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PR-Querkopf Kocks: "Lügner reden immer nur von Notlügen"

2. Teil: Teil zwei: "Aber was sollte heute die richtig gute Sache sein: die Befreiung Grönlands vom ewigen Eis?"

Kocks: Selbstverständlich. Medien wollen Nachrichten - und Nachrichten sind keine guten Nachrichten. Pressearbeit heißt nichts anderes, als dem Affen Zucker zu geben. Mancher Kunde hat das Ansinnen: 'Mach mal, dass die Zeitung über mich etwas Gutes schreibt.' Wie stellt der sich das vor? Dass man über ihn schreibt, dass er gestern nicht fremdgegangen ist? Die Klage, dass nur Sensationen in der Zeitung stehen, ist dumm. Das ist nun mal das, was die Leute wirklich interessiert. Im Marketing heißt es immer: Wir verschweigen die Schwächen und hübschen die Stärken ein bisschen auf. Das ist nicht mein Ansatz. Ich frage nach dem Rollenkonzept, sehe, wo ich es profilieren kann. Da gibt es kein negativ oder positiv.

SPIEGEL ONLINE: Aber wie findet man denn ein passendes Rollenkonzept? Geben Sie uns ein konkretes Beispiel.

Kocks: Nehmen Sie an, jemand will eine Expertenrolle vertreten. Und Sie haben aber das Problem, dass dieser Mann vermindert sozialkompetent ist, an den Nägeln kaut, manchmal stottert und nicht immer mit geschlossenem Hosenschlitz von der Toilette kommt. Dann ist das Rollenkonzept eben das, was auf Englisch absent minded heißt: der zerstreute Professor. Und die offene Hose wird zu einem Gottesgeschenk. Ich würde davor warnen, den Mann in eine Richard-Gere-Rolle zu stecken. Ich habe auch vielen davon abgeraten, Redetraining zu machen. Wer ein schlechter Redner ist, sollte sein Papier nehmen und die Rede damit beginnen, zu sagen: "Meine Damen und Herren, Sie wissen, ich kriege keine fünf geraden Sätze hintereinander hin. Aber wenn Sie mir helfen, versuche ich es jetzt mal." Sympathie, Ruhe, alles ist gut. So muss man Rollen schreiben. Ich muss versuchen, die Voraussetzungen, die ich habe, mit dem Rollenkonzept zu verbinden. Natürlich wäre jeder Mann gern 1,90 groß. Es gibt aber auch welche, die sind, wie der Bahnchef Hartmut Mehdorn, nur 1,62 groß. Zu dem passt die Napoleon-Rolle, der läuft schon mit der ins Hemd gesteckten Hand herum.

SPIEGEL ONLINE: Und wenn Sie das passende Inszenierungskonzept gefunden haben?

Kocks: Dann versuchen Sie, die Rollenerwartungen zu erfüllen und die Rollenfigur konsequent durchzuhalten. Wenn der Kunde diszipliniert ist, kommen da wunderbare Geschichten heraus. Dass Bill Gates nach wie vor aussieht wie ein Schülersprecher, ist beispielsweise das Crazy-Kid-Rollenkonzept. Wunderbar. Dem würde ich gar keine andere Brille kaufen als die, die er hat. Gerhard Schröder hat seine Glaubwürdigkeit auch wegen eines Rollenwechsels verloren: Wir hatten erst den flirtenden Brioni-Kanzler und dann den autoritären Basta-Kanzler. Da sagen sie als Hartz-IV-Empfänger: 'Jetzt reicht's mir aber.' Für mich als PR-Berater ist deshalb eine entscheidende Frage: Wie komme ich zu einem Rollenkonzept und wie weit ist der Betroffene bereit, es zu tragen, auch auf lange Sicht?

SPIEGEL ONLINE: Ist es schon passiert, dass einer Ihrer Klienten nicht mehr bereit war, es zu tragen?

Kocks: Oft. Wobei die Folge immer die ist, dass Sie als Berater sofort rausfliegen. Man muss sehen: Es kann auch ermüdend sein, immer die gleiche Rolle zu spielen. Es hat eine sehr starke personale Komponente. Die Kunden sind keine Marionetten. Und es kann auch gut sein, mal den Berater zu wechseln.

SPIEGEL ONLINE: Sie sagen, Sie beraten jeden, der Sie bezahlt. Darf man als PR-Berater kein Gewissen haben?

Kocks: Ich bin Verantwortungsethiker. Wenn ich etwas mache, bin ich verantwortlich für die Folgen. Und das finden Sie in dieser Branche selten, sowohl bei den PR-Leuten als auch bei den Journalisten. Wenn Sie eine Kampagne gegen jemanden führen und der springt anschließend vom Balkon, dann sind Sie dafür verantwortlich. Das ist meine Position.

SPIEGEL ONLINE: Sie haben zu Zeiten der Tschernobyl-Katastrophe PR für die Atomenergiebranche gemacht.

Kocks: Und ich würde das unter Umständen wieder tun, obwohl ich kein blinder Befürworter der Kernenergie bin. Ich würde als ehemaliger Protestant und grundsolider Agnostiker auch jederzeit für die katholische Kirche Mitgliederwerbung machen, damit hätte ich überhaupt kein Problem.

SPIEGEL ONLINE: Ihr Kollege Michael Spreng, der Edmund Stoiber im Wahlkampf beraten hat, sagt aber, dass bei der Beratung zumindest eine Grundidentifikation mit der Person da sein muss. Er würde zum Beispiel niemals jemanden von der SPD beraten, behauptet er.

Kocks: Spreng sagt, er berät keine Sozis? Wenn er seine Miete nicht mehr zahlen kann, wird er seine Meinung ändern.

SPIEGEL ONLINE: Für wen würden Sie denn nicht arbeiten?

Kocks: Rechtsradikale würde ich nicht beraten. Alles, was elementar gegen Menschenrechte verstößt, würde ich nicht machen. Es gibt auch Leute, die finde ich einfach bescheuert. Und ich würde im Moment nicht für die PDS arbeiten, auch nicht für die FDP oder die Grünen.

SPIEGEL ONLINE: Für die FDP und die Grünen haben Sie bereits gearbeitet.

Kocks: Ja. Ich bin dafür, Aufträge immer sehr eng zu fassen, also nur an die konkret gestellte Aufgabe zu denken.

SPIEGEL ONLINE: Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, Ihr Können für die richtig gute Sache einzusetzen?

Kocks: Die gibt es für mich nicht mehr. Ich gebe zu: Früher habe ich daran geglaubt. Aber was sollte heute die richtig gute Sache sein: die Befreiung Grönlands vom ewigen Eis?

SPIEGEL ONLINE: Ihre Kunden geben Ihnen viel Geld, um in die Medien zu kommen. Das verleiht Ihnen viel Macht, die Medien zu beeinflussen.

Kocks: Bedauerlicherweise ist das Spiel nicht so einfach, wie Sie es sich vorstellen. Sonst könnte ich statt um sieben um elf Uhr aufstehen, das Scheckbuch zücken und wäre mittags fertig. Nein, dieser Job ist 90 Prozent Transpiration und 10 Prozent Inspiration. Das ist solide Arbeit. Leider. Welche erwachsene Journalistin kennen Sie, die ich zu irgendetwas kriege, indem ich ihr 20 Euro in den BH stopfe?

SPIEGEL ONLINE: Aber Sie selbst kritisieren doch die Auflösung der Grenzen zwischen Journalismus und PR, wiewohl sie Ihnen eigentlich entgegenkommen müsste.

Kocks: Die kommt mir nicht entgegen, weil die Herrschaft des Geldes schlechte PR-Leute begünstigen würde. Ich glaube, das Verhältnis von Journalismus und PR ist ein Ringen zweier Parteien in einer gemeinsamen gesellschaftlichen Praxis mit unterschiedlichen Zielsetzungen. Ein Journalistenkollege hat mal zu mir gesagt: "Du Hund wirst alles versuchen, mich in die Irre zu führen, und es wird dir nicht gelingen." Ich finde, dass ist eine wunderbare Definition des Verhältnisses von Journalismus und PR. Da stellt sich überhaupt nicht die Wahrheitsfrage. Ich spiele meine Rolle als PR-Mann. Ob ich, Klaus Kocks, persönlich vielleicht ganz anderer Ansicht bin, steht nicht zur Debatte.

SPIEGEL ONLINE: Ist wirklich alles in den Medien inszeniert?

Kocks: Ja, sicher. Aber Inszenierung heißt nicht, dass es immer einen Regisseur gibt. Warum ist denn auf den Titeln der verschiedenen Zeitungen häufig das gleiche zu sehen? Geht es um die objektive Relevanz der Nachrichten? Nein, denn die objektive Relevanz lässt sich bei der täglichen Meldungsflut nicht prüfen. Es geht um etwas ganz anderes, es geht darum, ob eine Meldung bereits eine Geschichte andeutet. Einen Sinnzusammenhang. Danach wird selektiert. Also bin ich Geschichtenhändler, ich verkaufe Geschichten. Journalisten und PR-Leute benutzen die gleiche Fähigkeit zu verschiedenen Zwecken. So gesehen haben Sie und ich denselben Job. Aber wehe, das spricht jemand offen aus. Das ist dann der Punkt, wo bei den Journalisten die berufsethischen Alarmglocken läuten.

SPIEGEL ONLINE: Macht Ihnen Ihre Arbeit eigentlich Spaß?

Kocks: Großen. Ich brauche keine Hobbys, mein Beruf ist mein Hobby. Ich habe zum Beispiel für den Verpackungshersteller Viag für eine Kampagne für Aludosen von einem Naturschutzbund einen Negativ-Preis bekommen, weil sie mich für den größten Öko-Schweinehund des Jahres hielten. Eine wunderbare Geschichte. Die riefen an, ob wir zur Verleihung kommen. Und ich sagte, klar kommen wir da hin. Dann sind wir dort mit 30 geneigten Journalisten aufgefahren. Und haben dem Vorsitzenden der Naturschützer im Austausch "Die Scheuklappen des Jahres" verliehen. Ich hatte mir aus einem Pferdebedarfsladen Scheuklappen besorgt. Und jetzt kommt der Knüller: Der kriegt das Ding überreicht, und einer der Journalisten ruft: "Aufsetzen! Aufsetzen!" Und jetzt entsteht folgendes Foto: Ich stehe da mit meinem Preis, einer Art Ökobombe. Das waren vier Aludosen, rot angemalt und eine Uhr drauf. Aber der Chef der Naturschützer trug die Scheuklappen. Der fand das fies. Interventorische PR nennt man so etwas. Das war ein tolles Ding.

SPIEGEL ONLINE: Ihnen ist wiederholt vorgeworfen worden, dass Sie nicht nur anderen zu einem gelungenen Medienauftritt verhelfen, sondern auch sich selbst gern in Szene setzen. Stehen Sie sich dadurch nicht manchmal selbst im Wege?

Kocks: Das kann schon sein. Ich habe den Ruf, gelegentlich zu weit zu gehen. Aber nur wirklich grenzwertige Sachen sind auch wirklich gut. Das ist wie bei einem politischen Witz, der kann zum Brüller oder zur größten Peinlichkeit Ihres Lebens werden. Dazwischen liegt ein Millimeter. Eitelkeit ist ein schlechter Ratgeber, aber alle PR-Leute sind eitel, sonst wären sie Buchhalter. Das ist auch eine Frage des Naturells. Ich gehe auch Risiken ein, und das hat mir gelegentlich schon geschadet. Ich bin zum Beispiel gerade wegen unbotmäßigen Benehmens aus der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft geflogen, weil ich den Namen der Vorsitzenden in einer E-Mail verballhornt und ihr einen Computerkurs für Senioren empfohlen habe. Das ging über den Verteiler an alle 600 Mitglieder. Ich habe mit Lari Fari Mogelzahn unterschrieben, das ist eine Figur aus einer Kindergeschichte von Janosch. Gut: Es war albern. Aber der Verband hat keinen Spaß verstanden und mich formell ausgeschlossen. So wird man zum tragischen Helden.

SPIEGEL ONLINE: Mit welchem Rollenbild möchten Sie denn gerne wahrgenommen werden?

Kocks: Ich? Der käufliche Intellektuelle. Klar. Brain to hire.

Das Interview führten Kristina Neumann und Sebastian Hofer

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Inszenierung der Mächtigen: Von der Persönlichkeit zur Rolle

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