Service-Wüste "Gute Verkäufer müssen wie gute Liebhaber sein"

Warum geht bei Beratung und Service so viel schief? Vielleicht, weil Verkäufer ihre Kunden nicht richtig lieb haben, meint der Schweizer Vertriebstrainer Daniel Zanetti. Im Interview erklärt er, warum Nähzeug, Handyaufladegeräte und zwei Kilo Orangen den Unterschied machen.


Herr Zanetti, wann sind Sie das letzte Mal als Kunde schlecht behandelt worden?

Vor drei Tagen. Da wollte ich mit dem Taxi vom Flughafen Berlin-Tegel nach Magdeburg fahren. Der ultimative Albtraum einer Taxifahrt! Der Fahrer hatte seinen ersten Tag und fragte mich: "Magdeburg ist nicht in Berlin?" Das Taxi war nicht aufgetankt, schlecht gewartet, sodass es auf der Autobahn liegen blieb, und obwohl der Fahrer mir gesagt hatte, mit Kreditkarte zu bezahlen sei kein Problem, wollte er auf einmal 200 Euro in bar haben. Als ich mich beschwerte, packte er mich an der Krawatte und schrie mich an: "Nicht in diese Ton, oder ich dreh durch! Ist alles nicht meine Fehler, Chef mache viele Probleme."

Klingt nach typischem Berliner Kundenservice. Ist also alles beim Alten in der Servicewüste Deutschland?

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Harvard Business Manager 1/2008

Der Sand wird jedenfalls nicht knapp. Ich studiere diese Servicewüstegeschichte jetzt seit 13 Jahren. Seitdem hat sich viel getan bei der Produktqualität; es gibt fast keine schlechten Produkte mehr. Auf der anderen Seite haben die Unternehmen den Erfolgsfaktor Mensch total vernachlässigt. Dieses Phänomen gibt es allerdings nicht nur in Deutschland, sondern weltweit.

Sie bringen Dienstleistern bei, ihre Kunden nicht einfach nur nett zu behandeln, sondern zu "verblüffen". Was meinen Sie damit?

Im Wesentlichen geht es darum, mit wenig Aufwand eine große, nachhaltige Wirkung zu erzielen. Dafür muss ich mir überlegen: Wie kann ich die Erwartungshaltung meines Kunden übertreffen? Das ist nicht schwer, denn Kunden erwarten aus Erfahrung erst mal nichts Außergewöhnliches.

Und wie funktioniert diese Verblüffung konkret?

Ich gebe Ihnen mal ein Beispiel: Wenn Dienstleister einem Kunden absagen müssen, dann sollten sie das mit einer besonderen Aktion wieder wettmachen. Ich empfehle ein handgeschriebenes Kärtchen, dazu ein schöner Kompass in einer Schachtel. Auf dem Kärtchen steht: "Liebe Frau Müller, vielen Dank, dass Sie bei uns angefragt haben. Leider hat es dieses Mal nicht geklappt. Damit Sie immer den Weg zu uns zurückfinden, schenken wir Ihnen diesen Kompass." Da merken Sie als Kunde: Es war diesem Unternehmen nicht egal, ob Sie Kunde werden oder nicht.

In der Zeit, in der ein Verkäufer eine Karte schreibt, hätte er zwei anderen Kunden etwas verkaufen können.

Das ist weniger ein Zeitproblem als eine Einstellungssache. In unseren Trainings sagen die Verkäufer am Anfang auch immer: "Dafür habe ich keine Zeit." Dann mache ich ihnen eine Rechnung auf: Normalerweise bedient ein Autoverkäufer an einem Tag, sagen wir, sechs Kunden und verkauft ein Auto. Mit der Verblüffungsstrategie hat er vielleicht nur noch Zeit für drei Kunden. Aber er verkauft drei Autos. Was würden Sie wählen? Letztendlich ist die Wirkung alles, was zählt.

Wie kann ich denn meine Mitarbeiter dazu kriegen, dass sie mitziehen?

Jetzt sind Sie mitten im Wespennest. Das ist natürlich die schwierigste Frage. Ich bin der festen Überzeugung, dass die meisten Verkäufer morgens nur aufstehen, weil ihre Blase voll ist.

Ein harter Vorwurf.

Ja, aber das ist die Realität. Und wenn Sie mir nicht glauben, können Sie jetzt mit mir in irgendein Geschäft gehen. Wir werden wahrscheinlich gleich zwei, drei Leute dieser Art treffen. Letztlich muss man sich schon überlegen, weshalb man einen Beruf mit viel Kundenkontakt ergreift, wenn man selbst ein Griesgram ist.

Und wie macht man aus dem Griesgram einen Kundenverblüffer?

Gar nicht. Ihn nicht einstellen. Ich habe es aufgegeben. Ich kann keinen 30-jährigen Mann drehen, der überall Probleme sieht, der keine Freude und Eigenmotivation hat. Ich will es auch gar nicht. Deshalb schaue ich, dass keine Griesgrame in meine Firma kommen. Das ist schon die halbe Miete.

Wenn man Kundenfreundlichkeit nicht lernen kann, wie Sie behaupten, dann sind Ihre Trainings ja fruchtlos.

Es gibt natürlich durchaus Leute, die sich verbessern. Aber wenn einer schon ganz negativ gepolt ist, bringen Sie den nicht zum Fliegen. Meine Erfahrung aus zwölf Jahren Trainings und 5700 Workshops in 14 Ländern: Die Guten werden noch besser, die Schlechten bleiben schlecht.

Sie organisieren mit Ihrem Unternehmen auch Mystery-Checks, also verdeckte Servicetests für Dienstleister. Sind Ihre Erfahrungen da genauso ernüchternd?

Wir haben 2500 Testpersonen in verschiedenen Ländern. Die erleben keine 5 Prozent Spitzenleistungen. Ein großer Teil ist Durchschnitt, und natürlich sind auch immer schlechte Erlebnisse dabei. In der Wirtschaft gibt man sich also größtenteils mit dem Mainstream zufrieden. Denken Sie nur an die Standardabfertigung beim Check-in im Hotel. Auffallen können Sie heute nur noch durch Spitzenleistungen. Und das heißt eben: anders und besser.

Was kann man denn beim Check-in besser machen?

Sprüche wie "Hatten Sie eine gute Anreise?" gehen Geschäftsleuten hier rein und da wieder raus. Jetzt stellen Sie sich mal vor, bei der Reservierung werden Sie gefragt: "Was haben Sie für ein Handy?" Sie antworten erstaunt: "Warum?" Und dann sagt die Rezeptionistin: "Wir legen Ihnen ein passendes Aufladegerät auf Ihr Zimmer." Das wäre mal eine sinnvolle Dienstleistung, die Sie sicher sofort weitererzählen.

Aber haben nicht fast alle Unternehmen, die etwas auf sich halten, Kundenbindungsprogramme eingeführt?

Sicher. Aber meist geht das nicht über Rabattkarten und Newsletter für Stammkunden hinaus. So etwas ist keine echte Kundenbindung. Das sind Maßnahmen, die der Kunde gar nicht möchte. Es gibt nur drei Wege, Kunden zu binden: über Bestechung, über Erpressung oder über Verführung. Leider versuchen es die meisten Unternehmen noch immer über Bestechung oder Erpressung.

Das müssen Sie erklären.

Bestochen werden Sie, wenn man Ihnen ein Zwei-für-eins-Angebot unterbreitet. Weshalb sollte ein gut funktionierendes Unternehmen etwas verschenken? Die Kunst wäre es doch, Ihnen etwas zu verkaufen, weil Sie den Wert erkennen und ihn auch gern bezahlen. Erpressung gibt es sehr oft in der Telekommunikationsbranche. Dort schenkt man Ihnen ein Handy, sagt aber: Lieber Kunde, du musst dafür zwei Jahre bei uns bleiben. Das hat mit Kundenbindung wenig zu tun. Denn die funktioniert am besten über Verführung, Verblüffung und Emotionen. Das ist die günstigste und mit Abstand effektivste Methode. Allerdings wird sie nur wenig genutzt.

Erwartet ernsthaft jemand Glücksgefühle beim Einkaufen?

Wir sind heute in den Unternehmen auch dazu da, Streicheleinheiten an die Kunden zu verteilen, Zärtlichkeiten zu geben. Viele Menschen werden zu Hause nicht mehr in den Arm genommen. Die sehnen sich nach einem tollen, warmen, emotionalen Erlebnis. Das kann ihnen auch eine Verkäuferin geben, die sich so liebevoll um sie kümmert wie um den wichtigsten Kunden der Welt.

Verlangen Sie da nicht ein bisschen viel von den Verkäufern?

Wenn Sie in der Weltspitze mitspielen wollen, müssen Sie härter trainieren als die anderen. Das ist eben so, sonst bleiben Sie ewig Kreisklasse. Roger Federer orientiert sich auch nicht an der Nummer 1500 der Tennis-Weltrangliste. Sondern an der Nummer zwei. Und sagt: Ich will einfach immer ein Stück besser sein. Nennen Sie mir einen einzigen sinnvollen Grund, weshalb das nicht auch das Ziel eines jeden Verkäufers sein soll.

Solche Erlebnisse kosten Geld - Sie erwähnten vorhin den Kompass. Können sich kleinere Unternehmen solche Aktionen überhaupt leisten?

Ich könnte Ihnen Dutzende von Beispielen geben, die nichts kosten, die rein mit dem Verhalten zu tun haben. Ich habe früher als Kellner gearbeitet, und wenn ich zwischendurch ein bisschen Zeit hatte, habe ich geschaut, bei welchen Mänteln an der Garderobe der Aufhänger abgerissen war. Den habe ich dann schnell angenäht. Sie glauben ja nicht, was die Leute an Trinkgeld geben, wenn sie das entdecken. Sechs Monate später erinnern sie sich nicht mehr an das 420-Euro-Essen zu zweit, sondern nur noch an den Kellner, der ihnen den Mantel genäht hat. Was sagt Ihnen das? Als Dienstleister sind Sie in erster Linie Wohlfühlmanager.

Das mag eine originelle Aktion sein. Aber können Dienstleister ihre Kunden mit so etwas auch auf Dauer ans Unternehmen binden?

Ja, wenn sie gute Liebhaber sind. Das klingt jetzt vielleicht etwas überdreht, aber ein guter Verkäufer vermag ähnlich wie ein guter Liebhaber die Bedürfnisse seines Gegenübers zu lesen, zu entdecken und dann zu befriedigen. Er geht auf die Person ein, hört zu, baut emotionale Spannung auf, bietet einen Mehrwert und schneidet viel besser ab als alle Liebhaber, die Sie vorher hatten.

Was zeichnet Unternehmen aus, die solche Liebhaberqualitäten besitzen?

Die pflegen auch intern eine gute Unternehmenskultur. Wer seine Mitarbeiter nicht gut behandelt, kann von ihnen auch nicht verlangen, dass sie die Kunden gut behandeln. Also müssen Sie sich als Chef auch Ihren eigenen Leuten gegenüber wie ein Liebhaber verhalten - voller Wertschätzung. Das hat viel mit Glaubwürdigkeit zu tun.

In welchen Situationen sollten Unternehmen dem Kunden etwas Besonderes bieten?

Grundsätzlich in jeder Situation, wobei aber nicht jede gleich sinnvoll ist. Sie können Kunden bei der Akquise verblüffen, beim Geschäftsabschluss, bei einer Reklamation - oder einfach als Dankeschön, weil jemand Sie weiterempfohlen hat. Wenn Sie beispielsweise hören, dass ein guter Kunde gerade stark erkältet ist, dann schicken Sie ihm zwei Kilo Orangen zusammen mit einer Fruchtpresse. Der wird für alle Zeiten einen hohen Motivationslevel haben, Sie weiterzuempfehlen.

So einfach ist das also?

Ja, nur leider fehlen den meisten Dienstleistern drei Dinge: Mut, Konsequenz und Sympathie. Sie haben nicht den Mut, anders zu sein als die Mitbewerber. Ihnen fehlt es an Konsequenz, gute Ideen wirklich umzusetzen. Und sie schaffen es nicht, den Kunden ein Lächeln auf die Lippen zu zaubern. Natürlich wollen alle in der Champions League spielen. Aber die wenigsten sind bereit, sich dafür jeden Tag aufs Neue anzustrengen.

Mit Daniel Zanetti sprach Britta Domke, Redakteurin des Harvard Businessmanagers.



Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 67 Beiträge
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Seite 1
toytuu, 28.12.2007
1. Leidenschaft
Der Artikel stimmt zu 100%. So lange Verkäufer ihre Tätigkeit als solche ansehen, die Leiden schafft, werden sie entmutigt und frustriert eine schlechte Dienstleistung abgeben. Für die, die eine Leidenschaft zum Verkauf und zum Kunden aufbauen, gibt es kaum ein erhebenderes Gefühl, als den Erfolg der Tätigkeit und das DANKE der Kunden. Wer diese Systematik erst einmal für sich entdeckt hat, wird süchtig! Für ihn/sie gibt es kein höheres Ziel, den Kunden glücklich zu machen, den Dank zu erhalten und mit Freude und froher Erwartung die nächste Herausforderung zu meistern. Diese Form der Kundenbetreuung ist der einzigste wirksame Schutz gegenüber "schwierigen Kunden" und der damit verbunden Resigantion der Verkäufer.
IsArenas, 28.12.2007
2. Es geht
Ich berichte jetzt mal Positives aus Italien: November 2006: Meine Internet-Verbindung (Telecom) bricht zusammen, und nach dutzenden von vergeblichen Anrufen bei den Hotlines, gebe ich es schließlich auf, eine Wiederherstellung für möglich zu halten und steige um. (Nebenbei bemerkt: Telecom ist DAS Synonym für Servicewüste, und zwar länderübergreifend mit denselben Problemen, das sieht fast nach Unternehmensphilosophie aus). Ich brauchte nun noch einen Access Point (was ich nicht wusste, ich dachte, ich bräuchte einen Router), den ich zwecks WLAN hinter den Modem zu schalten hatte. Also ab zu Media World Bologna. Und dort war ich dann wirklich überrascht, wie man sich meiner Frage annahm. Zunächst traf ich zwar auf zirka fünf Jungs, die auch nicht mehr wussten als ich, aber sie bemühten sich. Schließlich kam dann vom sechsten oder siebten der entscheidende Hinweis, dass ich einen Accesso Point und keinen Router benötigte. Dieser sei aber zurzeit nicht vorrätig, es gäbe ihn aber im Laden X. Klasse. Im selben Laden machte ich Anfang 2006 eine gute Erfahrung in der HiFi-Abteilung, als ich auf der Suche nach einem guten Verstärker mit Phono-Eingang war. Der Verkäufer (keine 25 Jahre alt) meinte, er sei auch Vinyl-Liebhaber, und wies mich darauf hin, dass es nur noch relativ wenige Verstärker mit Phono-Buchsen gäbe, die bei gleicher Leistung seiner Meinung nach unverhältnismäßig teuer seien, und zeigte mir eine sogenannte PhonoBox (made in Austria), mittels derer man den Plattenspieler an AUX legen kann. Außerdem hat diese Box ein USB-Kabel, dass die Musik störungsfrei und original dynamisch in den PC führt. Das war wirklich ein traumhaftes Kauferlebnis! Vor allem hatte ich Media-Personal so etwas bislang überhaupt nicht zugetraut, aber vielleicht waren die bei Herrn Zanetti.
VCz, 28.12.2007
3. Sand im Getriebe
Genau das. Habe vor kurzem ein Auto gekauft und hatte dabei fortlaufend den Eindruck, der Mann will mir eigentlich gar nichts verkaufen! Ich komme da mit einer groben Vorstellung von dem was ich möchte und klarem Finanzrahmen und sage "So, daß habe ich zu bieten, dieses Modell interessiert mich. Warum soll ich also nun ihr Auto kaufen und nicht das vom Händler direkt gegenüber?" und alles was dem Verkäufer einfällt, ist mir noch teurere Varianten vorzuschlagen. Ich erwarte ja nichtmal absolute Fachkompetenz bei Verkäufern in Geschäften wie MediaMarkt, aber wenn ich einem Angestellten die Frage nach einem Laptop stelle mit bestimmten Funktionen in einer bestimmten Preisklasse und er mir immer wieder die Modelle vorstellt die a) teurer und b) auf andere Anwendungen optimiert sind... Nächster MediaMarkt, Digital Kameras: kompetenter Verkäufer, Beispiele, positive und negative Eigenschaften verschiedener Modelle in der Preisklasse die ich ihm genannt habe. Da fahre ich auch gerne wieder 150km um mir die Kamera da zu kaufen und nicht bei mir um die Ecke, wo selbes Modell sogar noch 50€ teurer war ohne (auf Anfrage) einen Preisnachlass zu gewähren.
BERCAM 28.12.2007
4. Richtig- Verkäufer sind aber gute Köche
Einen so guten Artikel habe ich selten gelesen. Und ich kann dem Autor nur zustimmen. Und ich mächte da nur kurz hinzufügen, dass der, wer auch mit Leidenschaft kocht und seine Gäste jedesmal wieder überraschen will, eben auch ein sehr guter Verkäufer ist. Und somit kann man abschliessend sagen: Gute Verkäufer = Gute Köche = Gute Liebhaber = Glück und Harmonie ! Diese Menschen leben im Einklang mit der Umwelt und Umgebung und sind deshalb auch im Umgang mit den Kunden zufrieden. Ein guter Koch wartet auch auf den Moment, wenn der Gast sagt = hmmmmmmmm lecker. Dann leuchten die Augen vom Koch und Verkäufer. Sinnesfreuden und Überraschung machen uns glücklich, denn auch wir sind jeden Tag Kunden, und man muss es nur weitergeben.
telefoner, 28.12.2007
5. verkäuferberater
zum artikel allgemein: noch eine überflüssige spezies des turbokapitalismus "verkäuferberater". ich glaube von den bisherigen postings arbeitet keiner im verkauf, oder?
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