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Online-Spots: Starbucks und Co. entdecken YouTube als Werbekanal

Von , San Francisco

Kaffee, Schuhe oder Bio-Lebensmittel - US-Firmen nutzen die Videoplattform YouTube, um ihr soziales Engagement zu präsentieren. Marketing-Experten halten die Online-Filmchen zu Klimawandel, Armut oder Öko-Energien aber vor allem für eines: eine neue Werbeform.

San Francisco – Es sind schöne Bilder, die der kurze Spot auf YouTube zeigt: Die weite, hügelige Landschaft Tansanias, haufenweise rote und gelbe Kaffeebohnen und schließlich Menschen mit bunten afrikanischen Kopftüchern, die Wasserkanister durch die Felder tragen. Unterlegt ist das Ganze mit afrikanischer Trommelmusik.

Starbucks-Filiale: Wasser für Afrika
REUTERS

Starbucks-Filiale: Wasser für Afrika

Der kurze Videofilm wäre perfekt, wenn es sich um einen Werbespot der örtlichen Tourismusbehörde oder um den Spendenaufruf einer Hilfsorganisation handeln würde. Tatsächlich aber preist der Kaffeehaus-Gigant Starbucks Chart zeigen in dem Clip sein soziales Engagement. Mit einem Teil der Erlöse aus dem Kaffeegeschäft unterstütze man unter anderem den Bau von Wasserzisternen auf afrikanischen Kaffeeplantagen, heißt es in dem Spot.

Starbucks ist bei weitem nicht der einzige Konzern, der das Videoportal nutzt, um sein Engagement anzupreisen. "Wir beobachten, dass immer mehr große Unternehmen auf diesem Weg versuchen, in Kontakt mit ihren Kunden zu treten", sagt Spencer Crooks von YouTube. Dabei gehe es vor allem um die wechselseitige Kommunikation: "Vor ein, zwei Jahren haben die Firmen einfach ihre Werbefilme ins Netz gestellt, aber das hat langfristig nicht funktioniert."

Tatsächlich sind die Filme und Kampagnen, die sich inzwischen bei dem Videoportal finden, sehr viel ausgefallener als herkömmliche Werbefilme. So hat der Sportartikler Nike Chart zeigen eine sechsteilige Serie mit dem Titel "The Girl Effect" produziert, in der die Ausbildung und Unterstützung von Mädchen und jungen Frauen in Entwicklungsländern präsentiert wird – ohne dass dabei auch nur einmal der Name Nike auftaucht. Stattdessen werden Zuschauer auf die dazugehörige Website verwiesen.

Auch die Biosupermarkt-Kette Whole Foods bewirbt bei YouTube ihr Engagement, das mit dem normalen Handelsgeschäft erst einmal nichts zu tun hat: Unter dem Titel "Whole Earth Generation" erklären die Öko-Gurus den Zuschauern nicht nur, wie sie mit Hilfe von Biokraftstoff Geld sparen können. Gleichzeitig werden die Nutzer aufgefordert, eigene Videos einzusenden, in denen sie zeigen, was sie selbst für die Umwelt tun.

"Für die Unternehmen ist das eine einmalige Chance, mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen und eine sehr persönliche Kommunikation aufzubauen", sagt Crooks von YouTube. Gleichzeitig gebe man der eigenen Marke und den eigenen Mitarbeitern ein Gesicht – und das für wenig Geld.

Perfektioniert hat das die Outdoormarke Timberland, die in ihrem Spot mit der simplen Frage startet: "Warum sich dieser Schuhhersteller überhaupt das Recht herausnimmt, über Umweltschutz zu reden?" Die Antwort geben Timberland-Mitarbeiter, die sich selbst und ihre Produkte zum Vorbild für den korrekten Umgang mit der Natur erklären – und ihre Kunden auffordern, es ihnen gleich zu tun. In eigenen Videos sollen YouTube-Nutzer bis Mitte August zeigen, wie umweltfreundlich sie leben. Aus allen Einsendungen wird schließlich der "Earthkeeper Hero" gekürt, der 5000 Dollar Preisgeld erhält.

"Für uns sind die Videos auf YouTube nur ein Mittel von vielen, um mit unseren Kunden über Themen wie Klimawandel und Umweltschutz ins Gespräch zu kommen", sagt die zuständige Marketingleiterin bei Timberland, Margaret Morey-Reuner. Das Medium sei extrem populär und einflussreich – und erlaube den eigenen Kunden Kreativität. "Die wollen wir nutzen, um unsere Ideen zum Thema Umweltschutz bekannt zu machen."

Marketingexperten allerdings nehmen den Firmen ihren Altruismus nur begrenzt ab: "Natürlich will jedes Unternehmen als sozial engagiert und umweltfreundlich wahrgenommen werden", sagt David Stewart, Managementexperte und Dekan an der Universität von Kalifornien. "Vor allem, weil Umwelt- und Klimaschutz, aber auch soziales Engagement in den USA derzeit extrem wichtige Themen sind." Aber natürlich nutzten die Unternehmen diesen Weg auch, um die eigene Zielgruppe anzusprechen und für Produkte zu werben. "YouTube ist ein neues Instrument, das Firmen jetzt genauso nutzen wie bislang Fernsehen, Radio oder Print", sagt Stewart.

"Ich habe keinen Zweifel, dass jede PR-Abteilung ihren Chefs inzwischen ans Herz legt, durch solche Aktivitäten Präsenz zu zeigen", sagt auch Robert Duncan, Kreativchef der Werbeagentur Duncan/Channon in San Francisco. An sich sei es ja erst mal egal, aus welcher Motivation heraus etwas Gutes entstehe.

Allerdings gibt es auch Grenzen: Inzwischen würden zum Beispiel Atomkonzerne mit ihrer Klimafreundlichkeit, kritisiert Duncan. "Das ist einfach nur zynisch – und darauf reagieren YouTube-Nutzer dann noch schneller als normale Kunden: Sie machen es publik, antworten darauf und verdrehen den ursprünglich positiven Effekt damit ins Gegenteil."

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