Dawanda-Chefin und Etsy-Managerin im Interview "Do-it-yourself ist mehr als Stricken und Häkeln"

Nach dem Aus für den Onlinemarktplatz Dawanda will die US-Firma Etsy Vekäufer und Kunden übernehmen. Doch kann das klappen? Im Interview erzählen die beiden Geschäftsführerinnen, warum Selbstgemachtes auch Börseninvestoren reizt.

Dawanda-Produkt Wärmekissen
imago/Lichtgut

Dawanda-Produkt Wärmekissen

Ein Interview von


Modedesigner, Goldschmiede, Vintagehändler und Hobbykünstler: Tausende Kreative müssen sich einen neuen Umschlagplatz für ihre Waren suchen. Dawanda, der bekannteste Onlinemarktplatz für Selbstgemachtes, geht Ende August offline. Die US-Plattform Etsy will die Kreativen und deren Kunden zu sich locken - mit Unterstützung von Dawanda. Doch einige in der Szene sind skeptisch, ob das US-Unternehmen der richtige Partner für sie ist. Dawanda-Gründerin Claudia Helming und Etsy-Managerin Linda Kozlowski wollen die Community überzeugen.

Die beiden sind gemeinsam zum Interview mit SPIEGEL ONLINE angereist. Helming hatte Dawanda 2006 nach dem Vorbild von Etsy aufgebaut. Nun stampft sie ihre Firma zugunsten des US-Konkurrenten ein.

Zur Person
  • Boris Breuer/DaWanda
    Claudia Helming, ist Gründerin und Geschäftsführerin von DaWanda. Sie arbeitete für ein Online-Reiseportal, bevor sie nach dem Vorbild von Etsy ihr eigenes Online-Unternehmen gründete. Helming engagiert sich als Mentorin für Gründerinnen und unterstützt IT-Entwicklerinnen.

SPIEGEL ONLINE: Frau Helming, Sie haben Dawanda einmal als Ihr Lebensprojekt bezeichnet? Wollten Sie nicht wenigstens den Namen retten?

Helming: Dawanda war eine ganz besondere Marke, eine "Love Brand", mit der viele positive Assoziationen verknüpft sind. Der Name steht für Kreativität und Handarbeit, Gemeinschaft, Inspiration, Zusammenhalt und für noch so viel mehr. Nun geht eine Ära zu Ende - doch die Idee von Dawanda lebt weiter und das ist mir am wichtigsten.

SPIEGEL ONLINE: Warum muss Dawanda offline gehen?

Helming: Uns ist vor einem Jahr klar geworden, dass wir mittelfristig einen Partner brauchen, um weiterzumachen. Es kamen mehrere Faktoren zusammen. Das Onlinebusiness ist international, wir sind hier an unsere Grenzen gestoßen. Auch technisch, hier wären grundlegende Neuerungen nötig gewesen. Wenn man dann das Geschäftsmodell anschaut, gibt es eigentlich nur einen Wettbewerber, der unsere Idee weiter voranbringen kann und viele Dinge besser macht als wir: Etsy. Wir teilen dieselben Werte und Ziele. Dawanda ist immer noch mein "Baby". Aber ich bin der Überzeugung, dass die Vereinbarung mit Etsy die beste Entscheidung ist.

red. Ansprechpartnerin: Maria Marquart
SPIEGEL ONLINE

red. Ansprechpartnerin: Maria Marquart

SPIEGEL ONLINE: Sie haben im vergangenen Jahr schon 60 Leute entlassen. Wie reagieren Ihre Mitarbeiter jetzt auf das Aus?

Helming: Viele Mitarbeiter haben vorher schon gespürt, dass etwas passieren wird und waren auf so etwas vorbereitet. Sie sind natürlich sehr traurig, für die meisten war Dawanda mehr, als nur ein Job. Doch neben Trauer und Wehmut habe ich vor allem Dankbarkeit zu spüren bekommen - sehr viele Mitarbeiter haben sich bei mir für die prägenden und verbindenden Erlebnisse und Erfahrungen bedankt und für die inspirierende Gemeinschaft - das bleibt für mich das Berührendste.

SPIEGEL ONLINE: Haben die Dawanda-Mitarbeiter eine Chance auf Jobs bei Etsy?

Kozlowski: Nein, wir übernehmen keine Leute von Dawanda. Wir haben bereits ein Büro in Berlin. Aber ich bewundere, welchen Einsatz das Team zeigt und mit welcher Loyalität es jetzt auch den Wandel begleitet. Sie haben wirklich ein Herz für Dawanda und wollen das Beste für die Verkäufer.

Zur Person
  • Etsy
    Linda Kozlowski, ist als Chief Operating Officer (COO) seit zwei Jahren für das Tagesgeschäft bei Etsy verantwortlich. Sie arbeitete zuvor für die Planungssoftware Evernote und die chinesische Handelsplattform Alibaba.

SPIEGEL ONLINE: Die Vereinbarung zwischen Dawanda und Etsy ist speziell. Eine Community aus Verkäufern und Käufern lässt sich nicht so einfach weiterverkaufen. Wie sieht der Deal zwischen ihnen aus?

Helming: Wir hören auf, der Name Dawanda verschwindet, und wir unterstützen unsere Verkäufer beim Umzug zu Etsy.

SPIEGEL ONLINE: Und was bekommen Sie dafür?

Kozlowski: Wir haben eine faire Lösung gefunden, die den Wert von Dawandas Verkäuferbasis widerspiegelt. Aber Einzelheiten geben wir nicht bekannt.

SPIEGEL ONLINE: Warum musste der Name Dawanda verschwinden?

Kozlowski: Wir wollen unsere Verkäufer dabei unterstützen, möglichst viele Kunden zu gewinnen. Hier ergibt eine Marke, die alles auf einer Plattform bündelt, mehr Sinn. Bei uns sind fast 35 Millionen Käufer weltweit registriert. Zu diesem riesigen Markt haben die Dawanda-Verkäufer nun Zugang.

SPIEGEL ONLINE: Viele Dawanda-Verkäufer sind skeptisch. Wie wollen Sie die überzeugen?

Helming: Die Verkäufer haben es nicht von uns, sondern aus den Medien erfahren. Das war so nicht geplant und wir haben natürlich versucht, die Verbreitung vorab zu verhindern. Als die Lawine jedoch in Gang gesetzt war und mehr und mehr Mutmaßungen im Raum standen, haben wir schnellstmöglich reagiert und unsere Hersteller sowie die Öffentlichkeit über die Einstellung des Marktplatzes informiert. Das hat natürlich viele verärgert und verunsichert. Und traurig gemacht. Aber inzwischen sehen es mehr und mehr Verkäufer auch als Chance und gehen das ganze pragmatisch an. Aktuell rufen wir so viele Dawanda-Verkäufer wie möglich an, mit denen wir intensiv und seit Langem zusammengearbeitet haben. Das sind viele hundert Menschen. Wir wollen ihnen unsere Unterstützung anbieten und Fragen beantworten.

Kozlowski: Wir bieten ihnen eine technische Lösung an, um ihre Shops inklusive Produkten und Bewertungen kostenlos zu uns umzuziehen. Wir bieten neue Zahlungsmöglichkeiten und wir werden in nächster Zeit sehr viel Werbung machen, um mehr Käufer zu Etsy zu locken. Wir werden den Leuten helfen, sich zu vernetzen. Aber wir zwingen die Verkäufer zu nichts. Sie können weiterhin auch nur europaweit oder deutschlandweit verkaufen.

SPIEGEL ONLINE: Einige Verkäufer klagen, Etsy sei viel zu groß. Sie würden von den Kunden gar nicht wahrgenommen in der Menge der Produkte.

Helming: Als wir 2006 begonnen haben, gab es schon die Diskussion, dass auf Dawanda zu viele Verkäufer und zu viele Produkte seien. Manche Leute mögen Wettbewerb nicht so gern. Aber meine Erfahrung ist: Je mehr Verkäufer und je mehr Produkte, desto mehr Kunden kommen auch auf die Onlinemarktplätze.

Kozlowski: Etsy hat 50 Millionen Produkte. Unser Vorteil ist, dass sich die technischen Möglichkeiten so erweitert haben, dass wir die Angebote viel zielgenauer für die Kunden präsentieren können.

SPIEGEL ONLINE: Sie propagieren mit dem Slogan "Für mehr Menschlichkeit im Handel" dieses gemütliche Handmade-Image. Aber Etsy ist börsennotiert. Zu ihren Investoren gehören billionenschwere Anlagefonds wie Blackstone und Vanguard, die gute Zahlen erwarten. Ist das nicht ein Widerspruch?

Kozlowski: Ich finde überhaupt nicht, dass es ein Widerspruch ist. Unser Job ist es, unseren Verkäufern bei ihren Geschäften zu helfen. Je mehr wir für unsere Verkäufer tun, desto zufriedener sind unsere Investoren. Darauf basieren unsere Entscheidungen. Und auf der Idee, diese besondere Verbindung zwischen Herstellern und Käufern zu schaffen. Sie sollen die Geschichte hinter den Produkten kennen.

SPIEGEL ONLINE: Aber es ist hartes Business. Auch Etsy hat Leute entlassen.

Kozlowski: Das Geschäft muss laufen. Wir mussten vergangenes Jahr Leute entlassen, weil wir uns auf Wachstum fokussieren mussten. Das hat sich ausgezahlt.

SPIEGEL ONLINE

SPIEGEL ONLINE: Haben Sie Sorge, dass der Handelsstreit zwischen Europa und den USA auch Ihr Geschäft trifft?

Kozlowski: Wir arbeiten daran, dass er keinen Einfluss haben wird. Wir sind in Washington und Brüssel unterwegs, um auf die Bedürfnisse der Kleinunternehmer hinzuweisen.

SPIEGEL ONLINE: In der Handmadeszene gibt es auch Klagen darüber, dass auf den großen Portalen zunehmend Massenprodukte zu finden sind. Zu Recht?

Kozlowski: Wir nutzen alle technischen Möglichkeiten, um Massenprodukte herauszufiltern und überprüfen ständig unsere Richtlinien. Und wir vertrauen auf die Selbstkontrolle unserer Community.

SPIEGEL ONLINE: Wie wichtig sind für Sie die kleinen Verkäufer? Etsy verlangt Umsatzbeteiligung und Gebühren. Aber Sie verdienen auch damit, dass Verkäufer kostenpflichtig bessere Positionierungen buchen oder eigene Webseiten erstellen. Liegt Ihr Fokus damit nicht automatisch auf den professionellen Verkäufern?

Kozlowski: Auch kleine Verkäufer können professionell sein. Und Angebote wie die Gestaltung einer eigenen Webseite, gehen auf Wünsche unserer Verkäufer zurück. 97 Prozent unserer Verkäufer arbeiten zu Hause. Wir haben also durchaus einen Fokus auf die kleinen Unternehmer.

SPIEGEL ONLINE: Es gibt das Klischee von der Dawanda-Mutti, die nebenher ein bisschen Selbstgemachtes verkauft. Wird die Professionalität der Handmade-Szene unterschätzt?

Kozlowski: In Deutschland werden insgesamt nur 29 Prozent der Ein-Personen-Unternehmen von Frauen betrieben. Auf Dawanda verkaufen aber zu 92 Prozent Frauen und auf Etsy zu 86 Prozent. Das zeigt, welches Potenzial hinter diesen Plattformen steckt, Frauen zu ihrem eigenen Geschäft zu verhelfen. Klar, manche machen es nur als Hobby. Aber Hobby heißt nicht automatisch, dass es unwichtig ist. Für 30 Prozent unserer Verkäufer ist der Kreativ-Job das Haupteinkommen. Für die einen ist es also ein Hobby, für viele aber die Existenzgrundlage.

Helming: Ich habe den Eindruck, dass Etsy-Verkäufer insgesamt etwas professioneller agieren als Dawanda-Verkäufer. Aber wenn ich an den Start von Dawanda zurückdenke: Unsere Verkäufer mussten alles von Grund auf lernen - von der Produktpräsentation bis hin zu rechtlichen Aspekten. In den letzten 12 Jahren ist die Vielfalt und auch die Qualität der angebotenen Produkte deutlich gestiegen, DIY geht heute weit über das Stricken von Socken und das Häkeln von Topflappen hinaus. Mit dieser Entwicklung geht eine zunehmende Professionalisierung einher - die selbstgemachten Produkte haben eine sehr hohe Qualität erreicht. Ich glaube, diese Professionalisierung wird sich weiter fortsetzen.

Dawanda-Verkäuferin in der heimischen Manufaktur
imago/Lichtgut

Dawanda-Verkäuferin in der heimischen Manufaktur

SPIEGEL ONLINE: Haben Sie Sorge, dass Ihr Deal nicht funktioniert und Verkäufer zu kleineren, alternativen Plattformen wandern?

Kozlowski: Wir bieten die besten Geschäftschancen. Bei Etsy gibt es echte Profis und solche, die gerade neu dazukommen. Das Tolle ist, dass die Leute voneinander lernen. Aber wir wollen den Leuten nicht aus den USA sagen, was sie zu tun haben.

SPIEGEL ONLINE: Sie könnten die Leute mit finanzieller Unterstützung locken.

Kozlowski: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die Leute von uns vor allem gutes Marketing erwarten, eine einfache Geschäftsabwicklung und Vernetzung mit anderen Verkäufern. Wir haben vergangenes Jahr 78 Millionen Dollar in Marketing gesteckt. Und dieses Jahr werden wir noch mal deutlich mehr ausgeben, vor allem auch in Deutschland.

SPIEGEL ONLINE: Frau Helming, machen Sie ab September einen harten Schnitt oder arbeiten Sie weiter für Etsy?

Helming: Ich habe Dawanda gegründet und bin die Geschäftsführerin des Unternehmens - ich kümmere mich um das operative Geschäft, was auch den reibungslosen Umzug der Dawanda-Shops zu Etsy einschließt. Ich möchte, dass der Umzug so erfolgreich wie möglich erfolgt und unsere Verkäufer ein neues Zuhause finden. Danach werde ich Dawanda abwickeln. Ich bin aber kein Berater für Etsy.

SPIEGEL ONLINE: Und was machen Sie danach?

Helming: Ich habe ein paar Geschäftsideen. Und ich werde bestimmt eines Tages etwas Neues anpacken. Es wäre nicht sinnvoll, den Prozess zu stören, den wir gerade mit anstoßen - Dawanda oder etwas ähnliches wie Dawanda wird es nicht werden.

SPIEGEL ONLINE: Ist es bitter, von Etsy gekapert zu werden?

Helming: Ich bin stolz, dass wir der Branche unseren Stempel aufgedrückt haben und dass wir für Etsy ein ernstzunehmender Wettbewerber geworden sind.

SPIEGEL ONLINE: Gibt es den einen großen Fehler, den Sie bereuen, Frau Helming?

Helming: Natürlich habe ich am Anfang nicht gewusst, dass uns die technologischen Aspekte mal so große Probleme bereiten werden. Aber wenn Sie Unternehmerin sind, müssen Sie mit Herausforderungen umgehen können. Ich würde nicht immer nach den Fehlern suchen, sondern darauf schauen, was gut geklappt hat.

Video: Gezielte Abzocke - Abmahn-Horror für Onlinehändler

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pd1954 06.07.2018
1. Das naive Interview-Geschwafel
soll offenbar den Eindruck vermeiden, dass Dawanda verkauft wurde. Auch wenn es formal nicht der Fall sein sollte, wird Etsy sicherlich für jeden übernommenen Verkäufer einen ordentlichen Betrag bezahlen, in Summe vermutlich ein hoher einstelliger Millionenbetrag oder möglicherweise sogar mehr. Interessant im übrigen, wieweit der Transfer von Daten der -vorwiegend privaten - Verkäufer und Käufer dem neuen Datenschutzrecht entspricht.
lathea 06.07.2018
2. Etsy hatte wohl aufgrund der Teilhaberstruktur ....
..... mehr Vernetzung im Hintergrund für den Aufbau der EDV-Architektur. Wenn man allein die Anzahl der Mitarbeiter und den Umsatz vergleicht, dann arbeitet etsy einfach effektiver und effizienter. Dawanda war national und zu wenig europäisch. Als EU-Firma mit zusätzlicher Ausrichtung auf den afrikanischen und den Ost-Markt hätte es zu einer echten und schweren Konkurrenz für etsy werden können und wurde deshalb aufgekauft. Es wäre schön, wenn wenigsten die Steuern innerhalb der EU bleiben könnten, wenn wir schon unsere Marktplätze in der lahmen EU Stück für Stück verlieren.
dermarkusb 06.07.2018
3. Schlechter Deal
Ich finde es durchaus dreist, dass man einfach so die deutschen Zulieferer und Kunden von Dawanda an die US-Konkurrenz weitergeben will. Täusche ich mich oder haben die Herrenmenschen in den USA nicht erst kürzlich verkündet, dass sie auf den Rest der Welt pfeifen und die Europäer (besonders die Deutschen) eigentlich nichts als Schmarotzer seien? Und nun sollen diese für eine US-Firma Umsatz generieren? Wie passt das zu "America first"? Und die wichtigste aller Fragen: Was sagt Donald Trump dazu?
dasfred 06.07.2018
4. Für den Kunden ein großer Vorteil,
wenn er jetzt bei fast zwei Millionen Verkäufern zwischen fünfzig Millionen Artikeln wählen kann. Wenn ich also ein Geschenk suche, vergehen locker ein paar Geburtstage und Weihnachtsfeste, bis ich das Sortiment durch habe. Spart ungemein. Man muss im Grunde schon genau wissen was man will, um überhaupt einigermaßen zielführend suchen zu können.
flaffi 06.07.2018
5. Alternative
Auch wir waren bei DA WANDA, aber etsy ist uns zu global-riesig. Vielleicht wechseln wir zu palundu, wenn sich der derzeitige Ansturm etwas gelegt hat. Die DSGVO-Probleme sind wahrscheinlich für den Kleinstunternehmer noch beherrschbar, was die ePrivacy-Regelungen bringen werden, dass muss man sehen, aber die Verpackungsverordnung ab Januar wird vielleicht der Untergang.
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