Online-Werbefirma Aquantive: Microsofts Milliarden-Flop

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Ein einst umjubelter Deal hat sich für Microsoft zum Desaster entwickelt. Mit dem Kauf der Werbefirma Aquantive wollte der Konzern den Rivalen Google angreifen. Das schlug fehl. Die Geschichte eines milliardenschweren Irrtums.

Microsoft-Chef Ballmer: Kauf von Aquantive war zweitteuerster Deal nach Skype-Übernahme Zur Großansicht
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Microsoft-Chef Ballmer: Kauf von Aquantive war zweitteuerster Deal nach Skype-Übernahme

Redmond - Der Deal war die Reaktion auf eine Demütigung. Vor fünf Jahren verlor Microsoft das Wettbieten um den Online-Werbevermarkter Doubleclick. Der Rivale Google sicherte sich die Firma für 3,1 Milliarden Dollar - seitdem hat der Konzern seine Werbeeinnahmen mehr als verdoppelt.

Nur einen Monat nach der Niederlage legte Microsoft nach. Der Konzern nahm mehr als doppelt so viel Geld in die Hand wie Google und kaufte für 6,3 Milliarden Dollar Aquantive - einen Wettbewerber von Doublecklick, der damals massiv wuchs.

So viel Geld hatte Microsoft bis dahin noch nie für eine Übernahme gezahlt. Bis heute wurde der Deal nur vom Kauf des Internettelefondienstes Skype getoppt. Die Konzernbosse jubelten, der Aquantive-Kauf bringe das Anzeigengeschäft auf "ein neues Level". Man werde sich von dem "40-Milliarden-Dollar-Kuchen" des Geschäfts mit Online-Werbung ein größeres Stück sichern. Am Mittwoch musste Microsoft einräumen, dass diese Hoffnung gescheitert ist. Auf einen Schlag schreibt der Konzern 6,2 Milliarden Dollar ab - also fast genauso viel, wie Microsoft für Aquantive ausgegeben hatte.

Für das vierte Geschäftsquartal, das im Juni endete, hatten Analysten eigentlich mit einem Microsoft-Gewinn von etwa 5,3 Milliarden Dollar gerechnet. Dieser könnte nun vollständig aufgezehrt werden. Mit der Abschreibung räumt Microsoft ein, dass der einstige Hoffnungsträger Aquantive praktisch wertlos ist.

Aquantive hat sich nie so entwickelt, wie Microsoft gehofft hat. Während Konkurrent Google mit der Technik von Doubleclick Milliarden scheffelt - vor allem durch Werbung bei den Suchergebnissen -, konnte auch Aquantive die traditionelle Online-Schwäche von Microsoft nicht beheben. Das hat vor allem zwei Gründe:

  • Der Software-Konzern hatte ein komplett falsches Bild von Aquantive. Microsoft glaubte, ein zweites Doubleclick zu erwerben: einen technischen Dienstleister, spezialisiert auf die automatische und zielgruppengerechte Platzierung von Werbeflächen im Internet. Doch in Wahrheit glich Aquantive eher einer normalen Online-Werbeagentur. Der Fokus des Unternehmens lag laut "New York Times" vor allem auf Webdesign und der individuellen Betreuung von Werbekunden.
  • Aquantive verfügte zwar auch über eine Technik, die die automatisierte Platzierung von Werbung erleichtert - ganz ähnlich jener von Doubleclick, mit der Google so große Erfolge feiert. Doch Microsoft tat wenig bis nichts, diese Technik weiterzuentwickeln. Um Google wirklich Konkurrenz zu machen, hätte der Konzern massiv investieren müssen. Doch das blieb aus.

Wichtige Manager des Unternehmens kehrten Microsoft schon recht bald den Rücken. Ex-Chef Brian McAndrews, der zunächst zum Leiter der Microsoft-Werbeabteilung gekürt wurde, verließ den Konzern bereits im Dezember 2008.

Immerhin: Das Desaster mit Aquantive verdirbt Microsoft nun zwar ein Quartal, insgesamt bleibt der Konzern aber auf Erfolgskurs. Die Veröffentlichung von Windows 8 wird noch in diesem Herbst erwartet und könnte den Verkauf von PC ankurbeln und Microsoft zugleich als wichtigen Player im Tablet-Markt etablieren. "Aquantive hat nicht funktioniert, aber das hatte im Grunde bereits jeder gewusst", sagt der Analyst Collin Gillis. "Jetzt müssen sie eben aufräumen."

Die Microsoft-Aktie verlor am Dienstag zeitweise 0,9 Prozent. Damit steht unter dem Strich aber seit Jahresbeginn immer noch ein Plus von 17 Prozent.

Mit Material von dpa und dapd

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insgesamt 21 Beiträge
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1. tja
Afrojüdischer_Sozi-Sinti 03.07.2012
Billies Geschäftsmodell Funktioniert halt nur wenn man sich von Anfang an seine Monopolstellung gesichert hat. Microsoft versäumt die technischen Vorzüge von Quelloffenheit in ihre Produkte zu integrieren. Hoffentlich folgt irgendwann mal der Zusammenbruch dieses lächerlichen Betriebssystemmonopols, das sich schlimmer als bei Apple nicht durch technische Überlegenheit sondern durch Lock-in-Effekte Behauptet.
2. Uh.
reznikoff2 03.07.2012
Zitat von sysopEin einst umjubelter Deal hat sich für Microsoft zum Desaster entwickelt. Mit dem Kauf der Werbefirma Aquantive wollte der Konzern den Rivalen Google angreifen. Das schlug fehl. Die Geschichte eines milliardenschweren Irrtums. Aquantive brockt Microsoft Milliarden-Abschreibung ein - SPIEGEL ONLINE (http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,842291,00.html)
An Erfolgsgeschichten kann man sich eigentlich schon lange nicht mehr erinnern, wenn man an Microsoft denkt. Das ist die neueste Schlappe in einer langen Reihe. Warum brauchen die diesen Ballmer? Der ist doch mittlerweilekomplett unglaubwürdig . Nicht davon zu reden, dass er regelmäßig peinlich wirkt, wenn er auftritt. Auf dem Hamburger Fischmarkt wäre es besser aufgehoben.
3.
archontoilet 03.07.2012
Zitat von Afrojüdischer_Sozi-Sinti... das sich schlimmer als bei Apple nicht durch technische Überlegenheit sondern durch Lock-in-Effekte Behauptet.
Ähm, gerade Apple sind die schlimmsten, wenn es um "lock-in-Effekte" geht (oder auch lock-out). Ich glaube, Beispiele brauche ich da wirklich nicht zu bringen, schließlich sind sie gerade dafür berüchtigt, und es sollte eigentlich jeder Bescheid wissen, die sich ein kleines bisschen damit beschäftigt hat. Dass sich Apple durch technische Überlegenheit behauptet, war ein Witz, oder? Von Microsoft erwarte ich im Moment nicht mehr viel. Klar, sie machen immernoch einen gigantischen Gewinn. Das funktioniert aber nur noch, solange Windows der quasi-Standard im Desktop-Bereich bleibt. Das wird auch noch so bleiben, solange man aufgrund der Kompatibilität auf Windows angewiesen ist. Aber so langsam beginnen Android und den Markt aufzurollen. Irgendwann werden alle neuen Anwendungen auf ARM laufen, Ältere werden irgendwie emuliert werden können. Dann wird man sich fragen, ob man wirklich noch Geld für ein Betriebssystem ausgeben soll, genau wie jetzt schon immer weniger Menschen Geld für ein Office-Paket ausgeben. Was Innovationen angeht ist Microsoft bei so ziemlich allem mindestens einen Schritt hinter den Anderen. So schauen, was passiert und kopieren es dann mehr schlecht als Recht (siehe Windows 8). Kurz: Sie haben es einfach verpasst, neue Innovationen zu bringen und sich breiter aufzustellen. Man könnte auch sagen, sie sind zu konservativ und nicht innovativ genug.
4. typisch
Pumkin 03.07.2012
Zitat von archontoiletÄhm, gerade Apple sind die schlimmsten, wenn es um "lock-in-Effekte" geht (oder auch lock-out). Ich glaube, Beispiele brauche ich da wirklich nicht zu bringen, schließlich sind sie gerade dafür berüchtigt, und es sollte eigentlich jeder Bescheid wissen, die sich ein kleines bisschen damit beschäftigt hat. Dass sich Apple durch technische Überlegenheit behauptet, war ein Witz, oder? Von Microsoft erwarte ich im Moment nicht mehr viel. Klar, sie machen immernoch einen gigantischen Gewinn. Das funktioniert aber nur noch, solange Windows der quasi-Standard im Desktop-Bereich bleibt. Das wird auch noch so bleiben, solange man aufgrund der Kompatibilität auf Windows angewiesen ist. Aber so langsam beginnen Android und den Markt aufzurollen. Irgendwann werden alle neuen Anwendungen auf ARM laufen, Ältere werden irgendwie emuliert werden können. Dann wird man sich fragen, ob man wirklich noch Geld für ein Betriebssystem ausgeben soll, genau wie jetzt schon immer weniger Menschen Geld für ein Office-Paket ausgeben. Was Innovationen angeht ist Microsoft bei so ziemlich allem mindestens einen Schritt hinter den Anderen. So schauen, was passiert und kopieren es dann mehr schlecht als Recht (siehe Windows 8). Kurz: Sie haben es einfach verpasst, neue Innovationen zu bringen und sich breiter aufzustellen. Man könnte auch sagen, sie sind zu konservativ und nicht innovativ genug.
Für Sie steht "innovativ" wohl für "billig", oder noch besser "gratis". Dass auf dieser Welt aber gar nichts wirklich gratis ist, haben Sie noch nicht begriffen - sonst würden Sie nicht ausgerechnet Android des Datenfressmonsters Google als das zukünftige allglückseeligmachende Betriebssystem lobpreisen. Kleiner Tip: hinter der eigenen Nasenspitze geht's noch weiter... ps. Frage: Was soll bei Apple "locked" sein?
5. Microsoft
ja nee is klar 03.07.2012
Zitat von sysopDie Geschichte eines milliardenschweren Irrtums.
Bei weitem nicht der erste. Und es wird nicht der letzte sein, von unserer allseits geliebten Monopolistin "Winzigweich", deren letzte Innovation ein "Start"-button war. Ich bin mal gespannt, wie lange Ballmer noch braucht, um auch das Windows und Officegeschäft, die letzten beiden Milchkühe im Stall, zu ruinieren. Einfach nur die Ideen von anderen klauen und dann schlecht kopieren reicht auf dauer nicht.
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Marktanteile der Tech-Riesen
Suchmaschinen (Desktop)
Google 75,68%
Baidu 11,95%
Yahoo 5,92%
Bing 4,24%
Stand: Februar 2012, Quelle: Net Applications
Suchmaschinen (Mobil)
Google 88,35%
Yahoo 6,63%
Baidu 3,34%
Bing 1,08%
Stand: Februar 2012, Quelle: Net Applications
Browser (Desktop)
Microsoft Internet Explorer 58,35%
Firefox 23,72%
Chrome (Google) 11,50%
Safari (Apple) 4,15%
*weltweiter Marktanteil, erhoben auf der Webbrowser-Angabe, Stand: Januar 2012, Quelle: Net Applications
Browser (Mobil)
Safari (Apple) 54,03%
Opera Mini 21,42%
Android Browser 12,74%
Symbian 6,89%
*weltweiter Marktanteil, erhoben auf der Webbrowser-Angabe, Stand: Januar 2012, Quelle: Net Applications
Betriebssysteme (Desktop)
Windows 91,92%
Mac 6,92%
Linux 1,16%
*weltweit, erhoben auf der Webbrowser-Angabe zum user-agent Stand: Februar 2012, Quelle: Net Applications
Betriebssysteme (Mobil)
Android (Google) 49,7
iOS (Apple) 30,1
Symbian 6,9
RIM 2,1
Nokia 1,8
andere 9,4
Marktanteil an Smartphone-Betriebsystemen im März 2011 in Deutschland (%). Quelle: InMob Mobile Insights, Basis der Auswertung sind 518,7 Millionen inMobi-Werbeeinblendungen auf Mobilgeräten in Deutschland im März 2011 und 470,3 Millionen Werbeeinblendungen im Januar
Werbung
Umsatz gesamt* Umsatz Google* Anteil Google (in %)
Internet 72,842 36,531 50,15
Magazine 43,122 0
TV 184,29 0
Zeitungen 91,495 0
gesamt 458,385 36,531 7,97
*Werbeumsätze 2011, weltweit in Mrd. Dollar, veröffentlicht von ZenithOptimedia 15. März 2012, Googles Werbeumsatz im Jahr 2011
Webnutzer
Angebot Unique Visitors (Mio.) Ø-Stunden
Webnutzer gesamt 366,8 26,75
Google 333,4 3.,14
Microsoft 270,8 3,22
Facebook 240,0 5,43
Wikimedia 161,3 0,22
Yahoo 141,0 1,23
eBay 107,6 0,99
Amazon 91,4 0,27
Top 30 Online Portale in Europa nach Gesamtzahl der Unique Visitors. Mai 2011, Internetnutzer in Europa, Alter 15+, Zuhause und am Arbeitsplatz; Quelle: comScore Media Metrix