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28.07.2010

 

Wenn's ums Sparen geht, nimmt der Deutsche so einiges auf sich. Er balgt sich mit Mitreisenden im Billigflieger um die besten Plätze, weil es aus Kostengründen keine Sitzreservierung gibt. Er harrt über Stunden in einem Pulk von Menschen aus, wenn es beim neuen Saturn Sonderangebote gibt. Er beziehungsweise eher sie campiert nachts vor H&M, um ein paar Stöckelschuhe der Jimmy-Choo-Sonderserie zu ergattern.

Die Beute wird nach solchen Einkaufskämpfen stolz vorgeführt. Peinlich ist am Schnäppchenjagen schließlich nichts. Im Gegenteil: Es ist Volkssport.

Wohl nirgendwo sonst in Europa wird bei Lebensmitteln, Kleidern und Elektrowaren so stark auf Sonderangebote geachtet wie hierzulande. "Das ist ein sehr deutsches Phänomen", sagt Matthias Queck vom Marktforscher Planet Retail.

Ob der am Samstag verstorbene Aldi-Gründer Theo Albrecht und sein Bruder Karl diesen Wesenszug nur frühzeitig erkannt haben oder ob die Discountkette Sparsamkeit in den üppigen Wirtschaftswunderjahren überhaupt erst salonfähig machte, gleicht der Frage nach der Henne und dem Ei. Fest aber steht: Aldi ist der Ur-Discounter, der das Billigheimer-Prinzip zur Perfektion getrieben hat. Das da lautet: ein begrenztes, qualitativ passables Sortiment zu unschlagbaren Preisen anzubieten und Gewinn vor allem durch Masse zu generieren.

Dieses Credo hat sich im Laufe der Jahre durchgesetzt. Nicht nur im Einzelhandel, sondern in der gesamten Wirtschaft. Und die Albrechts waren die Pioniere.

Wenig Auswahl, dafür sagenhafte Preise

Dabei entstand die erfolgreiche Unternehmensstrategie offenbar vor allem aus der Not heraus. 1946 übernahmen die Gebrüder Albrecht das elterliche Feinkostgeschäft. So jedenfalls beschreibt es das sonst vollkommen verschlossene Unternehmen in einer Pressemitteilung, die am Mittwoch anlässlich des Todes des Firmengründers verschickt wurde. Viel gab es in diesen Gründerzeiten sowieso nicht zu verkaufen. Ab den fünfziger Jahren wurde dann eine Reihe von weiteren Geschäften eröffnet. Weil das Geld zunächst knapp war, blieb das Sortiment auch darin reduziert. Dafür waren die Preise unschlagbar.

Weil das Übergangskonzept funktionierte, wurde es zum Prinzip erklärt, das sich bald auch im Namen niederschlug: Anfang der sechziger Jahre, als die Brüder sich das Unternehmen in eine Nord- und eine Südhälfte aufteilten, entstanden die ersten Aldi-Märkte. Der Name ist eine Abkürzung für Albrecht-Discount.

Seitdem macht Aldi mit Einfachheit Geschäfte. "Eine begrenzte Auswahl an Artikeln des täglichen Bedarfs" lautet die etwas dröge wirkende Firmenphilosophie. Noch heute gebe es in einem Aldi nur einige hundert Produkte zu kaufen, sagt ein ehemaliger Aldi-Manager. Im normalen Supermarkt seien es mehrere Tausend.

Die Verwaltung des Konzerns ist schlank und der Einkauf durch die Masse günstig. Außerdem hat es Aldi geschafft, auch für Qualität zu stehen. Die Stiftung Warentest versah die hauseigenen Marken immer wieder mit Bestnoten. Der Champagner des Unternehmens etwa gilt als durchaus gesellschaftsfähig. Die Kunden vertrauen dem Namen Aldi mittlerweile blind.

"Eine Ebene mit Daimler, Siemens und Bosch"

"Ich muss mir keine Gedanken machen", sagt der Psychologe Stephan Grünwald vom Marktanalyse-Institut Rheingold über den Charme eines Aldi-Einkaufs. "Den ständigen Preisvergleich kann ich mir sparen." Die Kunden seien einfach überzeugt, billig und gut einzukaufen - egal ob sie oben oder unten ins Regal greifen. Und man stehe auch nicht vor 200 verschiedenen Zahncremes und müsse sich entscheiden.

Im Laufe der Jahrzehnte haben die Albrechts auf diesem Wege ein gigantisches internationales Imperium aufgebaut. Theos Aldi Nord ist mittlerweile in Belgien, den Niederlanden, Spanien, Portugal, Polen und den USA vertreten ist. Unter anderem. 25 Milliarden Euro Umsatz macht der Konzern im Jahr. Aldi ist in seiner Bedeutung eines der großen Unternehmen der deutschen Nachkriegsgeschichte.

Nachahmer gibt es mittlerweile viele. Schon 1973 öffnete Lidl, der größte deutsche Konkurrent, seine ersten Filialen, auch Marken wie Penny, Netto und Norma verpflichteten sich dem Billigprinzip. Selbst außerhalb der deutschen Grenzen kopierten Manager das Aldi-Modell - die polnische Lebensmittelkette Biedronka sei quasi ein Nachbau des Unternehmens, sagt Einzelhandelsexperte Queck. Doch nirgendwo in Europa ist das Discounter-Netz so dicht wie in Deutschland: Laut Planet Retail gibt es mittlerweile mehr als 16.300 Filialen hierzulande, 1990 waren es demnach nicht einmal 7700.

Der Wettbewerb ist dementsprechend hart. Die Discounter liefern sich eine Preisschlacht nach der anderen, Lebensmittel sind so geradezu lächerlich billig geworden. Zum großen Leid von Produzenten und Bauern.

"Brüder im gierigen Geiste"

Das Prinzip "schlicht und günstig" setzt sich nicht nur im Lebensmittelbereich durch. Im Laufe der neunziger und 2000-er Jahre breitet es sich bis in den letzten Winkel der Wirtschaft aus. Billigflieger wie Easyjet und Ryanair feiern in Deutschland Erfolge. 2005 starten Mobilfunkanbieter wie Simyo und Blau.de mit Minimal-Angeboten zum Superpreis ihren Siegeszug. Saturn und Mediamarkt mischen den Elektronikmarkt auf. Saturn beschreibt den Zeitgeist 2003 in einen berühmt gewordenen Werbeslogan: "Geiz ist geil". Mittlerweile gibt es sogar Bordelle wie das Geizhaus in Hamburg, die mit Discount-Angeboten locken.

Dass auch die besser betuchten Kunden sich ihrer Schnäppchenwut kein bisschen schämen, verdanken die Billigheimer aller Branchen vor allem Aldi. Als Aldi die Non-Food-Segmente entdeckte und in den neunziger Jahren die ersten Billig-PC ins Regal stellte, scheuten sich auch Bankangestellte und Unternehmergattinnen nicht, sich in die langen Schlangen vor den Läden einzureihen und um die meist schon in den frühen Morgenstunden ausverkauften Schätzen zu ringen. Das habe etwas "Basisdemokratisches", sagt Psychologe Grünwald. "Da sind dann alle Brüder im gierigen Geiste, die plündernd durch die Regalreihen ziehen."

Die Konkurrenz freilich wird immer härter. Zumindest der deutsche Discounter-Markt scheint zunehmend gesättigt, und die Zeiten sind vorbei, in denen ein günstiger Aldi-Computer ganze Kleinstädte in Aufregung versetzte: weil Billig-Elektronikketten längst ähnliche Offerten machen.

Doch dass die Boomzeiten der Discounter dem Ende zugehen, glaubt Einzelhandelsexperte Queck nicht. Angesichts stagnierender Löhne und der wachsenden Kluft zwischen Arm und Reich seien mehr Menschen denn je aufs Sparen angewiesen. "Es könnte sogar sein, dass die Geiz-ist-geil-Zeiten erst noch kommen."