DDR-Marken: Schluss mit Ostalgie

Von Jan Willmroth

20 Jahre nach der Deutschen Einheit ist Deutschland noch immer geteilt - zumindest beim Konsumverhalten. Ältere Ostdeutsche vertrauen auf ehemalige DDR-Marken, die im Westen kaum einer kennt. Doch bei der jüngeren Generation wird Ostalgie zum Auslaufmodell.

Ost-Marken: Produkte mit Tradition Fotos
DPA

Hamburg - In Freyburg an der Unstrut ist der Aufschwung Ost gelungen. Das Städtchen im südlichen Sachsen-Anhalt hat 5000 Einwohner, ringsherum Felder und Weinberge. Von hier stammt Deutschlands meistverkaufter Sekt. Die Abfüllanlagen der Rotkäppchen Sektkellerei pumpen jedes Jahr mehr als hundert Millionen Flaschen voll, alle versehen mit der berühmten dunkelroten Haube. Das Unternehmen beherrscht mit einer ehemaligen DDR-Marke den gesamtdeutschen Sektmarkt.

Allerdings ist Rotkäppchen eine echte Ausnahme. Auch nach 20 Jahren deutscher Einheit verläuft noch immer eine Grenze zwischen Ost- und Westdeutschland: Die Konsumgewohnheiten und das Markenbewusstsein unterscheiden sich stark. Im Osten gehören Produkte zu den Marktführern, die im Westen kaum einer kennt.

Laut der "West-Ost-Markenstudie" der MDR-Werbung und des Erfurter Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung punkten Ostprodukte bei Käufern aus dem Westen vor allem über den Preis. Denn Spreewaldgurken oder Grabower Schokoküsse sind günstiger als vergleichbare Westwaren. Laut den Konsumforschern haben nur sechs Ostmarken im Westen einen Bekanntheitsgrad von mehr als 50 Prozent - allesamt alkoholische Getränke: Rotkäppchen, Nordhäuser Doppelkorn und vier ostdeutsche Biermarken.

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Grafiken: Ost und West im Vergleich
Im Osten hingegen sind Marken wie Nudossi und Vita Cola den meisten vertraut. Viele Käufer setzen immer noch bewusst auf die Produkte, mit denen sie groß geworden sind.

Das gilt aber nur eingeschränkt: Es sind vor allem die über 40-Jährigen, die den traditionellen DDR-Marken vertrauen. Denn die Älteren sind mit Bautz'ner Senf, Röstfein Kaffee oder Halloren Schokolade aufgewachsen - sie verkörpern den Geschmack der Kindheit. Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch: Mittelfristig könnten die Ostmarken massive Akzeptanzprobleme bekommen. Denn den jüngeren Konsumenten bedeutet das Heimatgefühl beim Einkauf nur noch wenig.

Die vielbeschworene Ostalgie, der Kult um DDR-Produkte und -Symbole, hat ausgedient.

"Vom Ostnimbus werden Ostprodukte nicht mehr lange zehren können", sagt Volker Müller vom Leipziger Institut für Marktforschung. Seine Prognose: Es werden nur wenige Marken überleben. Produkte, die sich nicht im vereinten Deutschland durchsetzen konnten, bleiben Nischenprodukte oder verschwinden bald in der Bedeutungslosigkeit.

Echte Ostmarken? Fehlanzeige

Ohnehin gehören die meisten noch vertriebenen Marken aus der ehemaligen DDR heute zu Westunternehmen. Viele ehemals marode Staatsbetriebe waren nach der Wende günstig zu haben und wurden mit der Vertriebsmacht westlicher Konzerne wiederbelebt. Zu den bekanntesten Beispielen gehört das Waschmittel Spee ("Spezial-Entwicklung"), aufgekauft von Henkel. Rotkäppchen-Mumm gehört mehrheitlich der mächtigen Getränke-Unternehmerfamilie um Harald Eckes-Chantré. Bautz'ner Senf, wie Rotkäppchen ein gesamtdeutscher Marktführer, ist Teil des Münchner Senfherstellers Develey. Und Florena-Creme - im Osten ähnlich beliebt wie im Westen Nivea - gehört dem Nivea-Konzern Beiersdorf.

Das Konzept ging für die Konzerne voll auf: Nach 1990 wollten ostdeutsche Konsumenten zwar vor allem Produkte aus dem Westen kaufen. Kurz darauf kehrten die Bürger aber zurück zu den altbekannten Cremes und Co. Westprodukte waren plötzlich entzaubert, der Geschmack der Kindheit war wieder da. Nachdem die Ostprodukte wieder zurückgekommen waren, hieß es: Kauft ostdeutsch, sichert heimische Arbeitsplätze! Und: Seht her, unsere Produkte sind genauso gut wie eure!

Nun beginnt für viele Produkte die entscheidende Phase. Denn mittlerweile haben sich die Lebensverhältnisse zwischen Ost und West weitgehend angeglichen. Außerdem schrumpft die Bevölkerung im Osten durch Abwanderung. Die Konsumenten, die bewusst Ostprodukte kaufen, sterben aus.

Es geht jetzt um die Frage, welche Marken den Sprung in den Westen geschafft haben und somit überleben werden. Noch gibt es Seiten wie den "Ossiladen" oder den "Ostalgie-Shop" im Internet, noch finden Kunden dort Komet Pudding, Riesa-Teigwaren und den kleinen Honigbär. Doch manche dieser Produkte gibt es bald wohl nur noch im Museum.

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Forum - Diskussion über diesen Artikel
insgesamt 78 Beiträge
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1. Nichts besonderes
lemmy01 03.10.2010
Bestätigt doch nur wieder einmal das gängige Wissen über das Konsumverhalten. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Und die "Markenprägung" erfolgt in jungen Jahren. In der Tabakindustrie geht man bei einem über 30jährigen davon aus, dass es wahrscheinlicher ist, dass er mit dem Rauchen aufhört, als dass er die Marke wechselt. Kennt heute einer noch "Ernte 23"? Wird schon seit Jahrzehnten nicht mehr beworben und ist doch noch ewig von immer älter werdenden Kunden gekauft worden. Das hat also weniger mit Ostalgie zu tun als mit klassischem Konsumentenverhalten.
2. Statistische Taschenspielertricks
Curlz 03.10.2010
Guten Morgen! Ich möchte mit meiner Kritik dem gemeinen Spiegel-Online-Leser nicht die Fähigkeit absprechen, Statistiken und deren graphische Aufbereitungen ordnungsgemäß zu lesen und zu interpretieren. Allerdings finde ich es ziemlich wohlfeil und kritikwürdig, wenn ein Artikel auf Unterschiede zwischen zwei Gruppen abstellt, welche sich allein schon durch deren Grundgesamtheit massiv voneinander unterscheiden und zum "Beleg" Graphiken anführt, welche in erster Linie graphisch die Unterschiede in den absoluten Zahlen deutlich machen. Konkret geht es mir um die Diagramme über Selbstmorde, Ehen und Kinder. An diesen Stellen auf Säulendiagramme zu setzten, welche absolute Zahlen miteinander vergleichen, ist billigste Augenwischerei. Dabei hilft es auch nur wenig, wenn die Prozent- bzw. Promille-Werte in gleich großen Kreisen abgebildet werden. Vom Spiegel hätte ich an dieser Stelle einen souveräneren Umgang mit Statistiken und deren Darstellungen erwartet. Beste Grüße L. Hinze
3. Verallgemeinerung?
Hubert Rudnick 03.10.2010
Zitat von sysop20 Jahre nach der Deutschen Einheit ist Deutschland noch immer*geteilt - zumindest beim Konsumverhalten. Ältere Ostdeutsche vertrauen auf ehemalige DDR-Marken, die im Westen kaum einer kennt. Doch bei der*jüngeren Generation wird Ostalgie zum Auslaufmodell. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,718647,00.html
Man kann und sollte es nicht verallgemeinen, wobei ich aber auch sagen muss, dass es doch kaum eine Rolle spielt von wo er herstammt, viele Menschen erinnern sich eben immer an das was sie in ihrem Leben gehabt hatten und das trifft auf fast alle Menschen zu. Nostalgie wird in den Medien viel zu hochgespielt, man verwechselt es mit den Erinnerungen an einem Teil seines Leben, aber bitte auch nicht mehr. Wenn man versucht den Menschen immer wieder nur ein schlechtes Gewissen über die Zeit die sie erlebt hatten einzureden und alles nur in den Dreck ziehen will, dann reagieren eben Leute auch auf das dumme Geschwätz. Die Welt dreht sich jeden Tag weiter und die Mnschen wollen auch versuchen sich dementsprechend anzupassen, aber wer ihnen immer wieder mit der Nase darauf stülpt und sie nicht wahr nimmt, der hat doch dann auch keinen Grund sich über die Menschen lustig zu machen. HR
4. Schein und Sein
Brand-Redner 03.10.2010
Zitat von lemmy01Bestätigt doch nur wieder einmal das gängige Wissen über das Konsumverhalten. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Und die "Markenprägung" erfolgt in jungen Jahren. In der Tabakindustrie geht man bei einem über 30jährigen davon aus, dass es wahrscheinlicher ist, dass er mit dem Rauchen aufhört, als dass er die Marke wechselt. Kennt heute einer noch "Ernte 23"? Wird schon seit Jahrzehnten nicht mehr beworben und ist doch noch ewig von immer älter werdenden Kunden gekauft worden. Das hat also weniger mit Ostalgie zu tun als mit klassischem Konsumentenverhalten.
Das stimmt grundsätzlich; dennoch dürfte beim "Ostalgie"-Phänomen auch ein gewisser Teil Sentimentalität mitspielen. Marken bwirken nun einmal einen Wiedererkennungseffekt, auch wenn längst ganz andere Produkte, Rezepturen und Hersteller dahinter stehen: Insofern wird sich auf Dauer der Platz jener Produkte im jeweiligen Marktsegment hauptsächlich über den Preis bestimmen. Ausgenommen davon bleiben vermutlich Waren, deren Qualität unumstritten ist, wie eben Rotkäppchen, Radeberger oder Spreewaldgurken
5. Moin erstmal!
Hellström 03.10.2010
Zitat von sysop20 Jahre nach der Deutschen Einheit ist Deutschland noch immer*geteilt - zumindest beim Konsumverhalten. Ältere Ostdeutsche vertrauen auf ehemalige DDR-Marken, die im Westen kaum einer kennt. Doch bei der*jüngeren Generation wird Ostalgie zum Auslaufmodell. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,718647,00.html
Nun, das viele der ehemaligen °Ostmarken° im Westen Deutschlands kaum gekauft werden, liegt wohl eher dran daß diese hier kaum angeboten werden. Ok, SPEE kaufe ich hin und wieder mal, neben ASTRA und GUINNESS mag ich gerne auch ein HASSERÖDER, aber sonst? VITA Cola kenne ich von meinen Besuchen "drüben" nur als lauwarme, kohlensäurearme Plörre, einmal und nie wieder bestellt. GÄNSEFURTHER Mineralwasser hole ich mir gerne wenn ich mal wieder in Wernigerode bin, die Version mit Limette aromatisiert ist sehr lecker, aber in Hamburg nicht zu bekommen... Ok, zu DDR- Zeiten gab es das halt nur als Mineralwasser, da habe ich mich jedesmal über den Namen beömmelt... Aber genau das unterschägt diese Statistik: Das Verbreitungsgebiet der Marken. Bis auf wenige Ausnahmen werden sie hier garnicht erst angeboten.
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