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Umstrittene Kampagnen: Experten prangern sexistische Werbung an

Von Markus Scheele

Eine Frau im Bikini, im Schambereich steht "24 h open": Sexistische Anzeigen wie diese empören viele Verbraucher, die Zahl der Beschwerden steigt massiv. Manche Firmen verherrlichen in ihrer Werbung auch offen Gewalt - dabei zweifeln Experten an der Wirkung solcher Kampagnen.

Umstrittene Werbung: Was Experten kritisieren Fotos
A&O HOTELS and HOSTELS

Hamburg - "Miet mich - benutz mich" schreit es in großer Schrift von einem Plakat. Unter den Lettern räkeln sich lasziv drei halbnackte Models in Minirock, Stiefel und BH. Der Slogan klingt nach Werbung für ein Bordell. Doch das Leipziger Unternehmen MTS beschäftigt keine Prostituierten. Es verleiht Anhänger für Großflächenplakate. "Große Ideen müssen groß dargestellt werden", heißt es auf der Homepage.

Ähnlich wollte auch die Hotelkette Hostel A&O neue Gäste ködern, als sie für ihre durchgehenden Öffnungszeiten warb. Auf Postkarten druckte das Unternehmen den Unterleib einer Frau im Bikini. In Höhe ihres Schambereichs texteten die Werber die Aufschrift "24 h open", am Bildrand versprachen sie "sexy Preise".

Ekelhaft, demütigend, menschenverachtend, finden Experten. Selbst Vertreter der Werbewirtschaft greifen zu harscher Kritik an ihren Branchenkollegen. Im ersten Halbjahr 2009 stieg die Zahl der Beschwerden aus der Bevölkerung beim Deutschen Werberat um rund 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das Gremium des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) prüfte in diesem Zeitraum schon 147 Kampagnen, die im Verdacht standen, die Grenze des guten Werbetons überschritten zu haben.

39-mal stimmten sie den Beschwerden zu. Weil die Werbung Gewalt verharmloste, Kinder zusammen mit Alkohol abbildete oder Frauen als Sexualobjekte darstellte. Gleich fünfmal griff der Werberat zu seinem härtesten Mittel, der Rüge. Das ist innerhalb von sechs Monaten beinahe genauso viel, wie im ganzen vergangenen Jahr.

"Sex sells" gilt nicht mehr

Mit dem öffentlichen Rüffel straft das Gremium jene Unternehmen ab, die sich uneinsichtig zeigen und ihre Kampagne nicht zurückziehen oder verändern wollen. "Wirbel diszipliniert", sagt Volker Nickel, Sprecher des Werberats. "Wenn Unternehmen einmal auffällig geworden sind, werden sie es in der Regel nicht mehr."

Das gilt aber längst nicht für alle. MTS-Geschäftsführer Marten Tausch findet seine Anhängerwerbung nicht schlimm und bietet das Motiv mit den "normal bekleideten" Frauen gern auch als Abzug an. Mit dem Plakat wolle er die Aufmerksamkeit vor allem bei seiner wichtigsten Zielgruppe steigern, den Männern.

Neue Forschungsergebnisse legen allerdings nahe, dass die griffige Formel "sex sells" nicht mehr gilt. Das Marktforschungsunternehmen Media Analyzer in Hamburg stellte in einer Studie zwar fest, dass erotische TV-Spots im Schnitt eine minimal höhere Aufmerksamkeit erzielen, als erotikfreie Werbung. "Aber es kommt darauf an, dass die Erotik geschickt eingesetzt wird, wenn sie mehr nutzen als schaden soll", warnen die Autoren. Denn jeder Fünfte wünscht sich weniger nackte Haut in der Fernsehwerbung.

"Der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter"

"Die positive Aufmerksamkeit tritt in vielen Fällen nicht ein", bemerkt auch Gert Gutjahr vom Marktforschungsinstitut IFM Mannheim. Das liege daran, dass sich etwa Männer durch attraktive Frauen oft vom beworbenen Produkt ablenken ließen und sich später nicht mehr an die Marke erinnerten. Frauen wiederum würden beim gleichen Werbe-Spot verärgert reagieren und sich von dem Produkt abwenden. Umgekehrt gilt das gleiche: "Für Männer und Frauen ist es recht frustrierend, sich mit einem Model vergleichen zu müssen", sagt Gutjahr.

Dass die Menge an sexistischer Werbung trotzdem zugenommen hat, führt Werberat-Sprecher Nickel auf den Existenzkampf vieler Unternehmen in der Wirtschaftskrise zurück.

Experten sehen dieses Argument jedoch skeptisch. "Die Krise ist immer eine dankbare Erklärung für das, was passiert", sagt Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der Universität Gießen. Das Problem liege jedoch tiefer. "Der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter, deshalb wird der Bogen oft überspannt." In schockierenden Bildern oder im Verstoß gegen gesellschaftliche Standards suchten Unternehmen immer öfter ihr Heil. "Im Augenblick macht sich in der Werbebranche Panik breit", sagt Marktforscher Gutjahr.

Im Genitalbereich ist das Model nackt

Bereits im vergangenen Jahr hat das Europaparlament mit großer Mehrheit ein Verbot von diskriminierenden Geschlechterklischees in der Werbung gefordert. Doch ob sich damit etwas ändern würde, bezweifelt Gutjahr: "Das sind Alibi-Verbote, mit denen die Politiker zeigen wollen, dass sie Moral haben." Ein solches Gesetz mache nur dann Sinn, wenn es auch durchsetzbar sei.

Naturgemäß ist auch die Werbebranche gegen staatliche Eingriffe und setzt weiter auf ihre Selbstdisziplinierung durch den Werberat. Doch dessen Mitglieder sind immer wieder entsetzt darüber, welche Botschaften und Bilder sich in Anzeigen, auf Plakaten oder in TV-Spots tummeln. Im vergangenen Jahr etwa warb das Einrichtungsoutlet "Sozialer Wohnungsbau" in Bremen mit einer Anzeige, die eine Frau in hochgeschlossenem Pullover und Rock zeigt. Im Genitalbereich ist ein Rechteck ausgeschnitten, darunter ist das Model nackt. "Wenn etwas fehlt!", steht über ihrem Schopf. "Man fragt sich schon, was in den Köpfen dieser Unternehmer vorgeht", klagt Nickel.

Zumindest lassen sich nicht alle durch den Werberat belehren. Auf einer weiteren Website der Leipziger Anhänger-Firma MTS schiebt ein Laufbanner fortwährend die nunmehr fast nackten Frauen durchs Bild. Kritik aus der eigenen Familie muss Geschäftsführer Tausch jedenfalls nicht fürchten: "Meine Frau findet das witzig."

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Forum - Ist Werbung zu sexistisch?
insgesamt 124 Beiträge
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1. -
Claudia_D 10.11.2009
Zitat von sysopDie Zahl der Beschwerden gegen sexistische und brutale Werbung steigt massiv. Sind diese starken Reize wirklich nötig, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erreichen? Oder gehen die Werber einfach zu weit?
Ihr Scherzkekse. Warum meinen Sie denn, dass z.B. Frau Hunziker momentan vom ZDF mit GEZ-Mitteln finanziert wird?
2.
Stefanie Bach, 10.11.2009
Zitat von Claudia_DIhr Scherzkekse. Warum meinen Sie denn, dass z.B. Frau Hunziker momentan vom ZDF mit GEZ-Mitteln finanziert wird?
Sehr wahr!
3. ...
tofinz 10.11.2009
laut artikel/experten funktioniert "sex sells" nicht mehr. warum ist das internet + restl. werbefinanzierten medien vollgepflastert davon, selbst durchaus seriöse? diesen weltfremden experten würde ich kein geld mehr für eine studie zur verfügung stellen. natürlich wird das pendel irgendwann ins gegenteil ausschlagen und dann regen sich alle auf, dass man mit alten, hässlichen ackerweibern werbung für sonnenlotion, bikinis und automatischen brotbackmaschinen macht.
4.
1ne2wo3hree, 10.11.2009
Zitat von Claudia_DIhr Scherzkekse. Warum meinen Sie denn, dass z.B. Frau Hunziker momentan vom ZDF mit GEZ-Mitteln finanziert wird?
Dann sollten die Sender - gleich ob ÖR oder Private - auch so konsequent sein und uns zukünftig von verstümmelten Filmen mit entsprechenden Inhalten verschonen.
5. Werbung
ulan 1 10.11.2009
Zitat von sysopDie Zahl der Beschwerden gegen sexistische und brutale Werbung steigt massiv. Sind diese starken Reize wirklich nötig, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erreichen? Oder gehen die Werber einfach zu weit?
Der größte Teil der Werbung ist unnötig. Autos, die innen größer sind wie außen gab`s vor 40 Jahren schon. Und weißer wie Dash wäscht bis heute nichts. Die Philosophie der Hersteller, dass "Stillstand gleich Rückstand" bedeutet, ist der Motor für die sich selbst ins Absurde führende Werbung. Der größte Teil der Werbung ist völlig unglaubwürdig. Dem Verbraucher ist mit rein Sachlichem nicht mehr erreichbar, er benötigt Extremreize, um ein angepasster Konsument zu sein. Wirklich gute Erzeugnisse bedürfen weder einer Veränderung noch einer verblödenden Werbung, sie behaupten sich auch werbungslos erfolgreich permanent auf dem Markt. Das Prinzip der Werbung beruht nicht auf der Darstellung der angeblichen Vorzüge eines Produktes, sondern darauf, dass dieses Produkt - wie auch immer - beim Konsumenten dadurch sofort in Erinnerung gerät, bis auf dass er schwach wird und es erwirbt.
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