Italienische Kultmarke Benettons Rettung, letzter Versuch

Mit der italienischen Kultmarke ging es jahrelang bergab. Nun wollen Firmengründer Luciano Benetton, seine Schwester Giuliana und Skandalfotograf Toscani den Niedergang stoppen - mit einem einfachen Trick.

Luciano Benetton
imago/Independent Photo Agency

Luciano Benetton


Vor wenigen Tagen bei der Kindermode-Woche in Florenz: Zwischen den Säulen und unter den Decken im Innenhof des Palazzo Strozzi winden sich drei Meter breite Papierrollen wie eine überdimensionale DNA-Helix, bedruckt mit Fotos von Kindern unterschiedlicher Herkunft, die witzige, farbenfrohe Klamotten tragen. Das Motto heißt: "Non fate i bravi", frei übersetzt: Seid frech. Frech wie die neue Benetton-Kindermode.

Die sieht ein bisschen aus wie damals. Damals in den Achtzigerjahren, als die United-Colors-of-Benetton-Shops erste Adresse waren für Pullover, T-Shirts und alles, was man sonst lässig und bunt anziehen kann. Und das soll auch genauso sein. "Back to basic" ist das Motto des wagemutigen Neuanfangs der reichlich in die Jahre gekommenen Heroen aus der Benetton-Glanzzeit.

Die Brüder Luciano und Carlo Benetton hatten in den Sechzigerjahren gemeinsam mit Schwester Giuliana im italienischen Nordosten einen winzigen Textilbetrieb gegründet und in zwei Jahrzehnten zur Weltmarke gemacht. Nach der Jahrtausendwende übernahm die Erbengeneration das Unternehmen und die strahlenden Farben verblassten, die Firma dümpelte in Richtung Pleite.

Der Konzernumsatz schrumpfte von 2011 bis 2016 von zwei Milliarden Euro auf 1,3 Milliarden Euro. Um die 100 Millionen Euro Verlust soll das Unternehmen im vorigen Jahr eingefahren haben. Die kommen auf einen ohnehin schon ansehnlichen Schuldenberg noch obenauf. Nur der sonstige, über die Jahre angesammelte Schatz hielt die Benetton-Gruppe über Wasser, schrieben italienische Medien. Darunter riesige Agrarflächen in Argentinien, Autobahnen und Raststätten in Italien, der römische Flughafen. Der Textilanteil an der gesamten Unternehmensgruppe macht heute gerade noch acht Prozent vom Gesamtumsatz aus. Man kann sich die Verluste zwar offenbar leisten. Aber es schmerzt wohl doch mächtig.

Eine Million für Toscani

Basta, sagte Luciano Benetton dann auch im vorigen Herbst und überzeugte die Schwester, dass man noch einmal ranmüsse. Man könne doch ein Lebenswerk nicht einfach so aufgeben.

Mit einem Eine-Million-Euro-Honorarvertrag - für welchen Zeitraum weiß man nicht - und der Aussicht auf viel Geld für Werbe- und PR-Kampagnen köderte er noch einen der früheren Erfolgsgaranten, den Fotografen Oliviero Toscani. Der tobte sich sogleich im Strozzi-Palast aus.

Nicht mit brutalen Skandalfotos wie im vorigen Jahrhundert, von einem sterbenden Aidskranken oder dem blutigen Hemd eines im Bosnienkrieg erschossenen Soldaten. Heute, sagt der Fotojournalist, "ist das Hauptproblem unserer Gesellschaft die Integration" von Menschen mit fremder Kultur, Religion und anderer Hautfarbe.

Deshalb zeigt er auf seinen Großfotos zum Beispiel eine Schulklasse, in der alle Kinder zwar in Italien geboren sind, doch die Hälfte von ihnen fremde Wurzeln hat. Und natürlich tragen alle Kids Benetton - entworfen von Giuliana, bunt wie damals. Und natürlich fand die Benetton-Präsentation bei der Kindermodenschau das breiteste Interesse. So soll es sein.

"Wie damals" - das ist das unterschwellige, nicht ausgesprochene Leitmotiv der neuen Strategie der alten Kämpen. Damals waren die Läden hell. Später, unter den Nachfolgern, wurden sie dunkel "wie im kommunistischen Polen", zürnte Luciano. "Die schlimmste Sünde" der Erbengeneration von Eigentümern und Managern aber war für ihn, dass sie Pullover aus dem Sortiment verbannte. Ausgerechnet Pullover. Die waren das allererste Produkt des späteren Weltkonzerns: Giuliana strickte sie, Luciano tingelte über Land und verkaufte sie.

Und sie blieben jahrzehntelang ein zentrales Element in der Angebotspalette. Man ging zu Benetton, um einen Pullover zu kaufen. Nicht zu teuer, aber von guter Qualität. Und vielleicht nahm man noch eine Hose und ein, zwei T-Shirts mit.

Ein bisschen wie damals...

Für die Rolle rückwärts wollen die neuen Altunternehmer viele Millionen in die Hand nehmen und alte Strategien mit neuem Look verbinden. Das Layout der Benetton-Läden, die Schaufenster, die Möblierung - alles soll neu und vermutlich, zumindest so ein bisschen, "wie damals" werden.

Angefangen wird bei den sogenannten Flagships, den Läden in den Nobelstraßen der Metropolen, in denen die einkommensstarken Konsumenten flanieren. Danach sollen binnen drei Jahren alle etwa 5000 Läden überholt werden.

Auch der Onlineauftritt soll aufgepeppt werden und deutlich mehr Umsatz machen. Zudem hätten seine Nachfolger das Händlernetz viel zu stark und wenig durchdacht reduziert, meint Luciano. Da soll es wieder Zuwachs geben.

Sogar ihren Nachfolger haben die Geschwister schon ausgesucht, Tommaso Brusò, 45 Jahre jung. Der hat schon bei etlichen Modelabels gearbeitet, zum Beispiel hat er für den Jeansdesigner Diesel und den Taschenmacher Furla das USA-Geschäft geleitet. Jetzt ist er in der Benetton-Gruppe als Direktor fürs operative Geschäft aktiv und soll laut "La Repubblica" in ein paar Jahren den ganzen Laden führen.

...und ein bisschen weiter im Osten

Der weltmarkterfahrene Brusò soll das Geschäft auch geografisch kräftig erweitern. Denn Luciano will in Mexiko und noch mehr in Indien und Südkorea investieren. Dort steht die Firma bei den Kunden ohnehin hoch im Kurs. Zudem wächst die Wirtschaft und damit auch die Kaufkraft der potenziellen Kunden schneller als in Europa. Und Südkorea soll das Sprungbrett sein, um von da ganz dick in den chinesischen Markt zu kommen.

Das bringt gewiss Schotter. Ansehen, Zufriedenheit und Stolz bringt etwas anderes. Angedacht ist deshalb, aber noch nicht beschlossen: Der Relaunch von "Colors", dem einstigen Benetton-Magazin mit wunderbaren Geschichten und waghalsigen Titelbildern, meistens natürlich von Oliviero Toscani: schreiendes Baby an Nabelschnur, Handschelle an schwarzer Hand und immer wieder Kinder, fröhlich-freche Kinder in bunter Ausstattung von, na, wie hieß die Firma noch?

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