Pfusch in der Marktforschung "Alles gefummelt"

Der Marktforscher Martin Thöring dachte sich Umfragen und Interviews aus, jahrelang. Wie funktionierten seine Manipulationen - und wie lebt es sich damit? Porträt eines ehrlichen Betrügers.

Marktforscher Thöring
SPIEGEL TV

Marktforscher Thöring

Von


Wenn Martin Thöring seine Geschichte erzählt, beginnt sie stets an diesem Ort: im Südwesten Berlins, in den Neunzigerjahren. Damals, sagt Martin Thöring, sei er durch Zehlendorf gelaufen, habe an Haustüren geklingelt, Anwohner angesprochen. Seine Mission: eine Umfrage für die Berliner Verkehrsbetriebe. Sein Ertrag: erst acht, dann 18 und schließlich 24 Interviews am Tag.

Nach diesem ernüchternden Start in der Marktforschung sprach Thöring mit einem erfahrenen Kollegen. "Der hatte an einem Tag fast 80 Interviews geschafft", sagt er, "und ich konnte das nicht fassen." Wenig später hatte er die Fassung wieder und das System verstanden. Tagsüber klingelte er immer noch an Haustüren, abends und nachts machte er es aber wie die Profis. Fast 2000 Mark habe er von da an pro Woche verdient. Wie ihm das gelang? Er sagt: "Wir haben alles gefummelt."

Wenn Martin Thöring vom Fummeln spricht, meint er Betrügen. In Zehlendorf lief das 1995 demnach so ab: An der Haustür ließen sich die Interviewer, die im Auftrag eines Marktforschungsinstituts unterwegs waren, nur ein paar wenige Fragen beantworten. Den Rest, also die Masse der konkreten Antworten, dachten sich Thöring und seine Kollegen aus. Das ist schnell, effektiv, ertragreich - und funktioniert so seit vielen Jahren. (Mehr über den Betrug in der Marktforschung erfahren Sie hier.)

Die Akte Marktforschung
  • Dieser Artikel ist Teil der Serie "Die Akte Marktforschung". Tricksen, täuschen, manipulieren: Bei Umfragen in Deutschland wird geschummelt. Eine SPIEGEL-Recherche deckt Betrug in der Branche auf. Lesen Sie alle Texte dazu auf unserer Themenseite.

Martin Thöring, ein gemütlicher Mitfünfziger mit grauem Kurzhaarschnitt, ist ein Betrüger, einer von vielen, aber ein außergewöhnlicher: Jahrelang lebte er gut vom Pfusch, inzwischen reicht es ihm. Im vergangenen Herbst hängte er den Job an den Nagel, nach fast einem Vierteljahrhundert, und zeigte sich selbst an. Die Polizei hat ihn mehrfach vernommen, seine Akte liegt seit Monaten bei der Staatsanwaltschaft. Mehr ist bislang nicht passiert.

Und warum stieg Thöring erst so spät aus?

Er lächelt sanftmütig, das macht er oft, und verschränkt die Arme über dem Bauch. Vor den Wohnzimmerfenstern latscht gemütlich der Briefträger entlang, außer dem Piepsen der Vögel dringt aus dem Dorfidyll da draußen kein Ton ins Haus. Thöring erzählt, wie er in der Marktforschungsbranche Karriere machte, leitende Positionen bei mehreren Firmen einnahm. Er gründete eigene Firmen, zweimal, die pleitegingen, und ruinierte schließlich seine Gesundheit und Existenz.

Es ist schwer zu greifen, wie und warum es so weit kam. Wenn Martin Thöring über sein Leben und seine Karriere erzählt, wirkt er mal wie ein gescheitertes Genie, mal wie ein gewiefter Kleinkrimineller, mal wie ein verträumter Idealist. Immer wieder hebt er hervor, dass er weiterhin an gute und aussagekräftige Marktforschung glaube - eine, die der Gesellschaft echte Erkenntnisse und wirkliche Fortschritte bringen könne.

Wie Marktforschung funktioniert - theoretisch
Warum macht man Umfragen?
Das Ziel einer Umfrage ist es, etwas über Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen von Menschen zu erfahren. Dabei kann es um die gesamte Bevölkerung in Deutschland gehen oder auch nur um Menschen in Schleswig-Holstein oder - noch spezieller - Autofahrer aus Westdeutschland, die schon mal einen Glasschaden hatten. Das Problem ist dabei immer dasselbe: Man kann nicht jedes einzelne Gruppenmitglied befragen. Das ist aber auch gar nicht nötig. Es reicht aus, mit einigen, zufällig ausgewählten Menschen aus der Gruppe zu sprechen, der sogenannten Stichprobe. Beachtet man dabei einige Regeln, erhält man dasselbe Ergebnis als hätte man mit allen geredet. Das ist die Grundidee hinter Umfragen. Das klingt einfach, ist in der Praxis aber komplex.
Wie werden Umfragen durchgeführt?
Es gibt drei vorherrschende Methoden: persönliche Interviews, per Telefon und online. Nach Angaben des Branchenverbandes ADM hatten Telefonumfragen im Jahr 2016 in der quantitativen Forschung einen Anteil von 36 Prozent, ebenso wie Onlinebefragungen. 20 Prozent aller Interviews wurden persönlich durchgeführt. Die Zahlen beziehen sich auf die Mitgliedsinstitute des ADM, der jedoch einen Großteil der Marktforschungsinstitute in Deutschland vertritt. Theoretisch gibt es eine Reihe von Qualitätskontrollen, um Betrug bei Umfragen zu verhindern. So wird bei Telefonumfragen die Zeit für ein Interview gestoppt. Vorgesetzte können auch in die Telefongespräche hineinhören. Die Ergebnisse können auf statistische Auffälligkeiten untersucht werden. In der Praxis werden diese Kontrollen jedoch mitunter unterlaufen, wie eine umfangreiche SPIEGEL-Recherche ergeben hat. Manche Umfrageergebnisse sind größtenteils frei erfunden.
Was macht Marktforschung so schwierig?
Umfragen zu erstellen und durchzuführen, ist komplex. Das beginnt schon beim Fragebogen: Wie eine Frage gestellt wird und in welcher Reihenfolge die Fragen kommen, kann das Ergebnis verändern. Auch die pure Tatsache, dass jemand an einer Umfrage teilnimmt, kann seine Antworten beeinflussen, ebenso wie die Art, wie ein Interviewer eine Frage vorliest. Telefonumfragen sind zudem unter Druck geraten in den vergangenen Jahren – aus zwei Gründen: Einerseits haben sie mit der Konkurrenz von Onlinebefragungen zu kämpfen, die deutlich günstiger sind. Andererseits ist die Bereitschaft in der Bevölkerung gesunken, an Telefonumfragen teilzunehmen. Brancheninsider berichten, dass heute - je nach Thema - zwischen zehn und 100 Menschen angerufen werden müssen, um ein einziges Interview zu führen.

Das könnte er einfach so behaupten, zum Schutz oder als Selbstbetrug, um noch guten Gewissens in den Spiegel schauen zu können. Aber diesem sanft lächelnden Westfalen glaubt man das, irgendwie. Thöring erzählt, wie er in jüngster Zeit mit einem Kollegen ein ganz eigenes System ausgeklügelt habe. "Damit", sagt er, "kann man richtige und ehrliche Marktforschung machen." Wie das aussehen soll? Lange Interviews, offene Fragen, keine vorgegebenen Antwortmöglichkeiten, detaillierte Auswertungen aller Ergebnisse. Kurzum: Das wäre sehr teuer. (Lesen Sie hier, welche Bedeutung Marktforschung in Deutschland hat.)

"Marktforschung ist der allergrößte Scheiß"

Max Heber/Lorenz Kiefer/DER SPIEGEL

Mit ebenso viel Verve schildert Thöring, wie er in den vergangenen zwei Jahrzehnten das betrügerische System nicht nur für sich nutzte, sondern auch immer weiter ausbaute, perfektionierte. Mithilfe von Tor-Netzwerk und IP-Verschleierungen fummelten der Familienvater und seine Mitarbeiter komplexe Studien am Schreibtisch zusammen. Jahrelang, immer wieder. "Reich wurden wir damit trotzdem nicht", sagt er, "sondern nur die Feldinstitute, unsere Auftraggeber."

Um trotzdem davon leben zu können, trainierte sich Thöring nach eigenen Angaben verschiedene Handschriften und Unterschriften vermeintlicher Interviewer an. Erhebungen über Diabetes oder Krebsmedikamente, Umfragen zu Werbung, Gespräche auf Russisch, Schwedisch, Polnisch - all das sei im Haus der Familie Thöring entstanden. "Marktforschung", sagt der Familienvater ungerührt, "ist der allergrößte Scheiß."

Animation: So funktioniert Betrug in der Marktforschung

Thöring feilte an dieser Methode unentwegt, lernte aus kleineren Fehlern, rüstete technisch nach, so erzählt er es. Irgendwann baute er den Keller unter dem Haus aus, um dort in Ruhe und zu jeder Tageszeit fummeln zu können - einer seiner Auftraggeber habe ihn darum gebeten, behauptet er. Manchmal standen demnach mehrere Computer nebeneinander, an jedem hing ein Zettel mit den Daten des vermeintlich Interviewten: Alter, Geschlecht, Beruf. So konnte er die Antworten mehrerer Probanden gestaffelt eingeben und auf diese Weise die Produktion steigern.

Je ausgeklügelter das System wurde, desto seltsamere Blüten trieb es: Im Haus, so erzählt es Thöring, bauten die Fummel-Experten Hunderte Figuren aus Ü-Eiern zusammen, die von Kindern zusammengesteckt und zurückgeschickt werden sollten. Sie schütteten literweise Cola in den Abfluss, die eigentlich echte Testpersonen hätten trinken und bewerten sollen. Irgendwann häuften sich laut Thöring für Probanden gedachte Duschlotions, Fischfilets und sogar Kaffeemaschinen. (Lesen Sie hier, wie SPIEGEL ONLINE mit Umfragen umgeht.)

Und der Idealismus, der Glaube an die ehrliche Marktforschung?

Thöring seufzt tief, wenn er darauf angesprochen wird. Der systematische Betrug habe ihm in den vergangenen Jahren immer größeres Unbehagen bereitet, sagt er. Aber auf andere Weise hätte er seine achtköpfige Familie nicht ernähren können, mit echter Marktforschung sei das unmöglich. Verantwortlich, darauf besteht er, seien auch seine Auftraggeber: Die Feldinstitute, die Aufträge großer Marktforschungsunternehmen an seine Firma weiterreichten, hätten praktisch ausschließlich explizit manipulierte Daten bestellt.

Ist Martin Thöring ein profitgieriger Betrüger? Oder Opfer eines kaputten Systems, das ihn für sich zu nutzen wusste?

Auf jeden Fall haben ihn die vergangenen zwei Jahrzehnte verändert. Irgendwann habe er den Druck nicht mehr ausgehalten, sagt Thöring: Er brach psychisch zusammen, auch seine zweite Firma ging in die Insolvenz, heute lebt die Familie von Hartz IV. Den Idealismus, mit dem er einst durch Zehlendorf streifte, hat er trotzdem nicht verloren: Er träumt davon, mit einer betrugssichereren Erhebungsmethode eines Tages einen Neuanfang zu wagen.

Mehr dazu im SPIEGEL TV Magazin
Sonntag, 4. Februar, um 22.30 Uhr auf RTL

Recherche: Jörg Diehl, Nicolai Kwasniewski, Philipp Seibt, Ansgar Siemens



© SPIEGEL ONLINE 2018
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH


TOP
Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.