Backpacker-Bibel Lonely Planet drängt ins Web

Lonely Planet ist die Bibel unter den Reiseführern. Doch in der Rezession hat der Verlag schwer gelitten, Dutzende Mitarbeiter mussten gehen. Jetzt will sich das Unternehmen zu einem Multimedia-Konzern wandeln - und sich gegen die Übermacht von Google wehren.

Lonely-Planet-Gründer Wheeler: In den siebziger Jahren auf großer Tour
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Lonely-Planet-Gründer Wheeler: In den siebziger Jahren auf großer Tour


"Ein altes Auto, ein paar Dollar in der Tasche und ein Gefühl von Abenteuer", so beginnt die Geschichte von Lonely Planet in der Eigendarstellung auf Facebook. Es waren die wilden Siebziger, als die beiden Briten Tony und Maureen Wheeler sich auf einer Parkbank im Londoner Regent's Park kennenlernten, ein Jahr später heirateten und beschlossen, zum Flittern auf große Überlandtour von Europa nach Australien zu gehen. "Am Ende", heißt es auf Facebook cool, "waren sie komplett pleite - und hätten nicht glücklicher sein können."

Auf den Gründungsmythos sind sie bei Lonely Planet immer noch mächtig stolz. Aus jener Hochzeitsreise ist ein Multimillionendollar-Imperium entstanden: Der erste Reiseführer der Wheelers für Rucksacktouristen ("Billig durch Asien") wurde 1973 zum Bestseller, hunderte weitere folgten. Vor kurzem wurde das einhundertmillionste Buch verkauft.

Als der ergraute Tony Wheeler neulich zur Feier dieses Ereignisses die Londoner Filiale besuchte, ließ er in einer Powerpoint-Präsentation die glorreiche Geschichte Revue passieren. Auch ein Foto seiner ersten Frankfurter Buchmesse zeigte er. "Vier Bücher hatten wir damals an unserem Stand", sagt Mitarbeiter Matthew Cashmore glucksend.

Heute wandert man in der schicken Büroetage im Londoner Stadtteil Islington an langen Regalwänden entlang, in denen das Backpacker-Wissen des gesamten Erdballs zu finden ist - in lateinischen, chinesischen, arabischen und kyrillischen Buchstaben. Immer spezieller werden die Führer, neben ganzen Kontinenten und Ländern werden zunehmend einzelne Provinzen und Städte gewürdigt.

Und die Expansionslust des Unternehmens ist ungebrochen.

Cashmore, eine Frohnatur aus Wales, ist der Zukunftsguru von Lonely Planet. Sein voller Titel lautet "Innovation Ecosystem Manager". Er hält den Kontakt zu Google Chart zeigen, Microsoft Chart zeigen, Apple Chart zeigen und Konsorten - und hat damit eine Schlüsselposition im Unternehmen inne. Vor kurzem ist er aus der Firmenzentrale im australischen Melbourne nach London gezogen, um von hier aus die Eroberung der mobilen und digitalen Welt zu lenken.

Denn Lonely Planet ist längst mehr als ein Verlag für Backpacker-Bibeln. Die "blue binds", die blauen Bände, wie die Reiseführer intern genannt werden, machen zwar weiter drei Viertel des Umsatzes aus. Aber das Internet ist die wichtigste Herausforderung für jeden, der im Tourismus mitmischen will. Das gilt auch für den Marktführer, der 20 Prozent des globalen Reisebuchmarkts hält.

Lonely Planet war ein Spätzünder in der digitalen Welt

Seit einigen Jahren schon betreibt der Verlag aggressiv den Umbau zum Multimedia-Unternehmen. Die Inhalte sollen auf möglichst vielen Kanälen in die Welt gelangen: Neben der Webseite lonelyplanet.com, die 2009 ihren sechsten Webby Award als "beste Reiseseite" gewann, gibt es Lonely Planet TV, einen YouTube-Videokanal, Downloads für den E-Reader Kindle und Landkarten für alle großen Handyhersteller.

Der letzte Schrei sind - wie in allen Verlagen - iPhone-Apps. Je 35 Stadtführer und Wörterbücher sind im Angebot, insgesamt wurden sie über 500.000 Mal heruntergeladen - und das, obwohl sie mit 9.99 Pfund nicht billig sind.

"Wir machen immer noch das, was Tony und Maureen in den Siebzigern gemacht haben", sagt Cashmore. "Wir versorgen Reisende mit nützlichen, verlässlichen Informationen." Der "Reisezyklus" beginne heute nun mal häufig am Computer, mit der Planung und Buchung. Bei vielen ende er auch dort, mit dem Einstellen von Fotos und Berichten. Lonely Planet will möglichst den ganzen Zyklus abdecken.

Die Firma hat einiges aufzuholen, denn wie viele traditionelle Verleger war sie ein Spätzünder in der digitalen Welt. Zwar erinnert Cashmore daran, dass man mit dem Thorntree-Forum schon seit den ersten Tagen des Internets online sei, doch eine richtige digitale Strategie gibt es erst seit ein paar Jahren. Reine Internet- Startups wie Expedia, hotels.com und tripadvisor.com erkannten das Potenzial des Netzes schneller und entwickelten sich zu den ersten Anlaufpunkten für Reisende. Die meisten Nutzer haben sich daran gewöhnt, die besten Deals im Netz ganz ohne Lonely Planet zu finden.

Inzwischen ist die Multimedia-Strategie jedoch Chefsache. Der neue CEO Matthew Goldberg, der vor einem Jahr vom Finanzdienstleister Dow Jones kam, ist ein Internet-Profi. Er war für sämtliche Online- und Mobilauftritte des "Wall Street Journal Digital Network" zuständig.

2009 ist der Umsatz eingebrochen

Weiteres Knowhow kommt von BBC Worldwide. 2007 verkauften die Wheelers 75 Prozent ihrer Anteile an die kommerzielle Tochter des öffentlich-rechtlichen Senders in Großbritannien. Die BBC-Bosse mussten sich wüste Kritik für diesen Kauf anhören, der nach Meinung vieler britischer Kommentatoren nichts mit dem Kerngeschäft des Fernsehsenders zu tun hat. Der sporadisch ausbrechende politische Sturm sorgt bis heute für Ungewissheit in den Büros von Lonely Planet.

Doch erweist sich die Allianz unter dem Strich als vorteilhaft. Die Wheelers hatten ihre Wahl damit begründet, die BBC vertrete die gleichen Werte wie sie selbst. Sozialkritisch, weltoffen, unbestechlich - die Lonely-Planet-Autoren verstanden sich stets auch ein bisschen als Journalisten. Vor allem versteht die BBC jedoch etwas von Multimedia, und in der unberechenbaren Welt des Internets suchten die Firmengründer nach einem potenten Partner.

Die Zusammenarbeit ist auf der Lonely-Planet-Webseite nicht unmittelbar ersichtlich: Zwar fand der Relaunch 2008 schon mit BBC-Hilfe statt, aber außer den BBC-Schlagzeilen und einigen Videos von BBC Earth finden sich keine Inhalte der Mutterfirma. Auch wird auf den vielbesuchten BBC-Seiten nicht prominent auf das Reiseportal verlinkt, um ein bisschen Verkehr dorthin zu lenken. Doch versichert die Online-Chefin von Lonely Planet, Kelly Brough, dass der Input auf der Managerebene beträchtlich sei.

2009 war ein schlechtes Jahr für Lonely Planet. Wegen der Rezession verreisten die Menschen weniger. Der Umsatz mit den blauen Bänden brach in den Hauptmärkten USA, Großbritannien und Australien um 18 Prozent ein. Der Gewinn der Printsparte sank von mehreren Millionen auf 300.000 Pfund. Die digitale Sparte machte 3,6 Millionen Pfund Verlust. Dutzende Mitarbeiter wurden entlassen.

Die Firma zapft kostenlos die Kreativität von Programmierern an

Doch seine digitalen Aktivitäten baute der Verlag in der Krise weiter aus. Ohne ständiges Investment, wissen die Manager, bleiben sie hinter der Konkurrenz schnell zurück. Google und Co. sind weitaus formidablere Gegner als die traditionellen Verleger in der analogen Reiseführerwelt. Der Umsatz der Digitalsparte stieg 2009 auf 4,9 Millionen Pfund. Dieses Jahr, sagt Online-Chefin Brough, wolle man ihn auf 20 Millionen Pfund vervierfachen. Auch den ersten Profit peilt sie an.

Natürlich ist Google mit seinen Suchmaschinen und Landkarten einer der größten Gegner - auch wenn dies von Lonely Planet heftig bestritten wird. "Google ist ein wichtiger Freund und Partner", sagt Brough. Es sei ihre Strategie, möglichst eng mit den Trendsettern zusammenzuarbeiten. So war man einer der Partner beim Launch des iPhone, und auch für Googles Handysoftware Android wurde eine schicke "Augmented Reality"-Anwendung gebastelt: Wer den "Lonely Planet Compass Guide" herunterlädt, muss das Handy künftig nur auf eine Sehenswürdigkeit richten, und schon teilt einem der Bildschirm alles Wissenswerte darüber mit. Für zehn US-Städte gibt es diesen mobilen Reiseführer bislang.

Dennoch bleibt Google für Lonley Planet ein Problem. Vorbei sind schließlich die Tage, in denen es reichte, Autoren herumreisen zu lassen und deren Bücher zu vermarkten. Inzwischen veranstaltet Lonely Planet sogar eigene "Hack Days" - eine beliebte Methode von Softwarefirmen, kostenlos die Kreativität von Programmierern anzuzapfen. Auf der Webseite werden fremde Reiseblogger eingebunden, man kann Flüge buchen und Tipps weitergeben.

Noch kann das Unternehmen im Netz kein Geld verlangen

Die eigenen Autoren bleiben jedoch der Schlüssel des Geschäftsmodells. Die Menschen kämen zu Lonely Planet, weil sie deren Einschätzungen vertrauten, sagt Cashmore. Die Glaubwürdigkeit eines Reisejournalisten, der in 500 Hotels geschlafen hat, sei eben immer noch mehr wert als 500 einzelne Meinungen in einem Internetforum. Auch in dieser Hinsicht gibt es im Internet jedoch starke Konkurrenz: Große Zeitungen wie die "New York Times" haben eigene multimediale Reiseportale und Archive mit tausenden Rezensionen.

Wie anderen großen Namen bleibt Lonely Planet nichts anderes übrig, als auf die andauernde Strahlkraft der eigenen Marke zu vertrauen. Noch reicht sie nicht aus, um für Inhalte im Netz Geld zu verlangen. Nur das Herunterladen von Reiseführern ist bislang kostenpflichtig. Man verfolge die Experimente mit Bezahlinhalten in der Branche mit großem Interesse, sagt Brough. Aber einen Plan habe man noch nicht.

Auch deshalb ist Cashmore bei aller Begeisterung über das mobile Internet über eines sehr froh: Auf Reisen ist das Buch dem Handy immer noch deutlich überlegen. Es braucht keine Batterien, keinen Empfang und kostet auch keine Roaming-Gebühren. "Der klassische Reiseführer", folgert der Zukunftsguru, "ist auf absehbare Zeit nicht zu ersetzen."



insgesamt 3 Beiträge
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Quadrat10, 02.03.2010
1. Reiseführer trotz iphone
Ich kaufe mir nach wie vor lieber Reiseführer als Buch, 15 - 20 € sind gut investiertes Geld in einen gelungenen Urlaub. Voraussetzung ist, das ich beim Bücherkauf unter mehreren unterschiedlichen Reiseführern wählen kann. Downloads auf das iphone bietet sich für Spontanreisen, bzw. Städteführer an.
Oskar ist der Beste 02.03.2010
2. Lonley, das war einmal.
Zitat von sysopLonely Planet ist die Bibel unter den Reiseführern. Doch in der Rezession hat der Verlag schwer gelitten, Dutzende Mitarbeiter mussten gehen. Jetzt will sich das Unternehmen zu einem Multimedia-Konzern wandeln - und sich gegen die Übermacht von Google wehren. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,679724,00.html
der lonely planet ist leider nicht mehr das, was er mal war, allzu oft sind die Redakteure naemlich nicht vor Ort gewesen, sondern haben lediglich abgeschrieben, was sie auf einem Verkehrsschild gelesen haben. Auch gibt es in jedem Lonely planet allg. Hinweise, die nicht immer passen, ich denke hier nur an das Bsp. "Hitchhiking". (Dies wird von Lonely planet generell abgelehnt, es gibt aber nun einmal Gegenden in der Welt, wo dies eben nicht geht bzw. wo man auf eine Mitnahme in einem Privatauto angewiesen ist.), Stadtplaene sind teilweise schlampig, es wird zu sehr aus englisch-australischer Sicht geschrieben (wo es doch viel mehr deutsche Backpacker gibt als australische) usw. naja, ansonsten sind die Buecher (die es auch in deutscher Sprache gibt) natuerlich vor allem eins und zwar Kult.
petros 02.03.2010
3. Alles wird besser ;-)
Zitat von Oskar ist der Besteder lonely planet ist leider nicht mehr das, was er mal war, allzu oft sind die Redakteure naemlich nicht vor Ort gewesen, sondern haben lediglich abgeschrieben, was sie auf einem Verkehrsschild gelesen haben. Auch gibt es in jedem Lonely planet allg. Hinweise, die nicht immer passen, ich denke hier nur an das Bsp. "Hitchhiking". (Dies wird von Lonely planet generell abgelehnt, es gibt aber nun einmal Gegenden in der Welt, wo dies eben nicht geht bzw. wo man auf eine Mitnahme in einem Privatauto angewiesen ist.), Stadtplaene sind teilweise schlampig, es wird zu sehr aus englisch-australischer Sicht geschrieben (wo es doch viel mehr deutsche Backpacker gibt als australische) usw. naja, ansonsten sind die Buecher (die es auch in deutscher Sprache gibt) natuerlich vor allem eins und zwar Kult.
Wie so manches, frueher war die Welt halt besser;-) Wie haeufig das wirklich vorkommt.. Wie auch immer, Mick Looby hat das wunderschoen in Satire verpackt. http://www.readings.com.au/review/paradise-updated-mic-looby Darin habe ich auch das Buero in Melbournes Suburb Footscray, in dem ich eineinhalb Jahre gearbeitet hatte, wiedererkannt. Dort habe ich auch gesehen, wie man Geld im IT-Bereich verschwendet (nach Spiegel 3.6 Mio- Pfund): mit einer Heerschar von Beratern, die soviel kosten, bis man sich das hauseigene, durchaus kompetente, von Beratern und Managern entmuendigte Personal nicht mehr leisten kann. Daran haben die neuen Herren aus London durchaus einen Anteil. Die Teletubbies kommen auch von dort, wenn ich mich nicht irre, und so in etwa kam mir der Mr."Fantastic", der uns animieren sollte, auch vor. Das ist falsch. Der South Australia-Reisefuehrer, der neben mir liegt, gibt fuers Hitchhiken durchaus brauchbare Tips. Gruss aus Melbourne Peter
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