Kritik an Nivea-Kampagne Beiersdorf-Chef rechnet mit seinen Vorgängern ab

Die Nivea-Werbekampagne mit Popstar Rihanna war schlecht, das Verpackungsdesign zu verwirrend und auch Innovationen fehlten: Der neue Chef des Kosmetikherstellers Beiersdorf hat seinen Vorgängern schwere Fehler vorgeworfen. Stefan Heidenreich setzt nun auf eine "blaue Agenda".

Beiersdorf-Chef Heidenreich: "Bei Innovationen sind wir 2012 mittelmäßig"
dapd

Beiersdorf-Chef Heidenreich: "Bei Innovationen sind wir 2012 mittelmäßig"


Hamburg - Bei Chefwechseln bemühen sich Unternehmen meist um einen geräuschlosen Übergang. Doch der neue Vorstandsvorsitzende des Nivea-Herstellers Beiersdorf rechnet in der Öffentlichkeit mit der Strategie seiner Vorgänger ab. Stefan Heidenreich stellte am Donnerstag sein Konzept für die kommenden Jahre vor und stellte dabei den früheren Spitzenmanagern der Firma ein schlechtes Zeugnis aus.

"Die Beständigkeit der Markenführung war nicht gegeben", sagte Heidenreich angesichts der unterschiedlichen Verpackungs-Designs bei Kosmetikartikeln. Der 50-jährige Marketing-Fachmann verordnet den Nivea-Produkten neue Verpackungen und ein neues Logo: Künftig soll auf jeder Flasche ein dicker blauer Kreis mit weißer Schrift leuchten und das bisherige Wirrwarr ablösen.

"Bei Innovationen sind wir 2012 mittelmäßig", kritisierte Heidenreich. Und auch bei den Werbekampagnen sieht er einige Fehler. "In der Werbung sind Dinge passiert, die ich nicht machen würde", verkündete der Beiersdorf-Chef.

Am deutlichsten fiel sein Urteil über den US-Popstar Rihanna aus. Die Sängerin war 2011 von seinem Vorgänger Thomas Quaas für viel Geld als Werbestar der 100-Jahre-Nivea-Kampagne angeheuert worden. Das Urteil von Heidenreich: "Rihanna war ein No-Go." Was habe der mit Drogen und Partyexzessen in Verbindung gebrachte US-Star "mit den Kernwerten von Nivea zu tun", fragte er.

Der Manager will nun mit "Weltklassewerbung" Kunden anlocken. Er stellte in einer Telefonkonferenz die "Blue Agenda" vor, wie er sein Arbeitsprogramm für die nächsten fünf Jahre nennt: Stärkung der Marke Nivea, mehr neuartige Produkte und Ausbau der Wachstumsmärkte. Zu Beiersdorf gehören auch die Marken Florena, Eucerin und Labello.

"Europa muss auch wachsen"

Heidenreich kam vom Schweizer Lebensmittelkonzern Hero zu Beiersdorf Chart zeigen und hat im April den Chefsessel des Dax-Konzerns übernommen. Sein Start bei dem Unternehmen lief gut. Weltweit steigerte der Konzern den Umsatz im ersten Halbjahr um 5,5 Prozent auf 3,1 Milliarden Euro. Der Nettogewinn des Unternehmens lag wegen höherer Steuerlasten mit 248 Millionen zwar zehn Millionen Euro unter dem Vorjahreswert, der Vorsteuergewinn aber war deutlich höher.

Allerdings legte Beiersdorf nur in Wachstumsländern wie Russland, China oder Brasilien zu. In Europa stand bei den Erlösen ein Minus von vier Prozent in der Bilanz. In den europäischen Ländern macht Beiersdorf 60 Prozent seines Geschäfts. Auf dem Heimatmarkt Deutschland verkaufte der Konzern zudem wegen der Schlecker-Pleite und wegen des verregneten Sommers weniger.

Was den gesättigten europäischen Markt betrifft, zeigte sich Heidenreich ehrgeizig. "Europa muss auch wachsen", forderte er. Er will die Käufer von Shampoo, Cremes und Deos zu den Beiersdorf-Produkten locken. Dazu muss das Unternehmen den Kampf mit Konkurrenten wie Unilever Chart zeigen und L'Oreal um Marktanteile aufnehmen. Denn zusätzliches Geld für Körperpflege werden die europäischen Konsumenten kaum ausgeben.

mmq/dapd

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insgesamt 6 Beiträge
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Seite 1
AriadneMedea 02.08.2012
1. Wenn sie mich fragen
Können sie sich den Irrwitz an Werbung eh sparen, wir wußten ungefähr was gut ist und die Werbung ist eh nur Schein. Außerdem wird soviel Ramsch überhaupt verkauft und die kleinen Leute kaufen oft eh nur noch in den Supermärkten. Haben sich die ganzen Leute welche die Werbung sponsern je durchgerechnet ob sie dadurch mehr verkaufen und deswegen die Erfolgszahlen haben. Ich glaube nicht. Gerade arme Menschen und die Menschen aus den osteuropäischen Ländern wünschen sich vielleicht Marken, haben aber gar nicht das Geld und greifen auf einfache Sachen zurück. Ich denke die ganze Werbebranche sollte mal umdenken, gekauft habe ich persönlich trotzdem nie mehr. die WElt ist bunt, lassen wir sie so, aber die Kosten, die Ressourcen und vor allem die schlechte Bezahlung für die, welche die Produkte herstellen, das ist das Problem. Und die ganze Kosmetikbranche, - bis vielleicht Nivea hat versagt, weil sie immer mehr Giftsoffe und Scheiss reingefiltert haben. Und wir sind auf billigere Cremes ausgewichen und von Nivea qweg, weil sie viel zu teruer verkauft haben. Also - was solls, da nütz Euch auch keine Werbung, die Mehrheit der Weltbeölkeung ist arm und ohne Geld.
eifelginster 02.08.2012
2. NIVEA Creme
Es gibt Dinge, die brauchen tatsächlich keine Werbung. Maggi, Tempo, Coca Cola, Tesafilm, Uhu, NIVEA. Ja - die schneeweiße Creme in der blauen Dose gehört auch dazu. Bestimmt habe ich im Laufe meines schon recht langen Lebens an die 40 kg davon auf meinem Gesicht verteilt - und möchte nicht, dass diese Creme verschwindet. Wer gerade oben sitzt bei Beiersdorf - mir egal, solange der blaue Topf nicht gefährdet ist.
boeseHelene 02.08.2012
3.
Zitat von eifelginsterEs gibt Dinge, die brauchen tatsächlich keine Werbung. Maggi, Tempo, Coca Cola, Tesafilm, Uhu, NIVEA. Ja - die schneeweiße Creme in der blauen Dose gehört auch dazu. Bestimmt habe ich im Laufe meines schon recht langen Lebens an die 40 kg davon auf meinem Gesicht verteilt - und möchte nicht, dass diese Creme verschwindet. Wer gerade oben sitzt bei Beiersdorf - mir egal, solange der blaue Topf nicht gefährdet ist.
stimmt mit Nivea verbinde ich zeitlebens meine verstorbene Oma, sie hat immer Nivea verwendet. Es wäre echt schade, wenn es eines Tages keine Nivea mehr geben würden.
Wololooo 02.08.2012
4.
Zitat von AriadneMedeaKönnen sie sich den Irrwitz an Werbung eh sparen, wir wußten ungefähr was gut ist und die Werbung ist eh nur Schein. Außerdem wird soviel Ramsch überhaupt verkauft und die kleinen Leute kaufen oft eh nur noch in den Supermärkten. Haben sich die ganzen Leute welche die Werbung sponsern je durchgerechnet ob sie dadurch mehr verkaufen und deswegen die Erfolgszahlen haben. Ich glaube nicht. Gerade arme Menschen und die Menschen aus den osteuropäischen Ländern wünschen sich vielleicht Marken, haben aber gar nicht das Geld und greifen auf einfache Sachen zurück. Ich denke die ganze Werbebranche sollte mal umdenken, gekauft habe ich persönlich trotzdem nie mehr. die WElt ist bunt, lassen wir sie so, aber die Kosten, die Ressourcen und vor allem die schlechte Bezahlung für die, welche die Produkte herstellen, das ist das Problem. Und die ganze Kosmetikbranche, - bis vielleicht Nivea hat versagt, weil sie immer mehr Giftsoffe und Scheiss reingefiltert haben. Und wir sind auf billigere Cremes ausgewichen und von Nivea qweg, weil sie viel zu teruer verkauft haben. Also - was solls, da nütz Euch auch keine Werbung, die Mehrheit der Weltbeölkeung ist arm und ohne Geld.
Doch, die Funktion dazu heißt Budget-Absatz-Funktion. Durch Marktforschung und den resultierenden empirischen Ergebnissen kann man diese Funktion, bzw. die Parameter der Funktion bestimmen. Dann kann man durch einfache Differentiation das theoretische Maximum bestimmen. Das Gleiche gilt auch für die Preis-Absatz-Funktion. 1. Semester Marketing.
Newspeak 02.08.2012
5.
Was den gesättigten europäischen Markt betrifft, zeigte sich Heidenreich ehrgeizig. "Europa muss auch wachsen", forderte er. Wachstum ohne Ende, klar. Wann sterben eigentlich solche Dinosaurier als Manager endlich aus? Dummheit ohne Ende. Vielleicht sollte man alle Chefs wegrationalisieren. Jedenfalls braucht die Menschheit nicht solche Typen, die nichts, nichts, nichts im Leben gelernt haben.
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