Chef von Beiersdorf kritisiert Strategie bei Nivea

Hamburg - Bei Chefwechseln bemühen sich Unternehmen meist um einen geräuschlosen Übergang. Doch der neue Vorstandsvorsitzende des Nivea-Herstellers Beiersdorf rechnet in der Öffentlichkeit mit der Strategie seiner Vorgänger ab. Stefan Heidenreich stellte am Donnerstag sein Konzept für die kommenden Jahre vor und stellte dabei den früheren Spitzenmanagern der Firma ein schlechtes Zeugnis aus.

"Die Beständigkeit der Markenführung war nicht gegeben", sagte Heidenreich angesichts der unterschiedlichen Verpackungs-Designs bei Kosmetikartikeln. Der 50-jährige Marketing-Fachmann verordnet den Nivea-Produkten neue Verpackungen und ein neues Logo: Künftig soll auf jeder Flasche ein dicker blauer Kreis mit weißer Schrift leuchten und das bisherige Wirrwarr ablösen.

"Bei Innovationen sind wir 2012 mittelmäßig", kritisierte Heidenreich. Und auch bei den Werbekampagnen sieht er einige Fehler. "In der Werbung sind Dinge passiert, die ich nicht machen würde", verkündete der Beiersdorf-Chef.

Am deutlichsten fiel sein Urteil über den US-Popstar Rihanna aus. Die Sängerin war 2011 von seinem Vorgänger Thomas Quaas für viel Geld als Werbestar der 100-Jahre-Nivea-Kampagne angeheuert worden. Das Urteil von Heidenreich: "Rihanna war ein No-Go." Was habe der mit Drogen und Partyexzessen in Verbindung gebrachte US-Star "mit den Kernwerten von Nivea zu tun", fragte er.

Der Manager will nun mit "Weltklassewerbung" Kunden anlocken. Er stellte in einer Telefonkonferenz die "Blue Agenda" vor, wie er sein Arbeitsprogramm für die nächsten fünf Jahre nennt: Stärkung der Marke Nivea, mehr neuartige Produkte und Ausbau der Wachstumsmärkte. Zu Beiersdorf gehören auch die Marken Florena, Eucerin und Labello.

"Europa muss auch wachsen"

Heidenreich kam vom Schweizer Lebensmittelkonzern Hero zu Beiersdorf und hat im April den Chefsessel des Dax-Konzerns übernommen. Sein Start bei dem Unternehmen lief gut. Weltweit steigerte der Konzern den Umsatz im ersten Halbjahr um 5,5 Prozent auf 3,1 Milliarden Euro. Der Nettogewinn des Unternehmens lag wegen höherer Steuerlasten mit 248 Millionen zwar zehn Millionen Euro unter dem Vorjahreswert, der Vorsteuergewinn aber war deutlich höher.

Allerdings legte Beiersdorf nur in Wachstumsländern wie Russland, China oder Brasilien zu. In Europa stand bei den Erlösen ein Minus von vier Prozent in der Bilanz. In den europäischen Ländern macht Beiersdorf 60 Prozent seines Geschäfts. Auf dem Heimatmarkt Deutschland verkaufte der Konzern zudem wegen der Schlecker-Pleite und wegen des verregneten Sommers weniger.

Was den gesättigten europäischen Markt betrifft, zeigte sich Heidenreich ehrgeizig. "Europa muss auch wachsen", forderte er. Er will die Käufer von Shampoo, Cremes und Deos zu den Beiersdorf-Produkten locken. Dazu muss das Unternehmen den Kampf mit Konkurrenten wie Unilever und L'Oreal um Marktanteile aufnehmen. Denn zusätzliches Geld für Körperpflege werden die europäischen Konsumenten kaum ausgeben.