Ein Jahr nach der Krise: Opels schmerzhaftes Comeback

Von Sebastian Kohlmann

"Opel is back", schwärmen die Manager des deutschen Autoherstellers. Aber ist das wirklich so? Wo steht das Traditionsunternehmen ein Jahr nach der Krise? Vieles spricht tatsächlich für eine Wiederauferstehung - doch für die Mitarbeiter ist der Weg dahin extrem hart.

Opel: Ein Jahr nach der Krise Fotos
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Bochum/Rüsselsheim - Der Tag hätte der letzte in der Geschichte des Unternehmens Opel sein können. Es ist der 1. Juni 2009, am Abend zuvor waren die Manager des deutschen Autoherstellers mit einem unguten Gefühl nach Hause gefahren - zu knapp war das Geld, zu düster die Zukunftsaussichten. Doch es kam bekanntermaßen anders: In einer Nacht- und Nebelaktion trug die Bundesregierung Opel eine Bürgschaft an. Das Traditionshaus überlebte.

Aber hat sich die Rettung gelohnt? Steht Opel nun, anderthalb Jahre später, wirklich besser da als zuvor?

Aus den Negativschlagzeilen ist das Unternehmen tatsächlich heraus. Der Mutterkonzern General Motors, selbst gerade erst gesundet, bekennt sich wieder zu seiner deutschen Tochter, die Sanierung ist in vollem Gange. Und Marketing-Chef Alain Visser verkündet bereits: "Opel is back" - Opel ist wieder da.

Zwar schreibt das Unternehmen noch immer rote Zahlen, doch auf einmal scheint möglich, woran lange Zeit kaum einer glaubte: eine größere Produktpalette. Nick Reilly, seit Dezember 2009 Opel-Chef, kündigt beinahe wöchentlich neue Modelle an, die nun entwickelt werden. Die Rede ist von einem Nachfolger des Sportwagens Calibra, einem Kleinstwagen mit dem Arbeitstitel Junior, einem neuen Cabrio, einem kleinen SUV und sogar einem neuen großen Opel. Dazu soll ein neuer Zafira kommen, ein überarbeiteter Corsa, ein sportlicher Astra Dreitürer und das Elektroauto Ampera.

Auch sonst geben sich die Opel-Manager alle Mühe, das in der Krise verlorene Vertrauen zurückzugewinnen. Neben neuen Produkten versuchen sie es über Marketingaktionen wie die teils umstrittene, in der Fachpresse aber häufig gelobte lebenslange Garantie auf alle Opel-Modelle. Oder mit den neuen Markenbotschafterinnen Lena Meyer-Landrut und Jazz-Sängerin Katie Melua, die die einstige Opel-Werbeikone Franziska von Almsick ablösen. Außerdem soll ein "Wiedersehensbonus" neue Kaufanreize für frühere Opel-Kunden schaffen.

Werbeaktionen zeigen Wirkung

Natürlich kann man sich fragen, was Lena Meyer-Landrut und Opel inhaltlich verbindet. Doch insgesamt zeigen die Marketingaktionen messbar Wirkung. Der Brandindex des Marktforschungsinstituts Yougov erhebt täglich anhand von 1000 Online-Befragungen die Image-Entwicklung von Unternehmen. Und tatsächlich erholen sich die Ansehenswerte von Opel seit Mitte dieses Jahres langsam aber stetig. In dem Markenbarometer liegt der Rüsselsheimer Autohersteller auf einer Skala von - 100 bis + 100 nun bei 30 Punkten - das Niveau von 2008. Das ist deutlich hinter VW, aber immerhin vor Ford.

Die neuen Modelle seien gut, schwärmt Rainer Einenkel, Betriebsratschef des Bochumer Opel-Werks. "Wir dürfen jetzt keine Diskussionen mehr haben. Die Kurve muss aufwärts zeigen."

Eigenlob? Übertriebene Hoffnung, aus der Not geboren? Wohl nicht nur. Denn in der Tat werden die neuen Opel-Modelle mit Preisen ausgezeichnet, in der Fachpresse gelten sie als ordentlich, in Vergleichstests schneiden sie im oberen Mittelfeld ab. "Ausgerechnet Opel baut den schönsten Wagen seiner Klasse", urteilte jüngst der "Stern" über den Astra Sportstourer. Und Autoexperte Ferdinand Dudenhöfer sieht den Insignia als vollen Erfolg. "So hoch war Opels Marktanteil in diesem Segment schon lange nicht mehr."

Wirklich "back", wie es Marketing-Chef Visser ausdrückt, ist Opel aber noch lange nicht. Dafür ist der gesamte Marktanteil in Deutschland über alle Produktgruppen viel zu niedrig, sagt Dudenhöfer: Mit 7,8 Prozent ist es der niedrigste Wert in der Unternehmensgeschichte.

Dudenhöfer spricht damit ein Problem an, das selbst Opel-Manager bestätigen: Die Kluft zwischen guten Produkten und eher langweiligem Image ist groß - trotz leicht gestiegener Werte in der Ansehenskurve. Und das zeigt sich auch in den Absatzzahlen: ohne Image kein Verkauf. So hat Opel in Deutschland den Abwärtstrend bei den Neuzulassungen nur verlangsamen, nicht jedoch stoppen können. Immerhin sieht es in Gesamt-Europa besser aus - hier liegt der Marktanteil wieder stabil bei rund 7,4 Prozent. Zum Vergleich: Bei VW sind es rund 11,3 Prozent.

Gedämpfte Stimmung bei den Mitarbeitern

Das größte Problem für Opel ist jedoch ein anderes: die Motivation der Mitarbeiter. Denn während sich das Unternehmen nach außen hin erholt, ist die Stimmung innerhalb der Belegschaft vielerorts katastrophal. Vor allem die Bochumer Opelaner bangen noch immer um ihre Jobs. "Der Arbeitsplatzabbau trifft hier jeden", erklärt ein Bochumer Manager.

Ein junger Bandarbeiter sagt, die Chancen für seine Zukunft bei Opel stünden "50 zu 50". Ein Wechsel in ein anderes Werk komme für ihn nicht in Frage. "Ich habe hier vor zwei Jahren ein Haus gebaut." Nur wenige Beschäftigte haben bisher das Angebot des Managements angenommen, in ein anderes Werk zu wechseln. Und in Bochum selbst? "Einen besseren Job findet man hier nicht", sagt ein anderer Mitarbeiter resigniert.

"Die Mitarbeiter sind verbittert, verärgert und enttäuscht über das Management", sagt Betriebsrat Einenkel. "Aber sie sind stolz auf ihr Produkt." Diejenigen, die noch da sind, hält die Hoffnung auf die nächste Generation des Vans Zafira zusammen, der ab kommendem Jahr in Bochum gebaut wird.

Was wollen die Amerikaner?

Besser haben es da die Beschäftigten in Rüsselsheim, ihre Jobs gelten als sicher. "Wir fahren volle Pulle", sagt ein Mitarbeiter. Für die Mittelklasse Insignia gibt es hier sogar Sonderschichten. Und auch das Werk in Eisenach ist recht gut aufgestellt, hier wird der Corsa gefertigt. Allerdings darf man nicht vergessen: Selbst in Rüsselsheim und Eisenach mussten die Beschäftigten Einschnitte hinnehmen und dem Management Zugeständnisse machen.

Viel hängt nun davon ab, was die Mutter GM mit Opel vorhat. Bisher lief die Zusammenarbeit zwischen Rüsselsheim und Detroit nicht gerade optimal. Ein Rüsselsheimer Manager spricht von einer "wechselvollen Geschichte", immer wieder regierten die Amerikaner den Deutschen rein. Zwischenzeitlich hatte man bei GM sogar die Idee, die US-Tochter Chevrolet auch in Deutschland zu etablieren - und so Opel knallhart Konkurrenz zu machen.

Immerhin gibt es nun einen Zukunftsplan, den GM, Opel und Betriebsräte im Mai 2010 unterschrieben haben. Kernaussage: Die maßgebliche Produktverantwortung liegt bei Opel in Rüsselsheim und nicht bei GM in Detroit.

Tatsächlich kann man ein Umdenken bei der amerikanischen Opel-Mutter sehen. Zum einen wird der Opel-Forderung, endlich auch Märkte außerhalb Europas erschließen zu dürfen, nun stattgegeben. Zum anderen werden in den USA vereinzelt Opel-Modelle als Buick-Fahrzeuge verkauft, so der Insignia als Buick Regal.

Das gab es zwar schon in der Vergangenheit, so etwa bis Anfang der 2000er-Jahre mit dem Opel Omega, der unter dem Namen Cadillac Catera in die USA importiert worden war. Doch neu ist, dass nun gerade mit der deutschen Herkunft und Entwicklungsgeschichte geworben wird: "Born in Germany. Bred on the Autobahn", heißt es in einer Werbekampagne zu dem Fahrzeug. Zwei Sätze, die dem Rüsselsheimer Autohersteller schmeicheln dürften.

Die Zeichen stehen somit besser als vor einem Jahr - auch wenn noch nicht klar ist, wie stark sich Opel auf den Zukunftsmärkten China und Russland betätigen darf. Ist erst der Stellenabbau Ende 2011 überwunden und schafft es Opel bis dahin tatsächlich wieder in die schwarzen Zahlen, sind die Chancen auf eine langfristig gesunde Entwicklung insgesamt gut. Kommen die neuen Modelle so wie angekündigt und findet die Imagepolitur beim Käufer Gefallen, könnte der Blitz tatsächlich in altem Glanze erstrahlen - und der Marketing-Chef würde Recht behalten mit seiner Aussage: "Opel is Back."

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insgesamt 17 Beiträge
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1. .
BeitragszahlerwiderWillen 31.12.2010
seit wann ist Opel (GM) ein deutscher Autohersteller?
2. Die Welt braucht Opel nicht!
Pinarello 31.12.2010
Vor 2 Jahren stand Opel am Abgrund, jetzt ist Opel einen Schritt weiter!
3. Was für'n Traditionsunternehmen?
gorge11 31.12.2010
Zitat von sysop"Opel is back", schwärmen die Manager des deutschen Autoherstellers. Aber ist das wirklich so? Wo steht das Traditionsunternehmen ein Jahr nach der Krise? Vieles spricht tatsächlich für eine Wiederauferstehung - doch für die Mitarbeiter ist der Weg dahin extrem hart. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,732281,00.html
Opel ist ein nassauischer Autoherhesteller. seinerzeit von GM überteurert zu 100% gekauft. wahrscheinlich in der Summe von örtlichen Vermögen gekauft, das in die USA geflossen ist, als Investment. Legendär ist nur die Kopie namens Laubfrosch, mit Hilfe deutscher Gerichte als Orginal dargestellt, aufgrund der Kühlerform. Opel hat viel zu viele Kapazitäten. Das hat es, weil am Stammwerk nur dann gerabeitet werden soll, wenn es nicht anders geht. Wenns gut läuft, sollen die anderen Werke arbeiten, und am Stam werk sonnt sich die vertretene Arbeitnehmerschaft im Co-Managertum. Schon Joschka Fischer hat die ausserparlamentarische Opposition dort in die werke bringen wollen. Das alles hat es gemeinsam mit anderen Unternehmen in der Region. Es gelngt immer wieder, sich als Opfer hintetriebener Intrigen darzustellen.
4. Fakt
PeteLustig 31.12.2010
Opels Kunden leiden mit Sicherheit mehr als die Opel-Mitarbeiter.
5. Keine Wissenschaft.
franzdenker 31.12.2010
Zitat von sysop"Opel is back", schwärmen die Manager des deutschen Autoherstellers. Aber ist das wirklich so? Wo steht das Traditionsunternehmen ein Jahr nach der Krise? Vieles spricht tatsächlich für eine Wiederauferstehung - doch für die Mitarbeiter ist der Weg dahin extrem hart. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,732281,00.html
Am Beispiel OPEL lässt sich das ganze Versagen der Wirtschaftswissenschaften belegen. Was wurde hier nicht alles urakelt und schwarz gemalt, heute steht Opel mit dem Insignia wieder stark dar. Unsere Betriebs- und Volkswirte liegen fast immer daneben.
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