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15. September 2014, 12:00 Uhr

Das Fernsehen der Zukunft (1)

Die Vermessung des Zuschauers

Eine Multimedia-Serie aus Los Angeles von

Ein Drehset in Hollywood, auf einigen Hundert Quadratmetern ist das Innere eines Hauses nachgebildet: Schrankwände, Familienfotos, bestickte Kissenbezüge, dazwischen Kameras, Kabel, Scheinwerfer. Assistenten ändern letzte Details am Bühnenbild, Schauspieler gehen auf Position, dann verstummen die Gespräche, und der Dreh beginnt.

Ein Familienessen, gedämmtes Licht. Bruder und Schwester zanken heftig. Die Mutter geht dazwischen. Das Mädchen erschrickt. Verschluckt sich. Erstickt fast an einem Stück Brokkoli. Die Mutter springt auf, schüttelt die Tochter, bis sie den Brokkoli auf den Tisch hustet. Dann läuft die Mutter in die Küche, stemmt die Fäuste auf die Spüle und beginnt qualvoll zu weinen.

"Schnitt." Regisseurin Jill Soloway ist noch nicht zufrieden. "Das Timing stimmt noch nicht", sagt die schmächtige Frau mit den braunen Locken den Schauspielern. Mehrere Stunden wird sie die Szene wiederholen lassen, erst dann ist sie zufrieden.

Es ist eine typische Hollywood-Produktion, aufwändig, teuer, detailverliebt. Doch dreht in dem 1930 erbauten Studio kein TV-Sender mehr, sondern Amazon . Rund ein halbes Dutzend Serien produziert der Internetriese zurzeit für seine Onlinevideothek Prime. Die Shows sollen dort exklusiv ausgestrahlt werden und Millionen neue Abonnenten anlocken. Allein im dritten Quartal investiert Amazon rund 100 Millionen Dollar in eigene TV-Produktionen , weit mehr als die Sparte bisher abwerfen dürfte.

"Ich bin nur das Medium"

Es ist die typische Amazon-Strategie: Verluste machen, um möglichst schnell zu wachsen. Und, in diesem Fall, um den Branchenpionier Netflix anzugreifen. Mindestens 20 Millionen Menschen sollen Amazons Onlinevideothek abonniert haben, fast 50 Millionen zahlende Kunden sind es bei Netflix, Dienstag startet der Marktführer auch in Deutschland. Netflix produziert schon seit 2011 eigene Serien mit Starbesetzung, die Firma investiert dafür jedes Jahr mehrere Milliarden Dollar.

Die Onlinevideotheken verwandeln sich allmählich in Bezahlsender. Und sie erschaffen ein neues Fernsehen, das dem traditionellen gleich doppelt überlegen ist.

Die Abonnenten von Amazon und Netflix können, erstens, selbst entscheiden, wann sie was schauen und ob sie dies auf dem Fernseher, Rechner, iPad oder Handy tun. Für die traditionellen TV-Sender ist das die Kernschmelze. Denn ihre Haupteinnahmequelle sind noch immer die Werbeblöcke im Fernsehprogramm. Wenn die Zuschauer ihre Inhalte nur noch selbst auswählen, wäre ihr zentrales Geschäftsmodell tot.

Die TV-Sender argumentieren, dass viele Kunden dies gar nicht wollen. Dass Sendungen wie "Schlag den Raab" vor allem davon leben, dass Millionen Menschen sie gleichzeitig sehen und darüber diskutieren. Lagerfeuereffekt nennen sie das, und sie versuchen diesen Effekt zu verstärken, indem sie Nutzer während entsprechender Sendungen auf Facebook und Twitter diskutieren lassen.

Doch der Lagerfeuereffekt scheint sich auf Live-Shows, Sportübertragungen und wichtige Nachrichtenlagen zu begrenzen. Bei Filmen, Serien, Alltagsshows nehmen die Kunden das Angebot zum zeitversetzten Sehen rasch an. Nicht zuletzt, weil immer mehr Menschen einen internetfähigen Fernseher haben und die Bedienung dieser Geräte immer einfacher wird. "Die ersten kleinen Kabelsender wollen Netflix einen eigenen Kanal zuweisen", sagt David Hallerman, Chefanalyst beim Branchendienst eMarketer. Für die Nutzer wäre die Onlinevideothek dann eine reguläre Taste auf der Fernbedienung.

Der zweite Vorteil der Onlinevideotheken ist, dass sie ihre Zuschauer so präzise vermessen, wie kein TV-Sender es je könnte. Bei Amazon analysieren Computer unter anderem welche Inhalte bei Prime-Kunden besonders beliebt sind; welche Szenen sie sich mehrfach anschauen und welche gar nicht; welche Filme und Serien über Amazons Onlineversand bestellt werden und was in den Kommentaren zu den Filmen steht.

Amazon beteiligt seine Kunden zudem am Auswahlverfahren für neue Serien. Der Konzern dreht zunächst eine Pilotfolge und stellt diese für registrierte Nutzer frei zugänglich ins Netz. Dann analysiert die Firma, wer die Pilotfolge bis zum Ende geschaut hat und wer an welchen Stellen ausgestiegen ist. Zusätzlich wertet sie Reaktionen der Fachpresse und Kommentare auf Facebook und Twitter aus.

Beim Konkurrenten Netflix übernimmt der Computer sogar das Casting. "House of Cards" entstand auch deshalb, weil die Onlinevideothek durch eine Datenanalyse herausfand, dass der Schauspieler Kevin Spacey, der Regisseur David Fincher und das Genre Polit-Drama bei ihren Abonnementen besonders beliebt sind.

Auch die traditionellen TV-Sender nutzen verstärkt Facebook und Twitter, um die Vorlieben ihrer Zuschauer zu erforschen. Doch eine derart genaue Datenanalyse wie Netflix oder Amazon bekommen sie nicht hin. Die US-Sender NBC, Fox und ABC gründeten daher 2007 selbst eine Onlinevideothek namens Hulu. Doch auf eine gemeinsame Strategie konnten sie sich nicht einigen. 2011 und 2013 versuchten sie Hulu zu verkaufen - ohne Erfolg. Als klar wurde, dass es für die Inhalte der Plattform keine Nutzungsgarantie gab, winkten die meisten Interessenten ab.

Am Amazon-Drehset hat es sich Jill Soloway inzwischen im Schlafzimmer bequem gemacht. Sie sitzt auf dem Fußboden vor einem riesigen Bett und sinniert über das Fernsehen in Zeiten von Amazon.

Soloway ist seit 20 Jahren im Geschäft. Sie hat Folgen des Ärztedramas "Grey's Anatomy" geschrieben und war mit der HBO-Serie "Six Feet Under - Gestorben wird immer" mehrfach für einen Emmy nominiert. Sie ist es gewohnt, dass bei einem Dreh jedes Detail von mehreren TV-Bossen abgesegnet werden muss. Bei Amazon dagegen, sagt sie, herrsche Anarchie.

So streng mathematisch der Internetkonzern die Serien auswählt, die er produziert, so wenig Vorgaben macht er ihr beim Dreh. Soloway hat ein klares künstlerisches Profil. Die Daten haben ergeben, dass das Publikum dieses mag. Entsprechend will Amazon es nicht verfälschen.

Die Serie, die Soloway dreht, heißt "Transparent". Sie handelt von einem Familienvater, der sein Coming-out als Transsexueller hat, und es gibt im Grunde nur eine Vorgabe. Soloway soll möglichst viele neue Abonnenten für Amazon Prime gewinnen. "Es geht darum, dass möglichst viele Zuschauer auf Facebook und Twitter schreiben: 'Hast du das gesehen? Das musst du sehen!'", sagt Soloway.

Kürzlich baute sie ihre persönliche feministische Lieblingstheorie in eine Szene ein. Zwei Männer schlafen mit einer Frau, und die Frau ruft die ganze Zeit über: "Ich bin nur das Medium! Wie schön, dass ihr durch mich miteinander schlafen könnt!"

Hinterher fragte sie sich, ob das Fernsehen nach der Amazon-Methode eigentlich besser wird - oder einfach nur extremer.


Producing: Michael Niestedt; Videoschnitt: Anne Martin; Videodreh Berlin: Janita Hämäläinen; Dokumentation: Thomas Riedel; Schlussredaktion: Benjamin Moldenhauer; Koordination: Jule Lutteroth

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