. Mein Kopf ist in einem Plastikhelm festgeklemmt, ich liege in einer Röhre, gucke in eine Art Fernglas - eine Videobrille. Eine Stimme dringt durchs Getöse: "Jetzt fangen wir richtig an." Rote Punkte blitzen vor meinen Augen auf. Dann soll ich schätzen: Waren es mehr als 20? Weniger? In jeder Hand halte ich dafür einen Plastikgriff mit Knopf, um auszuwählen. Aber welcher Griff war noch mal der für "mehr"?

Vor dem Experiment im Bonner Forschungsinstitut "Life&Brain" wurde mir erklärt: Ich liege in einem starken Magnetfeld. Der Kernspintomograf durchleuchtet mein Gehirn - aber nicht, um Geschwüre oder Krankheiten aufzuspüren. Die Forscher hier arbeiten daran, das Denken von Konsumenten zu entschlüsseln, indem sie die Hirnaktivität messen. Wie wirken Rabattschilder oder Werbeposter mit schönen Frauen? Welche Gefühle haben wir, wenn wir Geld ausgeben oder es teilen müssen? Die Bonner Forscher ergründen, was in uns vorgeht, wenn wir wirtschaftliche Entscheidungen treffen.

Allmählich gewöhne ich mich an den Lärm im Tomografen. Immer öfter schätze ich die Zahl der Punkte richtig. Bei jedem Treffer leuchtet ein "Geldbetrag" vor meinen Augen auf - meine Belohnung. Wenn ich genug Punkte ansammle, darf ich am Ende aus einem Katalog DVDs, Kosmetika oder Bücher bestellen, das hat mir der Neurologe Bernd Weber vorher erklärt. Das Experiment soll messen, wie gut wir den Wertverfall unseres Geldes bei Kaufentscheidungen mit einrechnen.

Das Ergebnis ist ziemlich ernüchternd: Unser Gehirn lässt sich ziemlich leicht austricksen. Egal ob unsere Währung hart ist oder durch Inflation entwertet: Wenn eine hohe Summe in der Videobrille aufleuchtet, reagieren wir glücklicher als bei einem niedrigeren Betrag. Ob wir mit der geringen Summe am Ende mehr kaufen können, weil auch die Preise niedriger sind, ist egal. Die höhere Zahl schlägt die niedrigere. "Menschen neigen bei Inflation dazu, ihre Kaufkraft zu überschätzen, selbst wenn sie über den Wertverfall Bescheid wissen", fasst Neurologe Weber das Ergebnis zusammen.

Wenn's ums Geld geht, wird's irrational

Beim Blick ins Hirn des Konsumenten spüren die Bonner Forscher noch weiteren Fragen nach. Wenn's ums Geld geht, treffen Menschen oft unvernünftige Entscheidungen - das zeigen die anderen Experimente. Werden wir etwa für eine Leistung besser entlohnt als ein Kollege, ist das Glücksgefühl besonders stark - auch wenn der Lohn absolut gesehen gar nicht hoch ist. Der Vergleich mit anderen ist uns wichtiger.

Auch wenn wird auf einem Preisschild den Zusatz "Rabatt" entdecken, frohlocken wir innerlich: Im Gehirn wird das Belohnungssystem in Stirnbereich stimuliert. Dieselbe Hirnregion wird beim Schokoladeessen, Koksen oder Sex aktiv. Kein Wunder, dass wir schnell mal zum Fünferpäckchen Socken greifen - selbst wenn fünf einzelne Paare billiger wären. Das Kontrollareal, das uns eigentlich von Unvernunft schützen sollte, ist in solchen Momenten weit weniger aktiv als sonst.

Wie übermächtig unsere Gefühle bei wirtschaftlichen Entscheidungen sind, das zeigte schon einer der ersten Neuroökonomen - der US-Wissenschaftler Read Montague. Er bewies 2003, dass Probanden Coca-Cola beim Anblick des rot-weißen Labels besser schmeckte als Pepsi. Im Blindversuch aber war es genau umgekehrt. Die Glücksgefühle, die die Marke auslöst, tricksen den Geschmackssinn schlicht aus.

Viele Ratgeber - mit Kauderwelsch und bunten Bildern

Die neuen Erkenntnisse über die Macht unserer Kaufgefühle versetzen die Wirtschaft in helle Aufregung. Was wäre das für eine Revolution, wenn man genau wüsste, mit welchen Farben, Gerüchen und Botschaften ein Produkt so fest in den Hirnen verankert werden kann.

Weber zufolge fallen bislang nämlich mehr als 90 Prozent aller neuen Produkte beim Käufer durch - und das auch dann, wenn vor der Einführung Unsummen für Marktforschung und Umfragen investiert wurden. "Wenn man die Erfolgsquote nur um ein paar Prozentpunkte steigern könnte, wäre das für Unternehmen eine enorme Entlastung", sagt der Wissenschaftler. "Deshalb sind sie so scharf auf die Neuro-Ökonomie." Der Verbraucher müsste nicht mehr groß nach seinen Gefühlen befragt werden - oft schätzt er sie ja sowieso falsch ein.

In der neuen Disziplin sind allerdings viele Scharlatane unterwegs. So mancher Werbefachmann und Psycho-Guru hat sich das Interesse der Wirtschaft zu Nutzen gemacht, dutzende Ratgeber sind erschienen. Viele garnieren bekannte Werbetricks mit ein bisschen neurobiologischem Kauderwelsch und ein paar nichtssagenden, aber eindrucksvollen Aufnahmen des menschlichen Gehirns. Der Hype um die Disziplin versetzt den sonst nüchternen Neurologen Weber in Rage. "Es gibt in Deutschland kein einziges gutes Buch zu dem Thema. Das ist immer alles recht plausibel dargelegt - wissenschaftlich erwiesen ist es aber nicht", schimpft er.

Hirnregionen werden ausgeschaltet, Hormone verabreicht

Tatsächlich steht die Wissenschaft noch ganz am Anfang, gesteht Weber. "Wir machen Grundlagenforschung." Vieles, was Unternehmen sich erhoffen, sei überzogen. "Einmal hat ein Verlag bei uns angerufen und gefragt, wie er das Cover gestalten soll, damit es am Kiosk gekauft wird", erzählt er. "Aber wir können doch nicht Menschen so manipulieren, dass sie etwas kaufen, was sie eigentlich gar nicht haben wollen."

Trotzdem: Das ökonomische Potential, das in seiner Forschung steckt, sieht auch der Neurologe. Deshalb wird experimentiert, was das Zeug hält, nicht nur in Bonn. Mit speziellen Geräten werden bestimmte Hirnregionen kurze Zeit außer Kraft gesetzt und dann Entscheidungen gefordert. In einem Forschungsinstitut in Zürich wurde ein Nasenspray mit einem vertrauensbildenden Hormon verabreicht. Die Testpersonen zeigten sich danach deutlich großzügiger als diejenigen, die ein Placebo gesprayt bekamen.

Moralische Bedenken hat Weber bei seiner Forschung nicht. Irgendwie sieht er sich auch als Aufklärer. "Wir veröffentlichen alle Ergebnisse, auch die Forschung, die in Zusammenarbeit mit Unternehmen finanziert wird", sagt er. "Da kann sich dann jeder erkundigen."

In den nächsten fünf Jahren werde sich entscheiden, ob die Neuroökonomie eine Randdisziplin bleibt, sagt Weber - oder ob sie die Marktforschung revolutioniert.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
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1. einlullen?
frankwis 02.06.2008
... macht soviel Seelenklempner-gestützte Kaufverführungsangriffe, wie Ihr wollt: Ich kann auch weiterhin nur die Kohle ausgeben, die reinkommt. Und die geht für Sprit, Futter, Miete und Gas-Wasser-Schei*** drauf. Und dann ist sie verbraucht. Punkt. Aus. Ende. Müßig ist wohl, zu erwähnen, daß es haufenweise (arbeitende!) Leute in dieser unserer schönen brummenden Wirtschaftswunder-Konjunkturaufschwungexportweltmeisterrepublik gibt, denen am Ende des Geldes immer mehr Monat übrigbleibt. (Eine kumulative Funktion, eben ...)
2. Revolutionieren?
lynx2 02.06.2008
Zitat von sysopWie wirkt Werbung, was spüren wir beim Einkaufen? Forscher versuchen, die Gefühle von Verbrauchern zu entschlüsseln - und die Marktforschung von Grund auf zu revolutionieren. Hat der Konsument der Zukunft keine Geheimnisse mehr? Anne Seith wollte es wissen und ließ ihr Gehirn durchleuchten. http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,552878,00.html
............... Es wird die Marktforschung imagemäßig total ruinieren. Sie rangiert heute schon im Ansehen der Bevölkerung weit unten zwischen Gebrauchtwagenhändlern, Versicherungsvertretern und sonsigen Abzockern. Dem Verband ist es auch nicht gelungen, die Branche abzugrenzen von Telefon-'Interviewern', die unter dem Deckmantel 'Marktforschung' Telefonverkauf machen. Die Durchleuchtung des Gehirns, die jetzt geplant ist, wird die Markforschung noch mehr ins Zwielicht bringen. Denn was liegt näher, als den Verbraucher damit noch gezielter zu manipulieren. Zeige uns wie dein Gehirn tickt, dann wissen wir was du kaufst, ist also die neue Maxime.
3. Neuromarktforschung
dIAGONAL 02.06.2008
Manipulation. Vorbereitung auf die Zukunft. Sie laesst keine Wuensche offen. 2084 oder war es schon ein Jahrhundert frueher? Bergler von der GfK Nuernberg meldete bereits 1958 schwerwiegende Bedenken gegen die damals noch "harmlose" Motivforschung an. Auch in den USA gibt es mittlerweile Stimmen gegen die Manipulation der Massen. Vance Packard schrieb um 1958 die "Hidden Persuaders". Jetzt sind wir wieder einen Schritt weiter, so herrlich weit, bis an die Sterne weit wie es in Faust in seinem Kommentar zur Auesserung des dummen Wagner schon steht. Faust arbeitet schliesslich mit dem Teufel zusammen um Gretchen zu manipulieren mit dem bekannten "Erfolg" fuer das arme Maedchen, das seinen Schmaeh kaufte und erst zur Kindsmoerderin, dann wahnsinnig wurde.
4. Überschuldung
dederl 02.06.2008
Zitat von frankwis... macht soviel Seelenklempner-gestützte Kaufverführungsangriffe, wie Ihr wollt: Ich kann auch weiterhin nur die Kohle ausgeben, die reinkommt. Und die geht für Sprit, Futter, Miete und Gas-Wasser-Schei*** drauf. Und dann ist sie verbraucht. Punkt. Aus. Ende. Müßig ist wohl, zu erwähnen, daß es haufenweise (arbeitende!) Leute in dieser unserer schönen brummenden Wirtschaftswunder-Konjunkturaufschwungexportweltmeisterrepublik gibt, denen am Ende des Geldes immer mehr Monat übrigbleibt. (Eine kumulative Funktion, eben ...)
Dies ist schlichtweg falsch, wenn man von Ihrem Einzelfall auf eine relevante Menge unserer Gesellschaft schließt. Vielle Menschen geben eben mehr aus als reinkommt, weil ihnen eingeredet wird, dass sie so manches unbedingt brauchen, um in unserer Gesellschaft "mithalten" zu können. Oder warum sind denn so viele Haushalte überschuldet?
5. dann lieber Sex.
raBrabo 02.06.2008
Na da haben "Wissenschaftler" mal wider viel Geld ausgegeben um etwas zu erklären was, der Volksmund, sowie so schon weis. Wer guten Sex hat braucht den anderen Krempel nicht.
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