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Spielzeugfirma Lego: Klötzchen statt kleckern

Von Henning Jauernig

Rekordjahr für den Klötzchenkonzern: Das sind die schrägsten Lego-Produkte Fotos
AP/ Warner Bros.

Lego stand 2004 vor der Pleite - nun ist das dänische Unternehmen zum zweitgrößten Spielzeughersteller der Welt aufgestiegen. Am Donnerstag startet der erste Lego-Kinofilm in Deutschland. Anlass für die Frage: Was hat Lego wieder groß gemacht?

Hamburg - Die gelbe Plastik-Figur Wildstyle schießt mit einer Laserkanone auf die Abwehrbarrikaden der bösen Roboter. Der Stützpunkt explodiert, Steine fliegen umher.

Was nach einem Science-Fiction-Film klingt, ist eine Szene aus dem ersten Film des Spielzeugherstellers Lego. Am 10. April startet der Film in deutschen Kinos. Hauptfigur Emmet stürzt sich in ein Filmabenteuer, in dem er versucht, böse Tyrannen aufzuhalten.

In den USA ist der Animationsfilm ein Kassenschlager: 230 Millionen Dollar hat "The Lego Movie" eingespielt. Nur vier Animationsfilme waren jemals erfolgreicher.

Rekordjahr für Lego

Der Film passt gut zur aktuellen Entwicklung des dänischen Spielwarenherstellers. Das Unternehmen erzielte im vergangenen Jahr einen prächtigen Gewinn von 920 Millionen Euro, ein Plus von neun Prozent gegenüber dem Vorjahr. "Das war ein Rekordjahr für Lego", sagte Lego-Konzernchef Jørgen Vig Knudstorp in Billund bei der Vorstellung der Jahreszahlen im Februar.

Seit 2012 macht das Unternehmen erstmals mehr Umsatz als der US-Actionfiguren-Hersteller Hasbro - damit ist Lego zweitgrößter Spielzeughersteller der Welt. Nur der US-amerikanische Barbiepuppen-Hersteller Mattel ist noch größer (siehe Grafik).

Dabei stand das Unternehmen noch vor einigen Jahren kurz vor dem Ruin. Anfang der 2000er Jahre trieb der Vormarsch der Videokonsolen und Computerspiele den Spielzeughersteller fast in den Bankrott. Kinder saßen lieber vor der Playstation, als mit Bauklötzchen zu spielen. Im Jahr 2004 war der Umsatz auf rund 900 Millionen Euro eingebrochen, der Konzern schrieb rote Zahlen.

Lego steigt zum zweitgrößten Spielzeugproduzenten auf
Doch wie schaffte Lego den Turnaround? Vor allem Konzernchef Knudstorp gilt als Macher des Erfolgs. Mit gerade einmal 35 Jahren wurde er vom Familieneigner Kjeld Kirk Kristiansen im Jahr 2004 an die Lego-Spitze berufen. Der ehemalige McKinsey-Berater stellte das Unternehmen neu auf und brachte Lego auf Kurs. Knudstorp löste sich von Nebengeschäften, verkaufte die Mehrheit der Lego-Parks an einen US-Investor und lagerte das Kindermodegeschäft aus. Das Unternehmen schloss eine Fabrik in der Schweiz und strich Stellen in Dänemark. "Ich hatte mir vorgenommen, Lego mit derselben Effizienz wie ein Privatinvestor zu führen", sagte Knudstrop im Rückblick.

Neuer Absatzmarkt in China

Ein weiterer Clou: Der Hersteller schaffte es, klassische Lego-Spielfiguren mit der digitalen Welt zu verbinden. So erwarb Lego vom Medienkonzern Lucasfilm das Recht, "Star Wars"-Figuren herzustellen und zu verkaufen. Seit Jahren gehören die "Star Wars"-Figuren von Lego zu den Verkaufsschlagern der Gruppe. Lego-Männchen aus der Welt von "Star Wars", "Harry Potter" und "Der Herr der Ringe" tauchen zudem in Videospielen auf.

Vom Image eines altbackenen Bauklötzchen-Herstellers zu einer Kultmarke mit Innovationskraft - das ist wohl die Hauptleistung Knudstorps. Während früher fast ausschließlich Jungs mit Lego spielten, richtet sich die vor knapp zwei Jahren eingeführte Produktlinie "Friends" vor allem an Mädchen. Mit "Lego for Men" schafft es das Unternehmen auch erwachsene Kunden anzusprechen und Spielzeug zu verkaufen, das mehrere hundert Euro kostet. "Lego hat seine alten Kunden nicht verloren und gewinnt darüber hinaus neue Kundenschichten", sagt Willy Fischel, Geschäftsführer des Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels.

Nun ist China dran. In der Stadt Jiaxing soll in diesem Jahr die erste Lego-Fertigungsstätte gebaut werden. Mit rund 2000 Beschäftigten soll sie ab 2017 Klötzchen für den asiatischen Markt produzieren.

Knudstorp gibt sich zuversichtlich, dass Lego in den nächsten zwanzig Jahren den globalen Markt erobern kann. "Lego versteht jedes Kind auf der Welt, egal in welcher Kultur", sagt Knudstorp. Klötzchen auf Klötzchen setzen, die eigene Welt erschaffen - da brauche es keine Bedienungsanleitung.

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insgesamt 33 Beiträge
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1. Physisches Spielzeug stirbt wohl doch nicht aus
M.Suckow 09.04.2014
Der Erfolg von Lego zeigt doch, dass nicht-digitales Spielzeug sich vor Videospielen, Fernsehen und Internet nicht fürchten muss. Es wird immer Menschen geben, die berührbares Spielzeug bevorzugen. Bisher hat die Menschheit noch jede neue Technologie irgendwie überlebt - immer mit der Ruhe.
2. Nur Jungs?
humiliatedgrape 09.04.2014
Vielleicht haben Sie die Lego-Werbeposter aus den achtziger Jahren nicht gesehen, die in letzter Zeit im Internet kursierten und deutlich machen, was für ein wunderbar geschlechterübergreifendes, universelles Spielzeug Lego einmal war. Dass dieses Produkt nun so "gegendert" vermarktet wird, ist ein unglaublicher Rückschritt für unsere Gesellschaft. Nicht nur werden Jungen extrem in die Action/Kampf/Konflikt-Ecke gedrängt, sondern Mädchen sollen Schönheitssalon spielen und Kuchen backen in dieser fürchterlichen pinken Barbie-Welt, in der sie nicht ermutigt werden, kreativ zu werden, indem sie selbst etwas bauen - was der eigentliche Sinn von Lego ist. Schauen Sie sich mal die Werbespots für die neuen Lego-Produkte an (und vergleichen Sie sie mit älteren Kampagnen). Sie sind streng nach Geschlechtern getrennt, Jungen und Mädchen spielen nicht miteinander, dazu gibt's verkrustete Rollenbilder. Ich bin froh, dass meine Mutter unsere alten, bunten, neutralen Legosteine aufgehoben hat, mit denen alle Kinder spielen können. Sollte ich mal eine Tochter haben, werde ich mich hüten, ihr dieses bescheuerte rosa Tussenparadies vorzusetzen. Ich will Lego hier keine bösen Absichten unterstellen, das Marketing funktioniert ja leider Gottes, aber so ganz unkritisch sollte das hier nicht gepriesen werden. Stattdessen könnte man reflektieren, WARUM dieses Geschlechtermarketing so erfolgreich ist, und daraus potentiell interessante Schlüsse über gesellschaftliche Entwicklungen ziehen.
3.
Lexington67 09.04.2014
Zitat von humiliatedgrapeVielleicht haben Sie die Lego-Werbeposter aus den achtziger Jahren nicht gesehen, die in letzter Zeit im Internet kursierten und deutlich machen, was für ein wunderbar geschlechterübergreifendes, universelles Spielzeug Lego einmal war. Dass dieses Produkt nun so "gegendert" vermarktet wird, ist ein unglaublicher Rückschritt für unsere Gesellschaft. Nicht nur werden Jungen extrem in die Action/Kampf/Konflikt-Ecke gedrängt, sondern Mädchen sollen Schönheitssalon spielen und Kuchen backen in dieser fürchterlichen pinken Barbie-Welt, in der sie nicht ermutigt werden, kreativ zu werden, indem sie selbst etwas bauen - was der eigentliche Sinn von Lego ist. Schauen Sie sich mal die Werbespots für die neuen Lego-Produkte an (und vergleichen Sie sie mit älteren Kampagnen). Sie sind streng nach Geschlechtern getrennt, Jungen und Mädchen spielen nicht miteinander, dazu gibt's verkrustete Rollenbilder. Ich bin froh, dass meine Mutter unsere alten, bunten, neutralen Legosteine aufgehoben hat, mit denen alle Kinder spielen können. Sollte ich mal eine Tochter haben, werde ich mich hüten, ihr dieses bescheuerte rosa Tussenparadies vorzusetzen. Ich will Lego hier keine bösen Absichten unterstellen, das Marketing funktioniert ja leider Gottes, aber so ganz unkritisch sollte das hier nicht gepriesen werden. Stattdessen könnte man reflektieren, WARUM dieses Geschlechtermarketing so erfolgreich ist, und daraus potentiell interessante Schlüsse über gesellschaftliche Entwicklungen ziehen.
Sollte ich jemals eine Tochter haben.... Dieser Satz verrät sie als Nicht-Vater bzw. Nicht-Mutter.. Ich kann ihnen sagen, als Vater von sowohl Junge als auch Mädchen... Die sind nicht gleich, und sie brauchen ihre Tochter nicht vor das "rosa Tussenparadies" setzen, die wird von ganz alleine Kommen und das fordern. Genauso wie der Sohn von ganz alleine NICHT mit Puppen sondern mit Autos spielen wollte. Mag sein das sie im Kindergarten durch den "sozialen Druck" in die eine oder andere Richtung geschoben wurden, von mir jedenfalls nicht. Das Problem mit Mädchen ist.. wenn sie 6 sind wollen Väter "Ronja Räubertochter" und haben eine Prinzessin.. aber wenn sie 16 sind und Papa eine Prinzessin will, dann hat er Ronja Räubertochter... Und was die Neutralen steine angeht.. die haben meine Tochter erst interessiert, als sie die Pferdekutsche samt Prinzessin hatte und sie ihr "rosa Tussenparadies" damit etwas erweitern konnte.
4. Soll das ein Witz sein
widower+2 09.04.2014
Zitat aus dem Artikel: "Lego versteht jedes Kind auf der Welt, egal in welcher Kultur", sagt Knudstorp. Klötzchen auf Klötzchen setzen, die eigene Welt erschaffen - da brauche es keine Bedienungsanleitung." Entweder lügt der Herr bewusst oder er hat von den Produkten seiner Firma schlicht keine Ahnung. Zu meiner Kinderzeit waren Legosteine neutral und vielseitig verwendbar. Man konnte damit bauen was man wollte und seiner Phantasie freien Lauf lassen. Heute gibt es nur noch völlig abgedrehte Sets mit umfangreichster Bedienungsanleitung, die selbst psychisch gestählten, langjährigen Ikea-Kunden die Tränen in die Augen treibt. Man kann damit eben nur noch genau EINE Figur, ein Raumschiff oder was auch immer sinnvoll zusammensetzen. Hat man davon mehrere, kann man vielleicht noch irgendwelche Mutanten erschaffen. Sind die Steine dieser Sets einmal vermischt, bekommt man die NIE wieder auseinander sortiert. Diverse Kleinstteile kann man nie wieder sinnvoll verwenden, dafür finden sie sich in jeder Ecke des Hauses, in der Waschmaschine, in Socken und Schuhen (aua). Zudem fallen sie dutzendweise dem Staubsauger zum Opfer. Lego als Unternehmen profitiert anscheinend enorm von dieser Entwicklung. Für Eltern ist sie mit Sicherheit ein Fluch und für Kinder gewiss kein Segen.
5. optional
DukeGozer 09.04.2014
Nicht Lego ist schuld, die produzieren nur das was der Markt fordert. Meine Tochter kennt von uns sicherlich keine Rollentrennung. Sie spielt mit ihrem Bruder an Raumschiffen, aber hat von sich aus die Farbe Rosa entdeckt und möchte eben Mädchensachen auch spielen, auch wenn ich davon nichts halte. Sicherlich werde ich es ihr nicht verbieten oder mit der sozialpädagogischen keule kommen. Oder wollen sie es ihrer Tochter verbieten wenn sie es sich wünscht?
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