Apples Zukunft: Konzern ohne Guru

Hamburg - Schwarz schwebte das Apple-Logo über ihm, umrandet von einer weißbläulichen Aura. Einen kurzen Augenblick stand Tim Cook direkt darunter, presste die Handflächen aneinander, als wolle er beten.

Die Präsentation des neuen iPhone 4S am Dienstag ist durch den Tod von Steve Jobs nun nachträglich noch einmal zur Projektionsfläche von Gerüchten und Spekulationen geworden. Der irgendwie bleierne Auftritt des neuen Apple-Chefs deute darauf hin, dass Steve Jobs schon vor der Präsentation gestorben sei, behaupten manche. Andere sehen in dem wenig spektakulären Auftritt und in dem ebenfalls wenig spektakulären neuen Produkt ein böses Omen für Apples Zukunft.

Mit kleinen Schritten durchmaß Tim Cook die Bühne. Er versuchte einen Witz. "Es ist meine erste Präsentation als Chef. Ich bin mir sicher, das wussten Sie nicht", sagte er. Er versuchte selbstbewusst zu wirken: "Heute erinnern wir Sie an die Einzigartigkeit dieser Firma", sagte er und faltete die Hände zum Zelt.

Doch das Einzigartige fehlte. Zwar verfügt das iPhone 4S über eine ausgeklügelte Sprachsteuerung. Doch es ist nicht das lang erwartete iPhone 5, kein Wundergerät, das den Mobilfunk technisch und designmäßig auf die nächste Stufe stellt. Auch Cooks Präsentation war für viele eine Enttäuschung. Während der verstorbene Steve Jobs es stets geschafft hatte, seine Euphorie über neue Produkte auf sein Publikum zu übertragen, schürte Cook ungewollt Zweifel an Apple: Warum musste er so explizit an die Einzigartigkeit des Konzerns erinnern? Steve Jobs hätte so etwas wohl nicht getan.

Tod eines Magiers

Apple, der Branchenpionier, der die mobile digitale Musik und das mobile Internet weltweit alltagstauglich machte, steht mit dem Tod seines visionären Gründers vor schwierigen Zeiten. Der Konzern hat einen Magier verloren, einen meisterlichen Motivator. Viele fragen sich, ob Apple nun seine magische Kraft verliert.

Nun sollte man Cooks Auftritt nicht überbewerten; er ist erst seit Ende August im Amt, muss seine neue Rolle noch finden. Auch sollte man nicht vergessen, dass es ein Leben ohne Guru gibt, dass andere Konzerne nach dem Verlust ihrer Visionäre erfolgreich blieben: Microsoft zum Beispiel nach dem Rückzug von Bill Gates aus dem Tagesgeschäft oder General Electric nach dem Abgang der Manager-Ikone Jack Welch.

Doch es gibt auch durchaus berechtigte Bedenken, dass die Zeit der Apple-Revolutionen vorerst vorbei ist. Dass Tim Cook für Apple eine neue Konzernstrategie finden muss. Und dass diese weit weniger einzigartig sein wird als die des iGods.

Apples gigantisches Wachstum der vergangenen Jahre beruhte auf einem innovativen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz. Digitale Musik, internetfähige Handys, Tablet-Computer: Apple leistete in vielen Bereichen Pionierarbeit, schuf neue Märkte und sicherte sich den Löwenanteil an diesen.

Konkurrenten ziehen am Pionier Apple vorbei

Jetzt aber holt die Konkurrenz in den Märkten, die Apple geschaffen hat, auf. "Mit dem iPhone 4S hat Apple erstmals ein Produkt vorgestellt, das keine neue Messlatte mehr für die Konkurrenz auf dem Smartphone-Markt ist", sagt Rüdiger Spies vom Marktforscher IDC. "Dieses Mal ist es der Apple-Konzern selbst, der mit technologisch überlegenen Handys wie dem Samsung Galaxy S2 gleichziehen muss."

Auch auf dem Markt für Tablet-PC holt die Konkurrenz auf. Noch ist das iPad klarer Marktführer, in den meisten Staaten mit einem Anteil von mehr als 70 Prozent. Doch inzwischen bietet auch Samsung konkurrenzfähige Produkte an. HP verkauft erfolgreich ein Billig-Tablet für 99 Dollar. Und Ende September präsentierte Amazon mit dem Kindle Fire sein erstes Tablet. Es ist mit 199 Dollar nicht einmal halb so teuer wie das günstigste iPad von Apple (499 Dollar).

Der Online-Riese hat das Potential, seine Hardware ähnlich eng und elegant mit Inhalten und Software zu verknüpfen, wie Apple in seinem iTunes-Store. Dazu verfügt der Konzern über einen eigenen App Store und einen digitalen Laden für Bücher und Magazine. Amazon schwingt sich also gleich in zwei Märkten zu einem mächtigen Apple-Konkurrenten auf.

In allen wichtigen Märkten ist Apples Vorherrschaft bedroht - und damit auch das Wachstum des Konzerns. Mit iPhones machte Apple im dritten Geschäftsquartal 2011 gut 13,3 Milliarden Dollar Umsatz, im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein Plus von 150 Prozent; iPads brachten in der Zeit etwa sechs Milliarden Dollar Umsatz, ein Plus von 179 Prozent. Im dritten Geschäftsquartal 2007, dem letzten vor dem iPhone-Verkaufsstart, betrug Apples Konzernumsatz 5,4 Milliarden Dollar; im dritten Quartal 2011 waren es 28,6 Milliarden Dollar, mehr als das Fünffache.

Im Vergleich dazu gehen die Umsätze der einst so erfolgreichen iPods zurück. Holt die Konkurrenz weiter auf, differenzieren sich die Tablet- und Digitalproduktmärkte weiter aus, droht bei den Umsätzen mit iPads und iTunes-Store in einigen Jahren dieselbe Entwicklung.

Gehen die Gewinne bald zurück?

Auch die Gewinne würden dann wohl zurückgehen. Bislang profitierte Apple durch seinen Innovationsvorsprung und sein Premium-Image von einer enorm hohen Umsatzrendite. Im dritten Quartal 2011 lag sie bei mehr als 25 Prozent, weil Apple für seine Produkte üppige Preise verlangen kann. Nach Angaben des US-Marktforschers iSupply kostet etwa ein iPhone 4 in der Herstellung rund 180 Dollar, dazu kommen noch Kosten für Forschung, Werbung und Vertrieb. Verkauft wird das iPhone im Laden aber für bis zu 739 Dollar.

In einem ausdifferenzierten Markt aber purzeln die Preise. Am Dienstag reagierte Apple erstmals auf die sich rasch verändernden Bedingungen - mit einer Billigoffensive. Das iPhone 3GS gibt es bei Abschluss eines Mobilfunkvertrags über zwei Jahre in den USA künftig kostenlos.

Sein gewaltiges Wachstum wird Apple nur aufrechterhalten können, wenn das Unternehmen weitere Märkte revolutioniert. Doch für die bahnbrechenden Ideen war bei Apple stets Steve Jobs zuständig. Er ist der perfekte Konsument, er wusste, dass viele andere Konsumenten iPods, iPhones und iPads würden haben wollen, noch bevor es für solche Produkte überhaupt einen Markt gab.

Geht Apple unter Tim Cook in die Breite?

Ob Cook das kann, ob er die Apple-Entwickler zu ähnlich visionären Produkten antreiben kann, ist fraglich. Und so könnte der neue Chef eine Strategie verfolgen, die er schon als Chief Operating Officer am besten ausfüllte: Er könnte Apples Vertriebs- und Lieferantenketten weiter optimieren und dazu die Position in den eroberten Märkten weiter verbessern und so verteidigen.

• Die iCloud etwa - Apples zentraler Datenspeicherdienst, über den Nutzer von verschiedenen Geräten aus auf dieselben Inhalte zugreifen können - ist noch ausbaufähig. Sie könnte die verschiedenen Apple-Geräte noch besser vernetzen und Kunden noch stärker ins Konzern-Universum einbinden.
• Mit dem kostenlosen 3GS macht Apple einen ersten Schritt in das Billigsegment, einen Markt, auf dem der Konzern bislang noch gar nicht aktiv ist und der vor allem in Schwellenländern gute Wachstumsmöglichkeiten bietet. Zudem kann Apple so seine Produktionsstätten aufrechterhalten.
• Auch das sogenannte Smart Home - also die zentrale Steuerung von Energie, Sicherheit und verschiedenen Mediengeräten im Haus - ist ein attraktiver Markt, in den Apple vordringen könnte. Es wäre die logische Weiterentwicklung der eigenen Produktpalette.
• Die bislang wenig euphorisch aufgenommene Sprachsteuerung des neuen iPhones hat ebenfalls großes Potential. Sie ermöglicht neue Apps, eine hochintuitive Software-Steuerung und gute Kooperationsmöglichkeiten mit der Autoindustrie.

Cooks Strategie könnte also sein, Apple mehr in die Breite zu entwickeln. Das ist zwar weniger sexy, aber trotzdem profitabel. Die Antwort auf die neuen Herausforderungen sei jedenfalls nicht "Was würde Steve tun?", sagt der Harvardprofessor David Yoffie der "New York Times". "Das wäre ein Rezept für Probleme."

Steve Jobs hat die Welt mit iPhone und iPad in die Post-PC-Ära geführt. Das war eine gewaltige Leistung. Auf Tim Cook wartet in vielerlei Hinsicht eine nicht minder schwierige Aufgabe: Er muss Apple in die Post-Jobs-Ära führen.