Ranking der Werbewörter "Schnell machen wir einfach alles besser"

Für Werbetexter mit Schreibblockade gibt es Hilfe im Internet: Das "Slogometer" ermittelt jede Woche die 100 beliebtesten Reizwörter der deutschen und denglischen Reklamesprache. Zu den aktuellen Aufsteigern gehören "Zukunft", "Sinne" und "natürlich".

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Hamburg - "Real life, real car" oder "Direkt, sicher, günstig" - manche Werbeslogans wirken so geistlos-synthetisch, als wären sie nicht von einem kreativen Kopf ersonnen, sondern per Maschine erstellt. Die Grundregeln der Slogan-Fabrikation scheinen jedenfalls simpel genug: Man mixe ein paar Wohlfühlwörter (Zukunft, Freunde) mit einem hübsch lebensbejahendem Adjektiv (gut, schön, besser) - und vielleicht noch einer englischen Vokabel, weil es zeitgeistiger klingt (Future, Company, World).

Slogometer im Web: "Nun erst recht: Sozialisierung!"

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Ganz so einfach, darauf wird jeder Werbetexter pochen, geht es natürlich nicht. Trotzdem tauchen bestimmte Reizvokabeln immer wieder in Reklamebotschaften auf. Dauerbeliebt ist vor allem das "Wir": "Wir sind unterwegs" behauptet das Pannenkonsortium Toll Collect, "Das Wir gewinnt", mahnte die Aktion Mensch. Oder, ein historischer Klassiker: "Wir Kitekat-Katzen sind herrlich gesund."

Tatsächlich taucht keine andere Vokabel so oft in der Werbung auf. Gleich darauf folgen die Begriffe "Sie", "Mehr" und "Leben". Schon auf Rang fünf der in Deutschland besonders häufigen Reklame-Ausdrücke landet das englische "Your". Das jedenfalls geht aus der Rangliste des Slogometers hervor - einer Werbevokabel-Zählmaschine, die zur Seite Slogans.de gehört. Ihr Anspruch: wöchentlich aktualisiert die 100 häufigsten Begriffe der Werbersprache aufzulisten.

Consultant-Sprech und andere abschreckende Beispiele

Cola-Werbung: Das Reizwort "Life" landet auf Platz 18 der deutschen Top 100

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Erfinder der Slogan-Statistik sind Alexander Hahn und Inga Wermuth - beide führen die Hamburger Werbeagentur Satelliten. Das Herz ihrer gerade relaunchten Seite ist eine Datenbank mit Werbesprüchen. Inzwischen sind dort über 15.300 Slogans eingetragen worden und gratis abrufbar. Die Top 100 im Slogometer sind ein sehr populäres Nebenprodukt: Die Werbewort-Charts werden automatisch auf Basis des Werbespruch-Archivs erstellt. Hahn weiß, dass auch viele Werbetexter vorbeisurfen, um sich inspirieren zu lassen. "Aber sie schauen eher, wie man es nicht machen sollte. Schließlich wollen sie sich von der Masse absetzen."

Ingesamt zwanzig der aktuellen Top-100-Wörter stammen aus dem Englischen. Neben gängigen Verdächtigen "Your", "Life", "World" und Wellness-Appellen ("Feel good", "Drink it ... feel it") finden sich darunter auch viele Fälle von hässlichem Unternehmensberater-Sprech ("The sunpowered company", "Business flexibility", "Designing visions"). Trost für die Liebhaber deutscher Werbewörter: Begriffe wie "Better", "Pure", "Future" gehören zu den Absteigern der aktuellen Woche. Deutsche Klassiker wie "Haut", "schnell" und "Sinne" dagegen machen Boden gut. Neueinsteiger auf Platz 100 ist das Wörtchen "heute" - so wie im Pringles-Slogan "Heute schon gepoppt?".

Astra-Werbung: "Man" liegt auf Rang 18
Astra

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Hahn geht davon aus, dass Slogans.de im März erstmals mehr als 500.000 Seitenaufrufe pro Monat verbucht. Das Werbeportal ist vor allem dank Mundpropaganda gewachsen. Anfangs noch ein Geheimtipp in der Kreativ-Branche, sei die Seite nun auch bei Marketing-Professoren und -Studenten bekannt, sagt Hahn. Auch Linguisten, die Sprachtrends erforschen wollen, hätten schon bei ihm angefragt.

Künftig wollen Hahn und Wermuth das Slogometer aktueller machen: Die Top 100 sollen dann nicht mehr nur einmal wöchentlich aktualisiert werden, sondern "in Echtzeit" immer dann, wenn ein Nutzer einen neuen Slogan in die Datenbank einfügt. Bisher sei das Projekt ein Zuschussprojekt, räumt Hahn ein. Geld verdienen will er irgendwann, indem er Sponsoren findet - oder Werbeagenturen erlaubt, gegen eine monatliche Gebühr ein Firmenporträt bei Slogans.de zu veröffentlichen.

Wie das Mundwasser verschwand

Schon jetzt listet das Slogometer nicht nur aktuelle Werbewörter auf, sondern auch historische: Extra-Hitlisten gibt es für die neunziger, achtziger und sogar die fünfziger Jahre - allerdings auf Basis einer kleineren und weniger repräsentativen Datensammlung. Die Listen sagen trotzdem einiges über Zeitgeist und wechselnde Werbetrends aus, glaubt Hahn. Das Wort "Internet" etwa schaffte es in den Neunzigern noch auf Rang 59 und ist seither auf Platz 83 abgerutscht. Auch die "Natur" stand schon mal höher im Kurs - Platz 16 in den ökobewegten Achtzigern, aktuell Nummer 30.

Andere Reklame-Reizworte sind gänzlich ausgestorben. Im Ranking für die Zeit vor 1950 finden sich einige Wortkuriositäten - wie in der SPD-Wahlparole "Nun erst recht: Sozialisierung!" Das Wort "Mundwasser" ("Stomatol, die Krone aller Mundwasser") ist inzwischen selbst aus der Odol-Reklame (letzter Slogan: "Küss mit") verbannt worden. Befremdlich wirkt heute auch das einst beliebte "drum" - zu finden in der 1910er Parole: "In die Hände, meine Lieben, wurde euch MM geschrieben, drum folgt dem Zeichen der Natur, und trinkt Matheus Müller pur."

Nach diesen Zeiten sehnt sich wohl selbst der größte Denglisch-Verächter nicht zurück.



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