Lernen von Richard Branson Ein begnadeter Verkäufer seiner selbst

Er gilt als hemmungslosester Selbstvermarkter im globalen Kapitalistenzirkus. Doch ihn als bloßen Narzissten zu belächeln, hieße Richard Branson zu unterschätzen. Seine PR-Stunts folgen einer ausgeklügelten Strategie - und nutzen vor allem seiner Unternehmensgruppe. 

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Als Richard Branson (*1950) mit 16 Jahren seine Ausbildung an einer englischen Privatschule in Stowe abbrach, gab ihm sein damaliger Rektor eine Prognose mit auf den Weg: "Entweder du landest im Gefängnis oder du wirst Millionär."

Der Rektor unterschätzte seinen Schüler: Branson schaffte beides. Schon in der frühen Startphase seines Schallplatten-Direktversands verstrickte er sich 1971 dank einer "cleveren Importidee" in ein Zolldelikt. Das bescherte ihm eine Nacht in einer Gefängniszelle. Mit einer Nachzahlung war die Sache dann zwar schnell wieder aus der Welt, aber sein Schuldirektor hatte mit dem ersten Teil seiner Prognose schon mal recht behalten.

Beim zweiten Teil verschätzte er sich allerdings um einigen Nullen. Branson zählt bereits seit langem zum Kreis der Milliardäre. Was er unter einem medienwirksamen Auftritt versteht - zum Beispiel Wasserskifahren mit einem nackten Model auf dem Rücken - ist vielleicht nicht für jeden zur Nachahmung geeignet. Aber man kann einiges von Branson über clevere (Selbst-)Vermarktung und die Bedeutung von gutem Marketing lernen.

Paradiesvogel unter den Top-Unternehmern der Welt

Richard Branson genießt den Status des bunten Paradiesvogels unter den Top-Unternehmern dieser Welt. Trotz seines Erfolgs als Chef eines weitverzweigten Firmenimperiums hat er sich eine lockere Art ohne Allüren bewahrt. "Ich bin nicht des Geldes wegen Unternehmer, sondern weil ich etwas Kreatives schaffen will, auf das ich stolz sein kann", lautet einer seiner Leitsätze.

Seine unternehmerische Karriere begann er bereits als Teenager mit der Herausgabe der Zeitschrift "Student", wobei er schon bald mit seinem Direktversand für Schallplatten unter dem Namen Virgin zu größerem Erfolg kam. Geschickt nutzte er seine Kontakte zur Schallplattenindustrie, um sein neuartiges Konzept der Virgin Megastores in der Musikmetropole London zu testen. Der Versuch fiel im Zeitgeist der Flower-Power-Ära auf so fruchtbaren Boden, dass Branson bald im gesamten Land expandierte. Heute steht er an der Spitze eines Firmenimperiums, das von einer Fluggesellschaft bis zur eigenen Colamarke reicht. In rund 300 Branson-Unternehmen arbeiten heute 50.000 Mitarbeiter in etwa 30 Ländern. Was all diese unterschiedlichen Geschäftsfelder eint, ist die zentrale Bedeutung, die Branson cleverem Marketing zuschreibt.

Klar, dass Marketing wichtig ist, braucht man heutzutage keinem ernsthaften Unternehmer mehr zu erklären. Interessant ist aber, dass Unternehmen mit ähnlich großen Budgets in ein und derselben Branche mitunter zu völlig unterschiedlichem Vertriebserfolg gelangen. Längst nicht alle diese Unterschiede lassen sich allein aus der Qualität der Produkte und Dienstleistung heraus erklären. Es lohnt sich also, darüber nachzudenken, wie man die in Marketing investierten Ressourcen stetig weiter optimiert.

Richard Branson hat einen Weg gewählt, der sein Unternehmen regelmäßig in die Medien bringt, ohne dass er für diese Berichterstattung direkt bezahlen muss. Es gelingt ihm immer wieder, sich selbst und mit ihm die Virgin-Gruppe interessant, lustig oder spannend in Szene zu setzen. Das Ergebnis ist immer wieder das gleiche: Er und sein Unternehmen sind Gesprächsthema bei potentiellen Kunden.

"Mach dich lächerlich, ansonsten wirst du nicht überleben"

Ein befreundeter Unternehmer riet ihm einst: "Mach dich lächerlich, ansonsten wirst du nicht überleben" (es ging damals um die Frage, wie er mit seiner Fluglinie gegen das gigantische Werbebudget von British Airways ankommen könne). Branson bezeichnet diesen Rat später als den besten, den er je in seinem Leben bekommen habe. Er hat ihn mehr als beherzigt: Seine Autobiografie "Losing my Virginity" stellte er einst fast nackt vor, für seinen Brautmodenverleih war er als Transvestit verkleidet unterwegs und für Virgin-Cola ging er als menschliche Coladose gegen den Marktführer an.

Wer glaubt, dass Branson diese heiteren Aktionen ohne klaren, langfristigen Plan für die Marke Virgin inszeniert, unterschätzt den Strategen Branson. Der weiß ganz genau, was seine Ziele sind und wann sie erreicht sind. Und so sagte er vor einigen Jahren: "Das Ziel, Virgin weltweit bekannt zu machen, ist erreicht. Ich muss mich nicht mehr zum Affen machen, um für meine neuen Firmen zu werben."

Für Richard Branson, aber auch für Non-Profit-Organisationen und Unternehmen ganz allgemein, fungieren Medien als Resonanzkörper: Sie verstärken die Signale, die Branson als Person aussendet und erzielen so einen Werbeeffekt für Virgin. Doch dieser Effekt funktioniert nur, weil Branson seinerseits versteht, wofür die Marke Virgin steht und was deren potentielle Kunden hören und sehen wollen. Ausschließlich unter dieser Voraussetzung lässt sich die Vermarktung der eigenen Person zielgenau als Marketingmittel für das Unternehmen einsetzen.

Wenn Sie sich intensiv mit der Analyse Ihrer Zielgruppe beschäftigen, werden Sie erkennen, über welche Themen und Medien Sie wirkungsvoll mit Ihrer Zielgruppe in einen engeren Dialog treten können. Einige der besten Unternehmen der Welt sind regelrechte Zielgruppenbesitzer. Das bedeutet, sie sind für ihre Kunden so wichtig, dass es sich die Medien unmöglich leisten können, nicht über die Unternehmen (oder deren Repräsentanten) zu berichten, weil die Nachfrage nach Information so stark ist.

Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto klarer können Sie sich als Person positionieren und desto weiter sind Sie auf dem Weg, Zielgruppenbesitzer zu werden.



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