Alternatives Management Kontrolle ist gut. Vertrauen ist besser

Vertrauen - das klingt nach Paartherapie und Kirchentag. Dabei ist Vertrauen die vielleicht wichtigste Ressource einer Volkswirtschaft. Unternehmen, die diese Erkenntnis ernst nehmen, können profitieren.

Von "enorm"-Autor Constantin Wißmann

Vertrauenstest: Ist da wirklich Bio drin?
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Vertrauenstest: Ist da wirklich Bio drin?


Zum Autor
Constantin Wißmann arbeitet als freier Journalist und Texter. Am liebsten schreibt er Reportagen und Porträts aus den Bereichen Gesellschaft, Wirtschaft und Sport - unter anderem für "enorm", "DIE ZEIT", "FAZ", "Süddeutsche Zeitung", "taz", "SPIEGEL ONLINE", "Zeit Online", "Cicero", "NEON" und "Dummy-Magazin". Für die Deutsche Welle Akademie arbeitet er regelmäßig als Trainer in Afghanistan. Er ist Absolvent der Berliner Journalisten-Schule (BJS). Zuvor leitete er über drei Jahre zwei Hamburger Wochenblätter. In London hat er Geschichte studiert. Er lebt in Berlin.
Jeden Dienstag erlebt Fuhlenhagen, ein beschauliches Dorf in Schleswig-Holstein, eine Invasion. In ihren Kombis und Vans kommen sie angefahren aus dem 40 Kilometer entfernten Hamburg und dessen Speckgürtel, aus Geesthacht, aus Glinde oder Ratzeburg, alte und junge Menschen allein zu zweit oder mit den Kindern. An der Dorfstraße folgt ein Bauernhofgelände auf das nächste. Warum biegen die Autos ausgerechnet bei diesem, beim Buschberghof ab? Die roten Klinkerbauten, die grünen Scheunentore, der gepflasterte Vorplatz mit der grünen Wiese, so sehen die anderen Hofe auch aus. Kein Schild weist darauf hin, dass hier irgendetwas besonderes passiert.

Doch dann, wenn man die Autotür öffnet, der Duft! Es riecht nach frischem Brot. Komplex und intensiv riecht es, erdig irgendwie, ein bisschen nach Moos, aber auch nach Butter und Rauch. Es ist, als hatte dieser Duft die Menschen in ihren Wagen die Autobahn und Landstraßen entlang hierher gezogen, und das stimmt auch, zum Teil zumindest. Denn da ist noch etwas anderes, etwas, das die Menschen noch starker anzieht, was aber ähnlich schwer zu beschreiben ist wie ein Duft, weil es ähnlich flüchtig und diffus ist. Ein Gefühl, für jeden anders, obwohl alle wissen, was damit gemeint ist: Vertrauen.

Vertrauen wird oft als Schmiermittel der Wirtschaft bezeichnet. Denn welches Produkt jemand kauft und welches nicht, ist eine Frage des Vertrauens. Vertraue ich darauf, dass die Ware meine Erwartungen befriedigt? Dass Kunden diese Frage mit "Ja" beantworten, ist für Firmen entscheidend. Deshalb werben Banken und Versicherungen, Industrieunternehmen und Dienstleister darum wie Freunde oder Liebespartner. Vertraue mir, sagen Anzeigen und Kampagnen, ich meine es gut mit dir, schließlich ist "Vertrauen der Anfang von allem" (Deutsche Bank). Und habe keine Angst, die ganze Welt vertraut uns ja schon" (Bayer), ja, wir schaffen sogar Vertrauen (Schufa).

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Oft werben diejenigen am meisten darum, die unter Vertrauensverlust leiden. Denn tatsachlich sinkt das Vertrauen in die Wirtschaft und das Misstrauen steigt. Das ist das Ergebnis nahezu aller Studien zum Thema Verbrauchervertrauen - zum Beispiel des GPRA-Vertrauensindex, den der Verband der führenden Kommunikationsagenturen mit PR-Schwerpunkt, jährlich aufstellt.

Wachsendes Misstrauen ist kein Wunder

Wenn man sich anschaut, was so alles passiert ist in den vergangenen Jahren, verwundert das kaum: Bankenkrise, Fehlberatung bei Geldanlagen, Lebensmittelskandale, die Aufdeckung miserabler Produktionsbedingungen, der systematisch aufgezogene Vertrieb von Schrottimmobilien, Rückrufaktionen und so weiter. Selbst die aus Verbrauchersicht "vertrauenswürdigsten Branchen" wie etwa die Automobilhersteller erhalten im Index nur rund 40 von 100 möglichen Punkten. Noch schlechter steht es um Energieversorger, Banken und vor allem Lebensmittelhersteller. Was unter anderem dazu führt, dass so viele Menschen sich jeden Dienstag zum Buschberghof aufmachen.

Den Duft verbreiten die Brote, die hier in etwa zehn Varianten - Schwarz- oder Dinkelschrot-, Misch- oder Buttermilchbrot - in der eigenen Bäckerei gebacken werden. Auch sonst gibt es auf dem Buschberghof fast alles, was man braucht. Obst, Getreide und Gemüse von den Äckern, Milch und Käse von den Kühen, Fleisch von Hühnern und Schweinen.

Die Menschen können hier in Ruhe aussuchen. Die Schnäppchenjagd fällt aus, bezahlt ist alles nämlich schon. Jedes Jahr berechnen die Landwirte, die sich zu einer Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR) zusammengeschlossen haben, im Voraus, wie viel Geld sie für den Betrieb des Buschberghofes benötigen. 360.000 Euro waren es beim letzten Mal. Den Betrag legen sie dann auf all jene Menschen um, die sich hier jede Woche versorgen: 95 Haushalte mit rund 300 Menschen. Im Schnitt zahlen die Mitglieder dieser Wirtschaftsgemeinschaft im Monat etwa hundert Euro pro Person oder 330 Euro pro Familie.

In Stein gemeißelt ist das nicht. Wie viel Geld er aufbringen kann, legt jeder zu Beginn des Wirtschaftsjahres selbst fest. Sollte der Betrag nicht reichen, gibt es einen zweiten Aufruf. So haben die Bauern Sicherheit für ihre Planung und die Kunden wissen sich das ganze Jahr gut versorgt. Solidarische Landwirtschaft (SoLaWi) nennt sich das Ganze, und würde in dieser doch recht großen Gruppe nicht jeder jedem vertrauen, wurde das ganze Konstrukt zusammenfallen. Wie ein Luftschloss, in dem jemand den Stöpsel zieht. Es steht aber. Seit 1989.

Und die Bewegung wächst. Bis 1998 blieb der Buschberghof der einzige in Deutschland dieser Art. Nahezu explodiert ist das Konzept der Solidarischen Landwirtschaft in den letzten fünf Jahren. Inzwischen gibt es hierzulande 77 Höfe - und 91 weitere Gruppen, die in den Startlöchern stehen.

Warum lassen sich so viele Leute darauf ein? Warum geben sie die Entscheidung, was bei ihnen auf den Tisch kommt, einfach so aus der Hand und sind bereit, ein ganzes Jahr in Vorkasse zu gehen?

Saskia Brandt arbeitet in der Logistikabteilung eines Chemieunternehmens. Beim Buschberghof macht sie seit letztem November mit. 180 Euro zahlen sie und ihr Partner dafür im Monat. Wenn sie wie heute rausfährt, um die Kiste mit dem Essen für sich und vier weitere Familien abzuholen, ist sie vier Stunden unterwegs. Eine gute Investition, findet sie. "Das Essen schmeckt einfach besser. Und ich muss mir nicht mehr beim Einkaufen darüber Gedanken machen, woher es stammt. Auf dem Hof sehe ich ja selbst, wie alles produziert wird."

Auch Geld funktioniert nur dank Vertrauen

Mit dem Vertrauen ist es so eine Sache. Einerseits ist es etwas Seltenes, Kostbares. Etwas, das Familien und engste Freunde verbindet. "Dir kann ich wirklich vertrauen", so fangen Heiratsanträge an. Andererseits wirft jeder sein Vertrauen tagtäglich acht- und wahllos durch die Gegend. Radfahrer vertrauen auf dreispurigen Straßen darauf, dass Autofahrer sie nicht übersehen. Eltern vertrauen pubertierenden Babysittern. Und das wichtigste Zahlungsmittel, das Geld, funktioniert nur, weil alle Beteiligten darauf vertrauen, dass dieses Stück Papier einen garantierten Wert hat.

Uns bleibt eigentlich keine Wahl: Wollen wir am gesellschaftlichen Leben teilhaben, müssen wir darauf bauen, dass die Welt im wesentlichen funktioniert. Der Systemtheoretiker Niklas Luhmann beschrieb Vertrauen daher auch als "Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität".

Ständiges Misstrauen dagegen mache unser Zusammenleben deutlich schwieriger, sagt Martin Schweer. Der Psychologe leitet das Zentrum für Vertrauensforschung an der Universität Vechta. Er sagt: Zufriedenheit und Selbstbestätigung - beides erstrebenswerte Gefühle - würden wir immer dann erleben, wenn uns jemand Vertrauen entgegenbringe.

Dieses Wechselspiel haben US-Forscher vom Baylor College of Medicine genauer untersucht. In einem Spiel ließen sie zwei Probanden Geldbeträge in den jeweils anderen "investieren". Schnell zeigte sich: Hatte der eine das Geschäft fair und zum gegenseitigen Vorteil abgewickelt, erhöhte der andere in der nächsten Runde seinen Einsatz. Genau das umgekehrte Verhalten zeigte sich, wenn der andere zuvor von der Knauserigkeit des Gegenübers enttäuscht worden war.

Aber auch außerhalb wissenschaftlicher Labore lassen sich Beispiele finden, die zeigen, dass Vertrauen auch dann funktionieren kann, wenn's wirklich zählt: beim Geld.

2009 besetzten rund 200 Künstler das Gängeviertel, eine Protestaktion gegen den Abriss zwölf historischer Häuser in der Hamburger Innenstadt. Eigentlich sollte die Aktion nur einen Tag lang dauern. Heute, sechs Jahre später, sind die Künstler immer noch da. Und mit ihnen auch das "Zahl, so viel du willst"-Prinzip, nach dem Gäste für Ausstellungen, Lesungen und Konzerte, in der Bar und den Cafés bezahlen, was sie für angemessen halten.

Das führt oft zu Verwunderung. Wenn am Tresen auf die Frage "Was macht das?" die Aufforderung "Was Sie möchten!" folgt. Die Barkeeper erklären dann, dass man auch für den Erhalt des Viertels zahle und sich ja überlegen könne, wie viel einem das wert sei. "Dadurch werden die Menschen dazu angeregt, sich Gedanken über ihr Konsumverhalten zu machen, über die tatsächlichen Werte", sagt Christine Ebeling, Sprecherin der zugehörigen Initiative "Komm in die Gänge". Es gehe darum, das allgemeingültige System infrage zu stellen und die Eigenverantwortung zu stärken.

Und, funktioniert das? Ebeling will keine genauen Zahlen nennen. Nur so viel: "Wir kommen zurecht." Hinter den Tresen arbeiten ausschließlich Ehrenamtliche, die Mitglieder des Gängeviertel-Vereins kommen für die Betriebskosten auf, dazu kommen die Erlöse aus den freiwilligen Zahlungen.

Viele Projekte laufen nach dem "Zahl, so viel du willst"-Prinzip

Es ist nicht das einzige Projekt, das nach dem "Zahl, so viel du willst"-Prinzip funktioniert. Auch das Berliner Weinlokal "Weinerei" oder der "Allwetterzoo" in Münster arbeiten so. Aber es ist fast immer eine fragile Angelegenheit.

Im Berliner Bioladen "Biosphäre" herrscht eher ein "Zahl, so viel du kannst"-Prinzip. Jeder, dem als alleinstehende Person weniger als 856 Euro im Monat zur Verfügung stehen, kann dort zum ermäßigten Preis einkaufen. Das sahen einige als Einladung, bis Gründerin Marion Ziehrer feststellen musste: "Wenn alle verbilligt einkaufen, überleben wir nicht." Nun müssen die Kunden ihr niedrigeres Einkommen nachweisen. Was viele verärgert. "Manche werden sogar richtig aggressiv", sagt Ziehrer. "Stasi-Methoden" werfen einige ihr vor, außerdem sei es demütigend, etwas vorzeigen zu müssen, was einen als arm ausweist. Trotzdem hat Ziehrer den Glauben an das Projekt nicht verloren. "Es wäre wohl noch mehr Aufklärung darüber nötig, wie wir das hier finanzieren und darüber, dass es nur klappen kann, wenn alle mitmachen."

Eine Studie der Universität Frankfurt deutet darauf hin, dass Ziehrer damit auf dem richtigen Weg ist. Demnach funktionieren solche Modelle vor allem bei einem persönlichen Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer. Die soziale Kontrolle sorge dafür, dass sich die Käufer nicht opportunistisch verhalten und einen angemessenen Preis bezahlen. Den Zusammenhang zwischen Vertrauen und Kontrolle verdeutlichen auch zwei prominente Beispiele: die Plattform Airbnb, über die man Wohnraum kurzfristig mieten kann, und die Taxikonkurrenz Uber. Sie räumen gleich mit zwei Grundsätzen des Misstrauens auf. Erstens: Steige nicht zu einem Fremden ins Auto. Zweitens: Lass keinen Fremden in die Wohnung.

Airbnb begann damit, dass die Firmengründer Brian Chesky und Joe Gebbia drei Luftmatratzen in ihrer WG in San Francisco aufstellten und über das Internet vermieteten. Heute beziffern Investoren den Wert der Firma auf 20 Milliarden US-Dollar - mehr als die meisten Hotelketten. Der Aufstieg lief nicht immer glatt. Bald kursierten Horrorgeschichten von Wohnungen, die völlig zerstört oder als Drogenlabore und Bordelle genutzt wurden. Anfangs reagierte Airbnb mit vorgeblichem Nichtwissen und mit Verleugnung. Dann aber wurden einige Vertrauensmaßnahmen eingeführt: eine Tag und Nacht erreichbare Beschwerde-Hotline, eine Versicherung für Gastgeber in Höhe von einer Million US-Dollar und eine Abteilung namens "Sicherheit und Vertrauen".

Für die hat Jakob Kerr am Firmensitz lange gearbeitet. "Wir wollen den Leuten die Werkzeuge mitgeben, dass sie sich besser vertrauen. Das eigentliche Vertrauen, das sie veranlasst, ihre Wohnung Fremden zu überlassen, muss aber aus ihnen selbst kommen." Das, was bei Airbnb und anderen Firmen gerade passiere, sei der nächste Schritt der Verbindung übers Internet. "Traditionell ging es darum, dass sich Leute auf der ganzen Welt virtuell treffen können. Jetzt geht es darum, dass sie sich dank der Virtualität in der ganzen Welt von Angesicht zu Angesicht treffen können." Führt uns der technische Fortschritt in der Zeit zurück, in eine Welt, in der die Menschen in kleinen Gemeinschaften über Jahre enge Verbindungen zueinander knüpften? Macht heute das Facebook-Profil jeden zum potenziellen Nachbarn?

In einer überschaubaren Gemeinschaft, in der jeder jeden kennt, gibt es einen natürlichen Impetus, die anderen gut zu behandeln. Wer das nicht tut, wurde früher schnell von der Dorfgemeinschaft gemieden - auch beim Geschäftemachen.

Heute bekommt man schlechte Bewertungen - und die ganze Welt kann es sehen.

Natürlich geht es bei Airbnb trotz allem Gerede um Gemeinschaft vor allem ums Geldverdienen. Und mancher Wohnungssuchende in Berlin oder New York verflucht das Geschäftsmodell, weil Airbnb-Wohnungen den Mietmarkt blockieren. Doch das Beispiel zeigt: "Vertrauen ist die Sicherheit, sich in die Hand anderer begeben zu können", so Martin Schweer. Und das falle grundsätzlich leichter, wenn sich persönlicher Kontakt und Nähe herstellen lassen.

"Ich verliere lieber Geld als Vertrauen"

Einen "Vertrauenssockel" nennt der Wirtschaftsjournalist Matthias Nollke das in seinem Buch "Vertrauen - Wie man es aufbaut. Wie man es nutzt. Wie man es verspielt" und beschreibt, wie wir auf diesem Sockel unser tägliches Leben organisieren. Doch der Vertrauenssockel steht auf wackeligen Fußen. Fällt er um, bleibt er erst einmal liegen. Schon der deutsche Industrielle und Erfinder Robert Bosch wusste das und sagte deshalb: "Ich verliere lieber Geld als Vertrauen." Nicht allen gelingt das. Toyota musste vor fünf Jahren weltweit Millionen Fahrzeuge wegen Problemen am Gaspedal und an den Bremsen zurückrufen. Die Ergo-Versicherung musste vor drei Jahren eingestehen, dass Vertreter in Budapester Thermen Orgien feierten und Swinger-Clubs auf Jamaica besuchten. Und auch der Pharmakonzern Johnson & Johnson erlebte Anfang der Achtzigerjahre ein Desaster in Sachen Kundenvertrauen. Ein unbekannter Täter hatte in einige Schmerzmittelpackungen der Marke Tylenol Zyankali gemischt und diese in die Läden gebracht. Sieben Menschen starben, die Verkaufszahlen rauschten in den Keller.

Entscheidend ist in solchen Fällen, wie umfassend, glaubwürdig und schnell Unternehmen gegensteuern. Verzögern sie die Aufklärung, bildet sich kein neues Vertrauen. Übernehmen sie hingegen die Verantwortung, können sie es meist auch wieder herstellen. Das gelang auch James Burke, dem damaligen Vorstandschef von Johnson & Johnson. Für 100 Millionen US-Dollar rief er sämtliche Lieferungen zurück, insgesamt 31 Millionen Päckchen des Schmerzmittels, und startete eine Werbekampagne. Nur sechs Wochen später brachte er fälschungssichere Packungen heraus. Das überzeugte die Kunden.

Allerdings ist es heute, mehr als 30 Jahre später, sehr viel schwieriger geworden, den Überblick zu behalten. Das gilt für Vorstandsvorsitzende wie für Kunden. Vor allem bei Lebensmitteln hat das die Konsequenz, dass Verbraucher nach dem suchen, was sie verstehen und überblicken können. Laut einer Studie der Universität Göttingen aus dem Jahr 2014 stufen mehr als zwei Drittel der Deutschen Lebensmittel als sicherer ein, wenn sie wissen, wo diese herkommen und wenn sie nicht um den halben Erdball transportiert wurden.

Und sie handeln auch danach. Nach einer Umfrage des Beratungsinstituts A.T. Kearney kaufen mehr als 70 Prozent der Deutschen mehrmals im Monat regionale Lebensmittel. Nahezu die Hälfte tut dies sogar wöchentlich. Und da den Verbrauchern die regionale Herkunft inzwischen wichtiger als das Biosiegel ist, zieht die Studie das Fazit: "Regional ist das neue Bio". Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG). Regionalität bediene "das gestiegene Bedürfnis nach Erdung, Authentizität und Qualität", bilanziert die DLG und erkennt darin gleich einen "Megatrend". Die großen Supermarktketten haben darauf langst reagiert. Es bleibt ihnen auch gar nichts anderes übrig. Der Verzicht auf regionale Produkte oder ein eingeschränktes Angebot, heißt es in der Studie von A.T. Kearney, bedeute beträchtliche Risiken für Lebensmitteleinzelhändler. Sie laufen Gefahr, Kunden zu verlieren. 63 Prozent der Befragten sind bereit, zur Konkurrenz zu wechseln, wenn sie kein regionales Angebot vorfinden.

Ganz deutlich ist das bei Edeka zu sehen. Die Supermarktkette inszeniert sich in der Werbung nicht als der größte Verbund im deutschen Einzelhandel mit 328.000 Mitarbeitern und einem Umsatz von 46 Milliarden Euro, sondern vielmehr als eine Art deutschlandweiter Tante-Emma-Laden. Und "am liebsten", so heißt es in einem Fernsehspot, beziehe der seine Ware "nicht von ungefähr", sondern "aus der Region".

Tatsächlich lassen sich etwa in einer Filiale in Berlin-Neukölln einige regionale Produkte finden. Damit sie keiner übersieht, steht überall dort, wo sie sich ins normale Sortiment einreihen, ein Schild: "aus maximal 30 km Umkreis". Es sind Säfte der Kelterei Buchholzer in Französisch-Buchholz, Honig von Imker Manfred aus Friedrichshagen, Sanddorn aus Werder und Milchprodukte vom Milchhof Hemme im Biosphärenreservat Schorfheide-Chorin.

Praktischerweise steht die Wegbeschreibung zur Milch aus der Uckermark hinten auf der Verpackung. Und noch einige andere Informationen, zum Beispiel, dass die "tagesfrische" Milch vom benachbarten Milchgut direkt nach dem Melken durch eine Leitung zur Molkerei komme und sie dann bei 72 bis 75 Grad Celsius erhitzt werde. Darunter hat Eigentümer Gunnar Hemme unterschrieben.

Also auf ins Biosphärenreservat. Zwar zeigt der Kilometerzähler im Auto bei der Ankunft nicht 30 Kilometer an, sondern 78. Dafür sind draußen - wie versprochen - weidende Kühe zu sehen, hinter metall- glitzernden Milchtanks. Gunnar Hemme, 45, blond und leicht stämmig, empfängt mit der guten Laune eines Geschäftsmanns, der auf den richtigen Trend gesetzt hat. "Wenn die Leute die Kühe sehen, dann habe ich schon gewonnen", sagt der Molkereibetreiber.

Alles andere als ein ideologischer Weltverbesserer

Stolz präsentiert er die Leitung, die von den Nachbarskühen zu seiner Molkerei führt. Ist die Milch verarbeitet, lasst er sie in die Tüten pressen und von seinen Lastwagen ins Umland liefern. Das alles passiert in weniger als 24 Stunden. Hemme nennt es das "Milchmann-Prinzip", das er wieder eingeführt habe. 2000 Privathaushalte sowie 200 Kindergärten und Schulen in der Region bekommen täglich frische Milch, und eben nicht "länger frische", "maxifrische" oder welche mit "extra langem Frischegenuss", die auf 100 Grad erhitzt wird, damit sie länger hält. 800.000 Euro hat Hemme investiert. Sein Konzept scheint aufzugehen: Neben Edeka seien auch "der Kaiser's" und "der Rewe" als Abnehmer dazugekommen.

Gunnar Hemme ist alles andere als ein ideologischer Weltverbesserer. Die Geräte in der Molkerei sind High-Tech und wenn ein Buttermilch-Beutel sich etwas schlaff anfühlt und somit droht, im Regal zum Ladenhüter zu werden, stoppt er die Maschinen. Er ist ein Geschäftsmann, der ziemlich genau verstanden hat, was bei den Kunden zieht. Kürzlich hat er auf dem Dach seines Büros eine "Kuh-Cam" installiert, mit der man übers Internet die Kühe auf der Weide live beim Grasen verfolgen kann. Regelmäßig veranstaltet er Hoffeste, zum letzten sind in zwei Tagen mehr als 4000 Besucher gekommen. Sein Traum sei es, sagt er, das Gelände in das "Uckermarker Milcherlebniszentrum" zu verwandeln. "Jeder, der mit meiner Molkerei in Berührung kommt, soll das Gefühl haben, dass wir absolut nichts zu verbergen haben", sagt er.

Bei Edeka teilt man dieses Gefühl offenbar nicht. Obwohl Edeka offenbar einiges richtig macht und im GRPA-Vertrauensindex deutlich vor den anderen Einzelhändlern liegt, ließ es den bereits vereinbarten Interviewtermin platzen und schickte lediglich eine schriftliche Stellungnahme. Genaueres gab es weder zur zweifelhaften 30-Kilometer-Angabe noch zur Einschätzung, welche Kriterien ein Produkt erfüllen muss, um mit dem Aufkleber "aus der Region" beworben werden zu können. Denn die gesetzlichen Vorgaben hierzu sind nach wie vor schwammig.

"Freiwillige Gütesiegel bringen gar nichts", sagt Lena Blanken von der Verbraucherschutzorganisation Foodwatch. "Wir brauchen strengere Gesetze, sodass der Kunde sich darauf verlassen kann, dass seine Einkäufe wirklich regional hergestellt worden sind."

Blanken steht in der Berliner Foodwatch-Zentrale vor einem Regal mit Lebensmitteln. In der Hand hält die 29-Jahrige den letztjährigen Kandidaten für den Schmähpreis "Goldener Windbeutel", den die Organisation jährlich für die dreisteste Werbelüge vergibt. Es ist "Unser Norden Bio Apfelsaft naturtrüb" der Supermarktkette Coop. Das Unternehmen vermittle den Eindruck, dass die für den Saft verwendeten Apfel aus Norddeutschland stammten - das sei jedoch nicht bei allen verarbeiteten Früchten der Fall, sagt Blanken. "So ein Etikettenschwindel kommt in allen Supermärkten immer wieder vor." Das zu kontrollieren sei schwer. Blanken und ihren Kollegen bleibt dafür nur der Gang durch die Märkte, mit der Handykamera, manchmal auf Hinweis eines Verbrauchers.

Aber was ist regional? Ist das ein Umkreis von 50 oder 100 Kilometern? Und was ist, wenn die Produkte über einen Großhändler bezogen werden, der die Kartoffeln beim Bauern vor der Stadt einkauft, die dann aber noch 200 Kilometer durch die Gegend gefahren werden? In Ost- und Norddeutschland gelten ganze Landstriche als "von hier", in Bayern eher kleine Regionen wie das Allgäu. Und ist ein Früchtebrot regional, wenn seine Nüsse aus Italien und die Rosinen aus Südafrika kommen?

Vermutlich haben Edeka und die anderen Ketten sehr viel Respekt vor den Konsumenten und den Medien. Deren Macht ist nämlich gewachsen, dank des Internets. Wenn etwas schief lauft, dann bekommen das heute alle sehr viel schneller mit. Und teilen ihren Ärger über Facebook mit dem Rest der Welt. Eine einzige Beschwerde im Netz kann ausreichen, um die Stimmung kippen zu lassen - und der gefürchtete Shitstorm beginnt zu wüten.

"Eine ungute Prangermentalität" nennt das der Psychologe Martin Schweer. Diese Klage ist öfter zu hören und führt zu Frustration in den Unternehmen: Wer sich für soziale und umweltfreundliche Dinge einsetzt, wird selten gelobt oder belohnt, dafür aber sofort bestraft, wenn ein kleiner Fehler passiert. Wie sollten beispielsweise Filialleiter und Unternehmensführung einer Supermarktkette Herkunft und Details all ihrer rund 20.000 Produkte überblicken?

Vielleicht müssen sie es gar nicht komplett. Was aber helfen wurde, wäre mehr Ehrlichkeit im Umgang mit genau dieser Wahrheit. Der britische Kaufhausriese Marks & Spencer versucht das seit ein paar Jahren mit seiner Initiative "Plan A" - "weil es für unseren Planeten keinen Plan B gibt", wie es heißt.

100 Vorsätze hatte das Unternehmen 2007 zu Beginn der Kampagne formuliert: Strom soll möglichst aus erneuerbaren Energiequellen stammen, Lebensmittel- und Textilhersteller sollen strenge internationale Standards erfüllen und so weiter.

Entscheidend aber ist: Neben den Fortschritten wird zugleich regelmäßig veröffentlicht, auf welche Schwierigkeiten das Unternehmen stößt. "Wir wollen das Gefühl vermitteln, dass es nicht schlimm ist, noch nicht in allen Bereichen bei 100 Prozent zu sein", sagt Adam Elman, laut seiner Visitenkarte "Chef für die Lieferung von Plan A". Viel wichtiger sei, "dass wir angefangen haben, die 100 Prozent anzustreben".

In einer globalen Welt ist absolute Kontrolle nicht möglich. Gerade deshalb werde Vertrauen immer bedeutender, sagt Psychologe Martin Schweer. "Wenn wir die Möglichkeit haben, Verantwortung abzugeben, wird uns das Leben erleichtert. Dafür müssen wir uns aber besonders auf vorhandene Kompetenz und Glaubwürdigkeit, auf Berechenbarkeit und Transparenz des anderen verlassen können."

Nun muss nicht jeder Hersteller eine Internetkamera aufstellen, wie es Milchmann Gunnar Hemme macht. Und es ist auch unsinnig, in dem Buschberghof ein Modell für den Massenmarkt zu sehen. Aber es könnte schon reichen, die Türen ein wenig zu öffnen. Schaut, so sieht es bei uns aus, das haben wir schon erreicht, das läuft noch nicht so gut, daran arbeiten wir noch. Der Mensch will vertrauen. Und wer das versteht, kann auch auf Nachsicht hoffen, wenn mal etwas falsch lauft.

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insgesamt 12 Beiträge
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moneysac123 29.08.2015
1.
Deshalb: Weg von der Globalisierung und hin zur Regionalisierung, Lebensmittel aus der Region anstatt Fleisch, das um die halbe Welt geschifft wurde.
noalk 29.08.2015
2. Transparenz
Dieses Wort taucht im gesamten Artikel nur einmal, in einem Zitat, auf. Transparenz ist aber m.E. die wichtigste Grundlage für Vertrauensbildung. Suspekt ist mir dagegen jegliche Werbung, die das Wort "Vertrauen" verwendet.
trader_07 29.08.2015
3. Ein interessantes Konzept....
Ein interessantes Konzept, das der Buschberghof verfolgt. Die Website gefällt mir, ist aber für einen Aussenstehend hinsichtlich der angebotenen Produkte eher weniger informativ (wobei mir klar ist, dass dieser Hof nicht für "Aussenstehende" produziert). Etwas Vergleichbares würde ich mir hier im Münchener Raum wünschen, zumal mir auch die Preisgestaltung ziemlich fair erscheint.
noalk 29.08.2015
4. Dem Manne (?) kann geholfen werden
Zitat von trader_07Ein interessantes Konzept, das der Buschberghof verfolgt. Die Website gefällt mir, ist aber für einen Aussenstehend hinsichtlich der angebotenen Produkte eher weniger informativ (wobei mir klar ist, dass dieser Hof nicht für "Aussenstehende" produziert). Etwas Vergleichbares würde ich mir hier im Münchener Raum wünschen, zumal mir auch die Preisgestaltung ziemlich fair erscheint.
Guckst Du hier: http://www.solidarische-landwirtschaft.org/de/startseite/
ludwig49 29.08.2015
5. Die Welt der Lebensmittelkonzerne...
...und Supermärkte entstand nicht von heute auf morgen, sondern es war ein schleichender Prozess. Viele wissen, wie in Dörfern oder gar grösseren Städten nach und nach Bäckereien, Metzgereien oder sogenannte Tante "Emma-Läden" verschwanden, selbst die einst gewohnte Gastronomie ist gewichen. Jetzt wird möglichst billig und schnell eingekauft, oft gar nicht mehr selbst gekocht. Selbst Zwiebelwürfel oder vorgefertigte Bratkartoffeln lässt man sich von den bekannten Lieferanten kommen. Alfons Schuhbeck sagt immer: Für ihr Auto geben die Leute viel Geld aus, für die Nahrung reicht das billigste. Diese Lebensweise wird ausreichend bedient, selbst ein Skandal: Kälber, Hühner, Eier, Lasagne, BSE schreckt nicht ab, man weicht eventuell kurzfristig aus. Die Kochkunst in den Haushalten ist in den Bereich der minderwertigen Notwendigkeit abgeglitten. Eine Mahlzeit aus natürlichen Produkten ohne Geschmacksverstärker schmeckt für manche schon "komisch". Eigentlich würde ich mir wünschen, dass die Leute in die 1950er-Jahre versetzt werden, um wieder in allen Bereichen zu sich selbst zu finden. Zugegeben: schön war nicht alles, aber jetzt....?
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