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05. April 2015, 07:10 Uhr

Werbung für Deutsch-Türken

Jung, markenbewusst, kauffreudig

Von Victor Gojdka

Deutsch-Türken sind jünger und konsumfreudiger als der deutsche Durchschnitt. Das haben inzwischen auch Unternehmen erkannt - und umgarnen die Traum-Zielgruppe mit spezieller Werbung.

Es war vor rund zehn Jahren, als der erfahrene Werber Burhan Gözüakca auf einmal verstummte. In einer Besprechung saß er dem Geschäftsführer einer großen Berliner Wohnungsbaugesellschaft gegenüber, deren Kunden zur Hälfte aus Deutsch-Türken bestanden. Gute Mieter seien das, sie zahlten immer pünktlich, ließen die Wohnsubstanz nicht verlottern, erzählte der Mann. "Sie sind allerdings der erste Türke, mit dem ich mich unterhalte". Da wurde Gözüakca klar, warum diese Unternehmer ihn brauchen.

Seit 1998 ist Gözüakca Chef der Werbeagentur Beys, von der nur wenige Deutsche je etwas gehört haben: Es ist eine der größten deutschen Agenturen, die Werbung speziell für Migranten entwirft. Meist für die Türken in Deutschland, seltener für Russen oder Polen. Andere Migrantengruppen sind oft zu klein, um spezielle Werbung für sie zu entwerfen.

Gözüakca ist derjenige, den die Unternehmen anrufen, wenn sie Werbekampagnen für eine Migrantengruppe planen, ein eigenes Produkt für diese Zielgruppen oder gar ihr Unternehmen besser auf Migranten einstellen wollen. "Ethno-Marketing ist heute viel tiefgreifender als früher", sagt Gözüakca. "Einfach mal 'ne Anzeige schalten - das macht heute keiner mehr."

Bis in die späten Neunzigerjahre haben deutsche Unternehmen Migranten als Zielgruppe oft völlig ignoriert. Doch seit sich die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass Deutschland ein Einwanderungsland ist, entdecken Firmen ihre Chancen in dem wachsenden Markt.

Eigene Marken für die "Filetzielgruppe"

Ob die HypoVereinsbank Bankschalter mit türkischsprachigem Personal in ihre Filialen integriert, ob der Mobilfunkanbieter E-Plus mit "Ay Yildiz" eine eigene Marke mit günstigen Türkei-Tarifen schafft, ob die Verlagsgruppe Medienunion einen Radiosender für türkische Migranten gründet – viele von ihnen kommen dafür zu Gözüakca oder einer Handvoll anderer spezialisierter Agenturen.

Wie attraktiv vor allem die Deutsch-Türken als Werbezielgruppe sind, kann der Berliner Werbemann im Schlaf herunterbeten. Hunderte Male hat er Unternehmen bereits erklärt, dass es in Deutschland etwa 750.000 Haushalte mit türkischem Hintergrund gibt, dass mehr als zwei Drittel der Deutsch-Türken unter 45 Jahre alt sind. Damit sind sie im Schnitt jünger als der deutsche Durchschnitt und konsumieren nicht nur mehr, sondern legen auch deutlich mehr Wert auf Marken- und Statusprodukte. "Eine Filetzielgruppe", sagt Gözüakca.

Der Werber kennt die Zielgruppe genau, er ist selbst zwischen beiden Welten aufgewachsen: Als Kind lebte Gözüakca einige Jahre bei seinen Großeltern in Kahramanmaras in der Südtürkei. In dieser Zeit lernte er die türkische Kultur kennen und den Respekt gegenüber der älteren Generation.

Mitte der Achtzigerjahre holten seine Eltern ihn zu sich nach Deutschland, sofort stieg er in den Käsevertrieb des Vaters ein. Mit 15 Jahren half er erst in der Buchhaltung, fuhr später Käse aus und kassierte das Geld. Bei türkischen Händlern trieb er das Geld immer freitags ein, dann waren die Kassen von den Wocheneinnahmen gefüllt. Zwanzig Jahre später hilft Gözüakca dieses kulturelle Wissen, seine Kampagnen zu planen.

Das türkische Lebensgefühl einfangen

Was viele Deutsche nicht wissen: Die Türken in Deutschland haben ihre eigene Medienlandschaft - von rund 35 Zeitungen, Magazinen und Werbepostillen bis hin zu einem eigenen Radiosender. "Die türkischen Medien bedienen ein ganz anderes Lebensgefühl", sagt Gözüakca, "viel emotionaler, nicht so nüchtern wie in Deutschland". Für Gözüakca ist dieses Angebot ein großer Vorteil. Die emotionalen Momente des Familienlebens, die Unterhaltung, sie finden in vielen Familien noch immer auf Türkisch statt. Gözüakcas Strategie: Die Zielgruppe bei genau diesen Emotionen packen.

In einem speziellen Werbespot für Migranten ließ er die überdrehte Stimme der deutschen Media-Markt-Werbung auf einmal gebrochenes Türkisch sprechen, für den zweiten Spot sollte der Sprecher sogar eine Arabesque singen. Media Markt will den Migranten damit zeigen: Wir sprechen vielleicht kein astreines Türkisch, aber wir stellen uns auf euch ein. Und der Spot soll mittels Sprache unterbewusst an die Emotionen der Zielgruppe appellieren – und sie zum Kauf bewegen.

Mit reiner Werbung ist es allerdings immer seltener getan, der Wandel der Integration hat auch das Ethno-Marketing verändert. Noch bis vor wenigen Jahren war das Prozedere bei Gözüakca klar: Der Kunde stellte ihm ein Produkt vor, er hatte es zu vermarkten.

Heute ist Gözüakca weitgehender beteiligt, plant Produkte mit, berät Unternehmen bei der Preisfindung, trainiert Abteilungen, wie sie mit Migranten umgehen können. "Ich will nicht, dass Ethno-Marketing Abschottung ist", sagt Gözüakca. "Ich will damit Deutsche und Migranten zusammenbringen." Das ist seine Werbebotschaft in eigener Sache.

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