Bertelsmann-Chef Rabe "Wir haben zu lange auf strukturell rückläufige Geschäfte gesetzt"

Er will es als Analyse verstanden wissen, nicht als Kritik: Bertelsmann-Chef Thomas Rabe geht mit der Strategie seiner Vorgänger ins Gericht. Der Medienkonzern habe zu lange auf Druckereien und Buchklubs gebaut.

Thomas Rabe: Kritische Worte zur Strategie
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Thomas Rabe: Kritische Worte zur Strategie


Thomas Rabes Büro in der Berliner Bertelsmann-Repräsentanz Unter den Linden 1: eine Sitzgruppe aus weinrotem Leder gegenüber einem großen Schreibtisch, ein Bücherregal mit aktuellen Bertelsmann-Bestsellern und ein großes Gemälde des Malers Christopher Lehmpfuhl, eine Berliner Straßenszene in bunten Farben.

An Thomas Rabe ist wenig bunt, die einzigen Farben sind sein hellblaues Hemd zum dunklen Anzug (ohne Krawatte) und ein schmaler roter Streifen an seiner Fitness-Armbanduhr. Die zeigt ihm seine Leistungswerte an. Rabe treibt viel Sport, Laufen, Rudergerät, Wandern in Tirol. In Porträts wird er gern als asketisch beschrieben, als einer, der seinen Körper ebenso genau kontrolliert wie sein berufliches Umfeld, ein Zahlentyp.

Paukenschlagsätze sind nicht Rabes Sache. Aber wenn man genau hinhört, kann man aus seinen Antworten durchaus die Pauke heraushören, etwa wenn er die Leistung seiner Vorgänger auf dem Bertelsmann-Thron bewertet: Gunter Thielen und Hartmut Ostrowski haben es verpasst, rechtzeitig und systematisch in digitale Geschäftsfelder zu investieren, weshalb aus der ehemals globalen Medienmacht Bertelsmann, verglichen mit Comcast, Google oder Disney, inzwischen eher ein Medienmächtchen geworden ist.*

Rabe muss nun das Beste draus machen, darf dabei aber, anders als seine amerikanischen Konkurrenten, keine Milliardensummen investieren. Die Bertelsmann-Eigentümerfamilie Mohn fürchtet riskante Geschäfte. Rabe muss deshalb das Kunststück fertigbringen, gleichzeitig schwächelnde Unternehmensteile wie den Buchklub oder die Druckereien abzuwickeln und mit eher kleinem Geldbeutel in neue Geschäftsfelder zu investieren, zum Beispiel Online-Bildungsangebote. Das macht er, hört man sich in der Branche um, ziemlich gut.

Dabei befindet sich die ganze Medienbranche in einem rapiden Umbruch: Vor allem junge Menschen schauen immer weniger klassisches Fernsehen, sondern Streaming-Dienste wie Netflix und Watchever oder gleich YouTube. Diese Entwicklung trifft Bertelsmanns wichtigste Unternehmenssäule, die RTL Group: Ehemalige Straßenfeger wie "Deutschland sucht den Superstar" und "Wer wird Millionär" schwächeln, die RTL-Einschaltquote ist 2014 gesunken, vor allem in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen.

SPIEGEL ONLINE: Herr Rabe, wie erklären Sie einem 14-Jährigen, dass er RTL schauen soll statt Youtube?

Rabe: Das muss ich gar nicht. Die Fernsehnutzung bei Jugendlichen geht zwar zurück, aber nicht so stark, wie es oft dargestellt wird. Zudem ist RTL im Online-Videobereich weltweit die Nummer vier mit jährlich 36 Milliarden Abrufen. Vor uns liegen nur Google, Facebook und AOL. Wir haben also gute Chancen, dass RTL den 14-Jährigen bereits auf dem einen oder anderen Weg erreicht.

SPIEGEL ONLINE: Eine Top-Absolventin einer angesehenen Hochschule sucht ihren ersten Job. Wie überzeugen Sie sie, dass sie lieber das Angebot von Bertelsmann annehmen soll als das von Google?

Rabe: In so einer Situation stecke ich tatsächlich häufig, wenngleich nicht unbedingt mit Google als Konkurrenten. Ich sage dann, dass Berufseinsteiger bei uns sehr schnell Verantwortung und Führungsaufgaben übernehmen können in den Bereichen Medien, Dienstleistungen und Bildung - und das in mehr als 50 Ländern. Wer das will, ist bei Bertelsmann richtig. Es gibt viele Beispiele solcher Karrieren. Aber Sie haben natürlich recht: Wir bekommen neue Konkurrenz von den Googles und Facebooks dieser Welt. Und dazu kommt noch eine weitere Konkurrenz: unternehmerisch denkende, junge Menschen, die darüber nachdenken, ihr eigenes Start-up aufzubauen.

SPIEGEL ONLINE: Warum sollte so ein Online-Unternehmer, wenn er Erfolg hat, Bertelsmann statt Facebook eine Beteiligung an seinem Start-up verkaufen?

Rabe: Weil es bei uns im Konzern viele Beispiele erfolgreicher Unternehmensbeteiligungen gibt, bei denen die Gründer zwar weiterhin eigenverantwortlich agieren können, aber trotzdem von den Ressourcen eines globalen Konzerns profitieren.

SPIEGEL ONLINE: Das Problem ist doch: Die Medienwelt verändert sich rasant, aber die Innovationen kommen fast immer von Start-ups, die Vox oder Vice heißen und die vor wenigen Jahren noch kaum jemand kannte - aber fast nie aus traditionellen Konzernen wie Bertelsmann.

Rabe: Das lasse ich so nicht stehen. Das traditionelle Fernsehen macht zum Beispiel bei RTL noch immer über 90 Prozent der Umsätze aus. Trotzdem sind wir schon heute so stark wie kaum ein anderes Unternehmen im nicht linearen TV-Bereich aktiv, also bei Onlinevideos. Nehmen sie etwa Stylehaul, das erfolgreichste Youtube-Netzwerk für Mode und Kosmetik. An dem haben wir zuerst einen Minderheitsanteil übernommen, mittlerweile gehört das Unternehmen vollständig zu RTL. Weil die Gründerin erkannt hat, dass Stylehaul als Teil von Bertelsmann bessere Entwicklungsmöglichkeiten hat.

SPIEGEL ONLINE: Auch diese Innovation beruht ja letztlich auf einem Zukauf. Wie wollen Sie das typische Problem traditioneller Konzerne lösen, dass man mit jedem neuen Geschäft irgendjemandem im Unternehmen auf die Füße tritt, der das alte Geschäft verantwortet - und die Innovation deshalb ausgebremst wird?

Rabe: Natürlich sind wir bereit, uns, falls erforderlich, auch ein Stück weit selbst zu kannibalisieren. Aus meiner Sicht ist es aber in vielen Fällen gar nicht geboten. Wir sind nicht bereit, gut funktionierende Geschäftsmodelle wie zum Beispiel das klassische werbefinanzierte Fernsehen von RTL ohne Not infrage zu stellen. Wir wären schlecht beraten, wenn wir unsere wertvollen RTL-Formate auf Youtube zur Verfügung stellten, wo zwar hohe Reichweiten erzielt werden, aber eben im Vergleich zum linearen Fernsehen bislang nur geringe Werbeumsätze.

SPIEGEL ONLINE: Ihr Vorgänger Hartmut Ostrowski hatte 2008 noch das Ziel von 30 Milliarden Euro Umsatz ausgebeben. Mittlerweile sind es nur noch 20 Milliarden Euro, die Sie erreichen wollen. Und auch diese Zielmarke haben Sie inzwischen von 2017 auf 2019 verschoben. Was ist schief gegangen?

Rabe: Nichts. Unser Umsatz hat 2014 mit 16,7 Milliarden Euro das höchste Niveau seit sieben Jahren erreicht. Aber wir befinden uns in einem Konzernumbau: Wir investieren in Wachstumsgeschäfte wie zum Beispiel Onlinebildungsangebote. Und wir ziehen uns aus schrumpfenden Geschäften zurück, wie etwa den Buchklubs. Der Anteil der Wachstumsgeschäfte am Bertelsmann-Umsatz ist bereits deutlich gestiegen, und wir werden ihn in den kommenden Jahren noch weiter erhöhen. Das ist mir viel wichtiger als die Frage, ob wir die 20 Milliarden ein Jahr früher oder später erreichen.

SPIEGEL ONLINE: Trotzdem bleibt die Frage: Warum hat Bertelsmann in den vergangenen zehn Jahren immer wieder Wachstumsziele ausgegeben, die dann gerissen wurden?

Rabe: Dafür gibt es vielfältige Gründe wie zum Beispiel die Finanzkrise 2008 oder den von Bertelsmann gestemmten Aktienrückkauf von der Groupe Bruxelles Lambert. Das Unternehmen hat auch zu lange auf strukturell rückläufige Geschäfte gesetzt. Zum Beispiel hat Bertelsmann noch 2003 und 2004 massiv in Tiefdruckkapazitäten investiert. Und es wurde versucht, das Clubgeschäft in über 25 Ländern zu transformieren. Viele dieser Investitionen mussten wir in den Folgejahren wertberichtigen. Es fehlten damals klare, strategische Investitionskriterien wie zum Beispiel die Frage: Wird dieser Markt in Zukunft wachsen? Lässt sich das Geschäft skalieren? Lässt es sich digitalisieren? An solche klaren Investitionskriterien halten wir uns jetzt rigoros.

SPIEGEL ONLINE: Diese Entscheidungen fallen alle in die Amtszeit ihres Vor-Vorgängers Gunter Thielen. Auch ihr direkter Vorgänger Hartmut Ostrowski war damals schon Mitglied des Bertelsmann-Vorstands. Was sagen die beiden zu Ihrer Kritik?

Rabe: Hartmut Ostrowski sitzt in unserem Aufsichtsrat und teilt meine Sicht der Dinge. Das ist auch überhaupt keine Kritik an meinen Vorgängern, die alle ihre Verdienste und Erfolge haben, sondern nüchterne Analyse.

SPIEGEL ONLINE: Bertelsmann ist der größte europäische Medienkonzern. Dennoch mischen Sie sich wenig in medienpolitische Debatten ein - verglichen zum Beispiel mit Springer-Chef Mathias Döpfner. Warum so leise, Herr Rabe?

Rabe: Jeder hat seinen eigenen Weg. Bei Themen, die uns wichtig sind, mischt sich Bertelsmann auch öffentlich ein, zum Beispiel in Fragen des Urheberrechtsschutzes und der Bedeutung der Kreativindustrie. Ich habe aber Probleme mit mancher Verkürzung und Zuspitzung in der öffentlichen Debatte.

SPIEGEL ONLINE: Zum Beispiel?

Rabe: Nehmen sie das Thema Datenschutz. Da wird hier in Deutschland gerne Kritik an Unternehmen wie Google geübt. Hätten wir unsere Hausaufgaben gemacht, gäbe es längst vernünftige europäische Datenschutzrichtlinien, über die sich dann auch ein US-Konzern nicht einfach hinwegsetzen könnte. Oder nehmen Sie die Steuergesetze, die für alle in Europa tätigen Unternehmen gleichermaßen gelten sollten.

* Zum Bertelsmann-Konzern gehört auch das Hamburger Verlagshaus Gruner & Jahr, das wiederum 25,5 Prozent am SPIEGEL-Verlag besitzt.



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maier-pf 31.03.2015
1. Bertelsmann hat Zukunft!
Der Markt für bezahlte Auftrags-Studien wird zunehmen. Bertelsmann hat sich jetzt schon einen Namen gemacht für solide und glaubhafte Studien, die genau das aussagen was der Auftraggeber bestellt hat. So können zukünftig Bertelsmann-Studien gekauft werden, die z.B. eindeutig beweisen, dass es im Irak hundertausende von Massenvernichtungswaffen gegeben hat. Auch Studien sind möglich die z.B. beweisen, dass der Islamischer Staat in Wahrheit ganz arg friedlich und tolerant ist. Für gutes Geld gibt es jede gewünschte Studie! Berteslmann hat mit seinen fingierten Studien im politisch korrekten Deutschland einen großen Markt und eine glorreiche Zukunft!
nureintyp 31.03.2015
2. Das Märchen von der werberelevanten Zielgruppe
Ich bin immer wieder erstaunt, dass die Inhalte, die der Spiegel selbst veröffentlicht hat, regelmäßig ignoriert werden. Die 'werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen' hat nie wirklich existiert und die Auflösung hat Ex-RTL-Chef Thoma in ihrem Verlag gegeben: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-60666834.html Doch auch ohne diese Tatsache sollte jedem Journalisten klar sein, dass 14 und 49-Jährige nichts gemeinsam haben, außer vielleicht den Wohnsitz, wenn sie Eltern und Kinder sind. Hört doch auf, den selben Unsinn immer wieder zu kolportieren und setzen Sie sich damit auseinander, was relevante Zielgruppen tatsächlich sind. Danke für Ihr Verständnis.
donadoni 31.03.2015
3. Bertelsmann...
...wird das gesamte Schulwesen übernehmen, wenn die Bundesländer aus Kostengründen die öffentlichen Schulen aufgeben müssen. In jedem Klassenzimmer wird das Portrait von Reinhard Mohn hängen. Bei Bertelsmann sind diese bestellten Studien schon längst in der Schublade. Was Riester konnte, nämlich die gesetzliche Rente kaputt zu machen, kann Bertelsmann schon lange, nämlich die Privatisierung der Schulen. Bei Bertelsmann werden die Schüler vor allem lernen, wie man Sky, RTL1,2,....n guckt und die richtigen Parteien wählt.
wakaba 31.03.2015
4.
Bertelsmann ist schon lange abgestiegen. Global kaum verwertbare Inhalte für Papierkanäle, TV-Inhalte ausschliesslich für die deutschsprachige Provinz. Billigproduktionen der dümmlichen Sorte. Die einzige Zielgruppe die auszumachen ist für B: Schwachkonsum-Dummprekariat. Kleinkredite, Zahngoldankauf, Matrazen, Versicherungen und Sondermüllverwerter wie Haribo und Persil. Die Jungen haben sich schon lange abgseilt. Schaut keiner mehr TV.
blob123y 31.03.2015
5. Haben die Spiegel Leute
eigentlich schon mal gehoehrt > nachher ist man immer schlauer! Wie soll z.B einer in 2004 wissen was in 2015 relevant ist? Das geht nur auf der Schiene "vielleicht" und da funktionieren die eigentlich recht gut. Mit Sicherheit megabesser als die Schwischi-Waschis von Google oder Facebook die sind doch nur ein Joke. Was die Amis besser haben ist das globale Marketing und das hat mit der Sprache zu tun, schon bemerkt das die Englisch sprechen? Die Quelle bei Bertelsmann ist eben noch Deutsch. Im uebrigen ist google doch wirklich nur profitable im Anzeigenbereich alles Andere wird von dort querfinanziert also so gut sind die gar nicht. Ich wuerde Bertelsmann empfehlen in den search / Anzeigenbereich einzusteigen wenn die das gut machen hebeln die Google innerhalb 2 Jahren aus, warum? Weil Google in diesen Bereich einfach schlecht ist, seit der Page dort uebernommen hat kommt da ein derart unterdurchnittlicher Krampf zusammen das man sich nur wundern kann. Ich weiss das denn ich arbeite mit denen in diesen Bereich extern seit 14 Jahren.
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