Nike-Werbung mit Footballer Kaepernick Kommerz und Kontroverse

Nike macht mit seinem jüngsten Werbespot Furore. Star der Kampagne ist der kontroverse Footballer Colin Kaepernick. Der Sportartikelkonzern setzt darauf, dass die Rassismus-Debatte seine Kassen füllt. Es könnte klappen.

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Zwei Stars kämpften auf dem Tennis-Court, ein dritter schaute zu. Der schlanke Schwarze, der die Schwestern Serena und Venus Williams bei den US Open anfeuerte, fiel zunächst nicht auf. Aber dann flimmerte sein Gesicht kurz über die Leinwand - und das New Yorker Publikum brach in begeisterten Jubel aus.

Colin Kaepernick ballte grinsend die Faust.

Der US-Footballer mag zwar seit einem Jahr kein Team und keinen Job mehr haben. Doch der 30 Jahre alte Quarterback, der die kontroversen Kniefallproteste bei NFL-Spielen initiierte, ist längst viel mehr als ein Sportler. Er ist ein politisches und gesellschaftliches Symbol - geliebt von den einen, angefeindet von den anderen.

"Glaube an etwas", sagt er in einem neuen TV-Spot, im Hintergrund die Projektion eines US-Sternenbanners. "Selbst wenn es bedeutet, alles zu opfern."

Das zweiminütige Video, das am Mittwoch erstmals in voller Länge zu sehen war, wirbt für den Sportartikelkonzern Nike, zum 30. Jubiläum seines Slogans "Just Do It". Es feiert Athleten, die Hindernisse überwanden: Minderheiten, Behinderte, eine muslimische Boxerin, den Fußballer Alphonso Davies, der in einem Flüchtlingslager aufwuchs - und die Schwarze Serena Williams.

Doch in Wahrheit wirbt der Spot für Kaepernick und das, was er inzwischen darstellt. Er verlor seine Karriere, als er während der Nationalhymne niederkniete, um US-Polizeigewalt anzuprangern, und sich so den Hass konservativer, meist weißer Fans zuzog - allen voran Präsident Donald Trump, der ihn und andere als "Hurensöhne" beschimpfte. Doch im Gegenzug gewann Kaepernick viel mehr, als ihm die NFL geben könnte: Er wurde zur Ikone des Widerstands.

Und das nutzt Nike nun aus, indem es so tut, als sei es selbst bei all dem nebensächlich: Der Name des Unternehmens taucht in dem Clip nicht einmal auf, nur sein Logo.

Doch Nike ist natürlich in aller Munde, seit Kaepernick die Werbeaktion mit einem Tweet ankündigte. Das komplette Video, das Nike nachreichte, hatte schon mehr als 3,1 Millionen Views. Allein in den ersten 24 Stunden entsprach das nach Berechnung von Experten Gratiswerbung im Wert von rund 43 Millionen Dollar.

Dass Nike den umstrittenen Kaepernick zum Gesicht seiner neuen Kampagne gemacht hat, sorgte für Wirbel - und idiotische Gegenaktionen. Ein Kritiker zerschnitt seine - bereits bezahlten - Nike-Socken. In den sozialen Netzwerken kursieren Videos von Kritikern, die ihre Nike-Turnschuhe verbrennen.

Nike spielte ja schon oft mit gesellschaftspolitischen Kontroversen - und kontroversen Symbolfiguren wie Tiger Woods oder Andre Agassi. Auch diesmal hofft der Konzern aus Oregon, der voriges Jahr mehr als 34 Milliarden Dollar umsetzte, dass er mit seinem Coup mehr Kunden gewinnt als Kunden verliert.

Nike wagt sich auf eine heiße Sandbahn. Die Polarisierung der USA zeigt und entlädt sich immer mehr auch an Firmen: Rechte boykottieren den Streamingdienst Netflix, weil er eine Serie mit Barack Obama produziert; Linke boykottieren die Hamburger-Kette In-N-Out, weil sie 25.000 Dollar an die Republikaner spendete.

Doch die Debatte um Rassismus, Polizeigewalt und Trump ist brisanter als alle anderen zuvor. Das weiß auch Nike. Als die NFL-Affäre hochkochte, gab es erst einmal nur ein gefahrloses Statement heraus: Man unterstütze "Sportler und ihr Recht auf Meinungsfreiheit". Erst jetzt holte es Kaepernick - der seit 2011 einen Nike-Vertrag hat, aber bisher nicht eingesetzt wurde - aus dem PR-Bunker.

Es könnte klappen. Der leichte Kursknick der Nike-Aktie Chart zeigen war am Mittwoch schon wieder vorbei, wobei dahinter wahrscheinlich sowieso andere Faktoren steckten, etwa die Verhandlungen um das Freihandelsabkommen Nafta. Fast zwei Drittel der amerikanischen Nike-Kunden sind zudem jünger als 35 und ethnisch diverser als die US-Durchschnittsverbraucher - und die lautstarken Kaepernick-Kritiker.

Kaepernick als Zuschauer bei den US Open
JASON SZENES/EPA-EFE/REX/Shutterstock

Kaepernick als Zuschauer bei den US Open

Kaepernick hat ja bereits bewiesen, dass er selbst ohne ein Team und die übliche Fan-Basis Ware bewegen kann. Darauf hofft Nike nun auch: Es plant Kaepernick-Schuhe, Kaepernick-T-Shirts und eine Beteiligung an Kaepernicks Charity, die Fortbildung, Selbstverwirklichung und Hilfe beim Umgang mit Cops propagiert. Kommerz und Wohltat, innig umschlungen.

Die NFL - ihrerseits ein kommerzielles Unternehmen - bringt das dagegen nur weiter in die Klemme. Ihr Lavieren zwischen Trump, den Fans und den Spielern ist ein Debakel, jetzt funkt auch noch Nike dazwischen: Es versorgt die Teams ja mit Trikots, die sein Logo tragen. Ein Logo, das nun ebenfalls zum Zankapfel wurde.

Doch die Zeichen der Zeit sind klar. "Die NFL glaubt an Dialog, Verständnis und Eintracht", erklärte die Liga jetzt schnell, den Finger im Wind. "Die Fragen der sozialen Gerechtigkeit, die Colin und andere Profisportler aufgeworfen haben, verdienen unsere Beachtung." An diesem Donnerstag steigt das Kickoff-Spiel zum NFL-Saisonstart, Philadelphia Eagles gegen die Atlanta Falcons. Der Kaepernick-Spot wird dann in einer Werbepause seine TV-Premiere haben.

Anmerkung der Redaktion: Der Text wurde verändert. Ursprünglich war von einem Mann die Rede, der seine Nike-Turnschuhe verbrannte, während er sie anhatte. Dabei handelte es sich jedoch um die Parodie eines Satirikers.



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frenchie3 06.09.2018
1. Das einzige Risiko
für Nike wäre ein geplatzter Vertrag mit der NFL. Und meiner Meinung nach wäre das eher das Debakel für die NFL denn da könnten Spiele von Millionen Fans boykottiert werden. Komme man mir jetzt mit "Verlogenheit, es geht nur um's Geld". Nike stellt keine Politik her, wenn sich das als aber als guter Nebeneffekt zeigt dann nur mal zu mit (dazu noch kostenloser) Werbung
chrichri80 06.09.2018
2. Die Füße brennen!!!
Wie bei den ?Young Turks? zu hören, sehen wir hier einen Einschnitt. Natürlich ist Nike nicht auf einmal politisch. Das ist ein Konzern, die Aufgabe eines Konzerns ist... Gewinn. Aber das Zeichen das hier gesetzt wird ist, gerade in den USA, wo Wirtschaftsmacht gottähnliche Züge hat, ist fast noch wichtiger. Denn man darf nicht glauben das da bei Bike in der Finanzabteilung nicht hunderte von Menschen über den Zahlen gesessen haben und alle Varianten durchgespielt haben und das Risiko für Verluste als kleiner als die Möglichkeit auf Gewinne erachtet wurde. Was da das Zeichen ist? Die Wirtschaft in den USA erkennt das ihre Kunden sich ändern, dass der demographische Alterswandels eine neue Generation an Konsumenten bringt und denen will man dienen. Das einige Trump Supporter ihre schon bezahlten Schuhe verbrennen ist lustig anzusehen, als würden sie vergessen das Nike ihr Geld schon lange hat, aber diese verzweifelten Aufschreie riechen nach Niederlage.... Hoffentlich.
derBob 06.09.2018
3. Alles richtig gemacht, Nike
Was will man mehr als eine kostenlose Reichweitenverlängerung einer PR-Kampagne. Das hat Benetton in den 90ern vorgemacht, dass die, die die Kampagne kritisieren, für den gewünschten Medienrummel sorgen. Und dass die tumben Rechten, die viel Kohle für die Klamotten bezahlt haben, diese jetzt zerstören ist richtig lustig. Sie werden ja bald neue brauchen. Wenn der Rummel abgeebbt ist, werden das wahrscheinlich wieder Nike-Produkte sein. MATA (make America think again)
herrderlueste 06.09.2018
4. Nicht enden wollende Verlogenheit
Und zwar von allen Akteuren. Da wäre Kaepernick, der der Polizei Rassismus unterstellt, obwohl Inkompetenz viel eher zutrifft. Da sind die amerikansichen "Patrioten", die Kaepernick unterstellen, er würde die Truppen beleidigen, wenn er sich hinkniet. Dann kommen allerlei Organisationen, Fernsehmoderatoren, -kommentatoren usw. die die Sache ausschlachten ohne eine ehrliche Diskussion zuzulassen. Und als krönendes Beispiel kommt jetzt also Nike, ein Konzern, der für alles Schlechte auf der Welt steht. Und auch hier zeigt sich mal wieder die ganze Verlogenheit aller Akteure. Kaepernick lässt sich für seinen "Kampf" fürstlich entlohnen, die kapitalistischen Amerikaner verbrennen Schuhe, die "Liberals" finden es toll und vergessen ganz schnell wer Nike eigentlich ist. Wenn es um Verlogenheit geht, macht den Amerikanern wirklich keiner was vor.
feinbein74 06.09.2018
5. na klar
Zitat von derBobWas will man mehr als eine kostenlose Reichweitenverlängerung einer PR-Kampagne. Das hat Benetton in den 90ern vorgemacht, dass die, die die Kampagne kritisieren, für den gewünschten Medienrummel sorgen. Und dass die tumben Rechten, die viel Kohle für die Klamotten bezahlt haben, diese jetzt zerstören ist richtig lustig. Sie werden ja bald neue brauchen. Wenn der Rummel abgeebbt ist, werden das wahrscheinlich wieder Nike-Produkte sein. MATA (make America think again)
Ja, ganz sicher werden das Nike Produkte sein. Es gibt in dem Bereich ja keinerlei Konkurrenz in den USA, wenn man mal von Adidas, Under Armour, Puma, NB, Asics, Billabong/Quicksilver, VF, Columbia, Sketchers und Co absieht. Da bleibt dem wackeren Boykoteur echt nur Nike!
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