Super Bowl: Milliardenmatch fürs Marketing

Von , New York

Es ist das TV-Event des Jahres: Beim Super Bowl schauen bis zu 150 Millionen Menschen zu, die Übertragung des Football-Endspiels ist der begehrteste Werbeplatz der Welt. Bis zu drei Millionen Dollar zahlen Sponsoren für einen Spot - ein Überblick über die Top-Hits.

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Kultwerbung: Wenn die Betty baden geht
Betty White ist für alles zu haben. Seit dem Ende ihrer Kultserie "Golden Girls" 1992 hat sich die heute 89-jährige TV-Legende dem Ruhestand verweigert. Immer wieder spukte sie als Gaststar durch die US-Serienlandschaft, oft als Parodie ihrer selbst.

Dann kam der Super Bowl.

Voriges Jahr engagierte sie der US-Süßwarenkonzern Mars, um in einem TV-Werbespot für seinen Schokoriegel Snickers aufzutreten. Da spielte White mit einer Gruppe Männer Football und landete schließlich, frontal geblockt, in einer Schlammpfütze - Spritzer auf dem Sweatshirt und in der Zuckerwatte-Frisur.

Für die letzte Szene sprang eine Stuntfrau ein. Trotzdem wurde White über Nacht zur Sensation. Der Spot hatte im Februar 2010 während des Endspiels um die Super-Bowl-Meisterschaft Premiere, vor fast 107 Millionen TV-Zuschauern. Es war der von den Werbekunden meistbegehrte und teuerste Sendeplatz: Für die 30 Sekunden zahlte Mars dem TV-Network CBS knapp drei Millionen Dollar.

Es hat sich gelohnt. "USA Today" kürte Whites Snickers-Spot zum besten Werbeauftritt der Saison. Er erreichte bisher drei Millionen YouTube-Klicks und half mit, dass das Familienunternehmen Mars 2010 ein "sehr gutes Jahr" hatte, wie Deutschland-Chef Thomas Bittinger vergangene Woche verriet.

Das beste Jahr hatte jedoch Betty White. Der Super Bowl katapultierte sie vom Altstar zum Superstar. Im Mai moderierte sie zum ersten Mal "Saturday Night Live", im Juni bekam sie eine neue, eigene Sitcom ("Hot in Cleveland"), im August gewann sie einen Emmy und vorigen Sonntag einen begehrten SAG Award - eine nackte Männerstatuette, die sie vor laufenden Kameras kichernd befingerte.

Das Comeback der Betty White offenbart die wahre Macht des Super Bowls. Denn das alljährliche Endspiel der National Football League (NFL), das an diesem Sonntag in Texas in seine 45. Runde geht, ist viel mehr als nur Football.

277.800 Dollar für ein VIP-Ticket

Hinter dem Kampf um die Lombardi-Trophäe steckt ein Milliardengeschäft - für die NFL, das übertragende Network, die Sponsoren und gelegentlich auch die beteiligten Stars, denen das Millionenpublikum zu neuem Glanz verhelfen kann. Oder auch, wie im Fall von Janet Jacksons berüchtigtem "Garderoben-Defekt" während der Halbzeit-Show 2004, zu weltweitem Skandal.

Dieses Jahr dürfte neue Rekorde setzen, in Quoten, Umsätzen und "buzz". Amerika ist im Super-Bowl-Fieber. Und nicht nur, weil sich diesmal im Stadion der Dallas Cowboys zwei der besten und beliebtesten Profiteams treffen: die Green Bay Packers, die dreifachen Super-Bowl-Champions aus dem hohen Norden der USA, und die favorisierten Pittsburgh Steelers, mit sechs Siegen Super-Bowl-Rekordhalter.

Die "Super-Bowl-Wirtschaft" ("Business Week") boomt. Allein der Großraum Dallas-Fort Worth mit seinen fast sieben Millionen Einwohnern erwartet am Wochenende 202 Millionen Dollar Mehreinnahmen durch die Footballfans. Den letzten Rekord stellte 2010 der Super Bowl in Miami auf, mit 195 Millionen Dollar Umsatz für die ausrichtende Region.

Die 105.000 Sitzplätze in dem 1,2-Milliarden-Dollar-Stadion - die größte überdachte Arena der Welt, mit einer Kuppel so hoch wie die Freiheitsstatue - sind so gut wie ausverkauft. Am Donnerstag gab es nur noch 1391 Restkarten, Mindestpreis 2664 Dollar (oberster Rang, direkt unter dem Dach). Die Lizenz-Website StubHub.com bietet außerdem noch Tickets für 277.800 Dollar (VIP-Suite). Stehplätze auf dem Parkplatz, wo Riesen-Videoschirme aufgebaut werden, kosten 350 bis 751 Dollar.

25 Milliarden Dollar Übertragungsgebühren

Hinzu kommen Flugtickets, Hotels, Mietwagen, Stadion-Snacks und Memorabilia wie Super-Bowl-Hüte (25 Dollar). Alles in allem, so haben die Experten ausgerechnet, kann ein Super-Bowl-Besuch den Gast 6000 Dollar kosten.

Aber auch andere freuen sich. Der Handel setzt auf die Fresssucht der TV-Stubenhocker. Der US-Einzelhandelsverband NRF erwartet für dieses Jahr einen Super-Bowl-Sonderumsatz von 10,1 Milliarden Dollar (Nahrungsmittel, Getränke, Elektronik, Souvenirs).

Dank clever über viele Jahre gestaffelter Verträge kassiert die NFL gigantische Gebühren von den TV-Networks CBS, NBC und Fox, dem Kabelsender ESPN, dem Satelliten-TV DirecTV, dem Satellitenradio Sirius, dem Telekommunikationskonzern Sprint und Apples iTunes. Diese teuersten Übertragungsrechte der Welt bringen der NFL insgesamt fast 25 Milliarden Dollar ein. Allein Fox, das dieses Jahr senden darf, musste für das Fünf-Jahres-Paket 2006-11 4,27 Milliarden Dollar hinlegen.

36 Prozent wollen nur die Werbung sehen

Den Löwenanteil der Umsätze reicht die NFL an die Teams weiter. Das deckt dann auch die satten Gehälter der Spieler am Sonntag. Die Packer-Spieler verdienen im Schnitt je 1,9 Millionen Dollar pro Saison (Top-Verdiener: Wide Receiver Greg Jennings, 16,3 Millionen Dollar), die Steelers je 2,1 Millionen Dollar (Top-Verdiener: Linebacker James Harrison, 13,4 Millionen Dollar).

Die Football-Quoten weisen nach oben - gute Nachrichten für Fox, dessen sonstiger Primetime-Anteil im letzten Jahr um ein Fünftel geschrumpft ist. Das Super-Bowl-Halbfinale zwischen den Steelers und den New York Jets lockte fast 55 Millionen Menschen an die Bildschirme - die vierthöchste Quote in der NFL-Geschichte. Rekord war das Endspiel vom letzten Jahr zwischen den New Orleans Saints und den Indianapolis Colts auf CBS: 153,4 Millionen Zuschauer weltweit.

Damals kosteten die TV-Spots zwischen 2,5 und 2,9 Millionen Dollar pro 30 Sekunden, diesmal erreichen sie drei Millionen Dollar. Umfragen zufolge schalten 36,3 Prozent der Zuschauer einzig wegen der Werbung ein.

Eine Rasur zu Softporno-Musik

Da stehen die Konzerne Schlange. General Motors, Chrysler, Mercedes-Benz, Audi, VW, BMW, Anheuser-Bush, Coca-Cola, Pepsi, Mars, Best Buy: Die Konsumbranche ist wieder voll dabei. Aber auch kleinere Novizen, so etwa das Internet-Rabattportal Groupon.

Allein GM wird fünf Spots während des Spiels schalten. Coca-Cola plant zwei. Anheuser-Bush, seit Jahrzehnten exklusiver Bier-Sponsor des Super Bowl, will nicht nur Budweiser und Bud Light propagieren, sondern auch sein belgisches Import-Bier Stella Artois, für das Hollywood-Star Adrien Brody singen wird. Der Finanzdienstleister E*Trade wird erneut seine sprechenden Babys aufs Spielfeld schicken. Die VW-Spots für den neuen Käfer und den Passat machen schon jetzt im Internet Furore.

Super-Bowl-Spots sind legendär. 1984: Apple präsentiert den Macintosh, mit buchstäblichem Paukenschlag. 1992: Coca-Cola macht Cindy Crawford zum Pin-up-Model. 2002: Anheuser-Bush lässt Kutschpferde vor der Skyline von Ground Zero knien. 2008: Das E*Trade-Baby debütiert, während über Manhattan zwei Riesenluftballons um eine Coca-Cola kämpfen.

Manchmal geht die Originalität auch daneben. Quarterback-Altmeister Joe Namath ließ sich 1973 für Noxzema von "Charlie's Angels"-Star Farrah Fawcett zu Softporno-Musik rasieren. Fred Astaire tanzte 1997 mit einem Staubsauger, obwohl er da schon zehn Jahre tot war. Basketball-Profi Charles Barkley blamierte sich voriges Jahr mit einem Gedicht für die Fast-Food-Kette Taco Bell.

Ob sich der Aufwand für die Firmen finanziell wirklich lohnt, ist umstritten. Anheuser-Bush zum Beispiel verzeichnete im letzten Jahr einen Umsatzrückgang, trotz Super-Bowl-Präsenz. Dennoch gehen die Werbespots oft in Amerikas Pop-Art-Ruhmeshalle ein. SPIEGEL ONLINE präsentiert die Besten von 2010.

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insgesamt 33 Beiträge
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1. _
M@ESW 04.02.2011
Zitat von sysopEs ist das TV-Event des Jahres: Beim Endspiel um Amerikas Super Bowl schauen bis zu 150 Millionen Menschen zu,
Der begehrteste Werbeplatz mag es sein, aber wenn ich mich nicht total irre wurde er was Zuschauerzahlen angeht jetzt bereits mehrfach vom Eurovision Songcontest geschlagen (nicht ich den für sehenswert halte, aber immerhin doch ein Achtungserfolg).
2. -
Mulharste 04.02.2011
Zitat von sysopEs ist das TV-Event des Jahres: Beim Endspiel um Amerikas Super Bowl schauen bis zu 150 Millionen Menschen zu, die Sendung ist der begehrteste Werbeplatz der Welt. Bis zu drei Millionen Dollar zahlen Sponsoren für einen Spot - ein Überblick über die Top-Hits. http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/0,1518,743246,00.html
150 Millionen Menschen schauen zu? Kann es sein, dass dich der Autor um ne Null vertan hat? Es sind 1,5 MRD Menschen, die das sehen wollen, weltweit.
3. Und Deutschlands Unternehmen sind dabei
hannovernews 04.02.2011
Zumindest Volkswagen, der Autobauer wird mit einer richtig guten Werbung http://www.autonews-123.de/volkswagen-goes-super-bowl/ aufwarten. Teure Werbepreise, die aber umso mehr Aufmerksamkeit bringen und die Verkäufe in der ganzen Welt garantiert ankurbeln werden.
4. Re
Maclane 04.02.2011
Zitat von Mulharste150 Millionen Menschen schauen zu? Kann es sein, dass dich der Autor um ne Null vertan hat? Es sind 1,5 MRD Menschen, die das sehen wollen, weltweit.
1,5 Mrd Menschen können den Superbowl empfangen. Die 150 Mio bezieht sich auf die Anzahl derer, die live zuschauen. Davon ist der größte Teil natürlich in den USA. Leider haben sich die Amerikaner in so einer ungünstigen Zeitzone niedergelassen. Naja was solls, ich schau's trotzdem! :-)
5. _
M@ESW 04.02.2011
Zitat von Mulharste150 Millionen Menschen schauen zu? Kann es sein, dass dich der Autor um ne Null vertan hat? Es sind 1,5 MRD Menschen, die das sehen wollen, weltweit.
Nee, da scheinen Ihnen ein paar Nullen zuviel dran gerutscht zu sein. Soweit ich das ergooglen konnte sind die 100-irgendwas-Millionen schon richtig. 2009 wurde der Superbowl z.B. auch vom Champions League Finale geschlagen was Zuschauerzahlen angeht.
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NFL-Playoffs: Tief im Westen

Super Bowls der vergangenen Jahre
Jahr Gewinner Verlierer MVP
2010 New Orleans Saints Indianapolis Colts Drew Brees
2009 Pittsburgh Steelers Arizona Cardinals Santonio Holmes
2008 New York Giants New England Patriots Eli Manning
2007 Indianapolis Colts Chicago Bears Peyton Manning
2006 Pittsburgh Steelers Seattle Seahawks Hines Ward
2005 New England Patriots Philadelphia Eagles Deion Branch
2004 New England Patriots Carolina Panthers Tom Brady
2003 Tampa Bay Buccaneers Oakland Raiders Dexter Jackson
2002 New England Patriots Saint Louis Rams Tom Brady
2001 Baltimore Ravens New York Giants Ray Lewis
2000 Saint Louis Rams Tennessee Titans Kurt Warner