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02.07.2010

Der Pensionär redete sich in Rage. Zu kommerzialisiert sei der Fußball, schimpfte er, die jungen Leute seien heutzutage zu sehr aufs Geld fixiert. Zu seiner Zeit, sprach also Eusébio da Silva Ferreira, sei alles besser gewesen. Damals, vor fast 45 Jahren, hätten sich die Fußballer auf das Spiel konzentriert.

Eusébio, 1942 in Mosambik geboren, war für Portugal Torschützenkönig der Weltmeisterschaft 1966 in England. Neun Treffer erzielte er damals. Seine legitimen Nachfolger, die besten Torschützen der Endrunde 2010, haben bislang viermal getroffen: Der Spanier David Villa, der Argentinier Gonzalo Higuaín, die im Viertelfinale noch dabei sind, und der Slowake Robert Vittek, für den das Turnier bereits beendet ist.

Was den alten Helden Eusébio und die aktuellen Stars eint: Sie alle werden von Adidas als Werbefiguren vermarktet. Insofern relativiert sich die Kritik, die Eusébio in Johannesburg bei einem PR-Termin des Sportartikelkonzerns aus dem fränkischen Herzogenaurach vorbrachte.

Wen aber hat Eusébio gemeint? Doch wohl kaum Profis aus dem eigenen Stall? Für Adidas läuft es derzeit glänzend. Den verletzungsbedingten Ausfall eines Werbeträgers, Michael Ballack, kompensiert man lässig. Lionel Messi (Argentinien), David Villa oder Bastian Schweinsteiger könnten zum besten Spieler des Turniers gewählt werden; Thomas Müller hat große Chancen auf den Titel des besten jungen Spielers.

Weltmeisterschaften sind für Adidas Heimspiele

Statistiker sagen, dass die Hälfte aller Tore in Adidas-Schuhen geschossen wird. Im Viertelfinale ist der Konzern mit vier Teams vertreten und wird, da sie gegeneinander spielen (Deutschland gegen Argentinien, Spanien gegen Paraguay) zwei Mannschaften im Halbfinale haben. Das Halbfinale wird von je einem Team von Nike (Brasilien oder Holland) und Puma (Uruguay oder Ghana) komplettiert.

Für Adidas sind Fußball-Weltmeisterschaften immer Heimspiele. Adidas ist von jeher Sponsor des Weltverbandes Fifa: Präsident Blatter wurde Mitte der siebziger Jahre als damaliger Fifa-Direktor sogar von Adidas bezahlt. Exekutivmitglied Franz Beckenbauer ist seit jeher ein wichtiger Adidas-Werbeträger. Die Firma genießt stets Exklusivrechte, stellt den WM-Ball (über den auch diesmal reichlich gespottet wurde) und rüstet die Schiedsrichter aus. Gegenüber vom Fifa-Hauptquartier hat Adidas eine Ausstellungshalle gemietet und führt dort Legenden wie Eusébio vor.

Auch für Puma , den ungleichen Bruder aus Herzogenaurach, ist das Turnier eine Art Heimspiel. Denn Puma-Chef Jochen Zeitz, der eine Farm in Kenia besitzt, hat die Marketingstrategie seiner Fußballsparte ganz auf Afrika ausgerichtet und sogar das Firmenlogo, den Puma, mit einer Afrikakarte ersetzt.

Drei der vier afrikanischen Puma-Teams sind allerdings schon ausgeschieden. Nike - nach Umsatz weltweit die Nummer eins der Sportartikelkonzerne vor Adidas und im Fußball knapp hinter den Deutschen die Nummer zwei - kann derzeit nur zweifelhafte Erfolge verzeichnen. Zwar jagte man Adidas gerade zwei WM-Teams ab und stattet künftig die Franzosen und Südafrikaner aus. Doch beide Mannschaften enttäuschten bei der WM.

Für Nike läuft es ganz schön dumm

Eigentlich hatte Nike einen glänzenden WM-Auftakt. Denn der vom Oscar-Preisträger Alejandro González Iñárritu produzierte WM-Werbespot "Write the future" wurde geradezu hymnisch gelobt. 18 Millionen Menschen haben das Video bislang auf YouTube gesehen, wogegen den Adidas-Spot, eine bizarre Star-Wars-Adaption, nur vier Millionen Menschen klickten.

Doch der Erfolg des Dreiminüters relativiert sich nach den ersten WM-Wochen. Zu früh wurde über den vermeintlichen Erfolg von Nike im Bereich "Social Media" und den Segen des viralen Marketings im Internet fabuliert. Nun, da die WM in die entscheidende Phase geht und sportlich abgerechnet wird, verkehrt sich alles ins Gegenteil. "Write the future"? Nike wird nur noch ausgelacht. Millionen Menschen spotten über die Auftritte der Nike-Ikonen.

Dumm gelaufen: Sechs Profis lichtete Alejandro González Iñárritu für seinen Spot ab. Einer wurde im letzten Moment aus dem WM-Aufgebot gestrichen (Brasiliens ehemaliger Weltfußballer Ronaldinho). Vier andere erlebten in Südafrika sportliche Desaster: Didier Drogba (Elfenbeinküste) in Maßen, vor allem aber der Italiener Fabio Cannavaro, Titelverteidiger und bester Spieler der WM 2006, der Franzose Franck Ribéry und der Engländer Wayne Rooney. Von den Nike-Helden hat es nur der Brasilianer Robinho ins Viertelfinale geschafft.

Adidas hat Prognose für das Jahr angehoben

Nachdem das Marktforschungsinstitut Nielsen zu WM-Beginn eine Analyse veröffentlichte, wonach Nike im Bereich "Social Media" doppelt so viel Aufmerksamkeit generiert wie Adidas und auch mehr als alle anderen WM-Sponsoren, konterte Adidas-Chef Herbert Hainer noch während der Vorrunde mit einer optimistischen Umsatzprognose.

Statt mit 1,3 Milliarden Euro im Fußballgeschäft, das etwa ein Siebtel des Konzernumsatzes ausmacht, rechne man für 2010 nun mit 1,5 Milliarden. Adidas wird auch in diesem Jahr im Fußballbusiness knapp vor Nike liegen. Die Amerikaner bleiben beim Gesamtumsatz aber weltweit die Nummer eins.

Die Aktienkurse der Konzerne aber profitieren auch in diesem Jahr kaum von einem WM-Effekt. Diese Tendenz ist nicht neu: Mögen die Umsätze im Fußballsegment in den Turnierjahren auch stets steigen, die Börse interessiert das kaum. Es gibt fast nie die Kurs-Feuerwerke, von denen Analysten und Branchendienste vorher stets schwadronieren. Die historische Wahrheit lautet: In den WM-Jahren 1998, 2002 und 2006 stagnierten die Kurse von Adidas und Nike meist - oder gingen sogar beträchtlich zurück.

Umsatz unabhängig von der Leistung der Mannschaft

Dass Puma seit 2002 stets reüssieren konnte, liegt wohl eher an der Ausrichtung als Lifestyle-Marke. Im Fußballgeschäft brachte sich Puma mit vieldiskutierten Outfits ins Gespräch: 2002 trat Kamerun in ärmellosen Trikots an, zwei Jahre später beim Afrika-Cup in Einteilern. Parallel zu dieser Lifestyle-Ausrichtung wurden die Kameruner sportlich allerdings immer schwächer. Trotz begnadeter Einzelspieler sind sie als Team nur noch zweitklassig, haben sich 2006 nicht einmal mehr für die WM qualifiziert und flogen bei ihren letzten drei WM-Auftritten stets in der ersten Runde raus.

Aber am Ende kann es den Konzernen fast egal sein, wie gut oder schlecht die von ihnen ausgestatteten Mannschaften spielen: Entscheidend für sie ist, dass sich die Fußballfans die Trikots (Replica-Shirts) kaufen. Davon profitieren alle Anbieter. Allein Adidas hat 2010 mehr als doppelt so viele Replica-Shirts abgesetzt (6,5 Millionen) wie noch bei der WM 2006 in Deutschland.

Fußball ist somit noch immer ein Wachstumsmarkt für die Ausstatter. Bei anderen großen Sportereignissen wie den Olympischen Spielen verdienen sie viel weniger. Der Grund ist simpel: "Wer kauft schon das Trikot eines Langläufers oder Hammerwerfers?", fragte Adidas-Chef Hainer kürzlich.