Facebook-Börsengang Cyber-Cäsar Zuckerberg teilt seine Macht

38 Dollar für eine Aktie: Nach dem Börsengang muss Mark Zuckerberg beweisen, dass Facebook wirklich 104 Milliarden Dollar wert ist - sonst droht der Aktie ein Absturz. Das Unternehmen steht vor einem Strategiewechsel, es muss neue Einnahmequellen erschließen. Was taugt das Geschäftsmodell?

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Hamburg - Der halbstündige Film, mit dem Facebook seinen kurz bevorstehenden Börsengang bewirbt, spielt in einer sterilen, lichtdurchfluteten Welt, in der Finanzchef David Ebersmann das Sagen hat. Es ist Ebersmann, der den Zuschauer zu Facebook-Chef Mark Zuckerberg und zu Geschäftsführerin Sheryl Sandberg führt; ihm obliegt die Deutungshoheit über Umsatz und Gewinn.

Das Video ist ein Vorgeschmack auf die neuen Realitäten, denen sich das soziale Netzwerk stellen muss, nachdem es am Freitag das erste Mal an der US-Techbörse Nasdaq Chart zeigen gelistet wird. Zuckerberg, Gebieter über dieses rasch wachsende Reich mit mehr als 900 Millionen Nutzern, öffnet sich dem Einfluss der Märkte. Der Cyber-Cäsar gibt einen Teil seiner Macht ab.

Schon jetzt stellen Facebooks Investoren drängende Fragen: Funktioniert das Geschäftsmodell des gerade acht Jahre und drei Monate alten Unternehmens? Kann sein Gründer und Chef, der am Montag gerade seinen 28. Geburtstag feierte, es so weiterentwickeln, dass das Unternehmen den angepeilten Börsenwert von 104 Milliarden Dollar tatsächlich rechtfertigt? Oder fängt die Hype-Maschine bald zu stottern an, und die Aktie stürzt ab?

Facebooks Kundenkreis zerfällt derzeit in zwei Lager. Auf der einen Seite stehen die Euphoriker. Etwa der Eisproduzent Ben & Jerry's, der in einer internen Erhebung festgestellt haben will, dass jeder Dollar, den er auf Facebook in Werbung investiert, die Verkäufe um drei Dollar ankurbelt. Auf der anderen Seite stehen die Skeptiker Zum Beispiel der US-Autobauer General Motors, der sich die zehn Millionen Dollar, die er zuletzt in Facebook-Kampagnen investierte, künftig wieder sparen will - weil kaum messbar sei, ob General Motors durch sein Engagement bei Facebook mehr Autos verkauft.

Zuckerberg muss liefern

Bislang waren Anzeigen bei Facebook für die Werbeindustrie ein glitzerndes Gadget, dessen Einfluss man noch nicht so ganz fassen kann, mit dem man sich aber gern schmückt. Jetzt verblasst der Glanz des Neuen; die Kunden werden kritischer; Facebook steht vor einem Strategiewechsel.

"Bislang war Zuckerbergs oberste Priorität, möglichst viele Nutzer für Facebook zu gewinnen", sagt Christian Leybold, Partner beim Wagniskapitalgeber BV Capital. "Nach dem Börsengang wird sich der Fokus auf das Geldverdienen verschieben."

Der Druck auf Zuckerberg wird wachsen. Dank einer raffinierten aktienrechtlichen Konstruktion hat er auch nach dem Börsengang die absolute Mehrheit im Unternehmen, kann Entscheidungen also weiter im Alleingang durchsetzen. "Wer sich so viel Macht herausnimmt, muss liefern", sagt Leybold. "Sonst fällt er bei den Aktionären schnell in Ungnade."

Der Run auf die Facebook-Aktie ist eine Wette, dass Gewinn und Umsatz auch künftig rasant steigen. Im vergangenen Jahr lag das Umsatzwachstum bei astronomischen 88 Prozent. Dabei muss sich das zentrale Geschäftsmodell erst noch etablieren.

Wachstumstreiber soziale Werbung

Rund 85 Prozent seiner Einnahmen erzielt Facebook derzeit mit Werbung. Die 38 Werbeformate, mit denen das Unternehmen experimentiert, sind weitgehend unerprobt. 30 sind sogenannte Social Ads, bei denen Facebook versucht, aus dem reichen Wissen über seine Nutzer Kapital zu schlagen. Das Netzwerk kennt von den meisten Nutzern den echten Namen, Alter, Geschlecht, Ethnie, den Wohnort, den Freundeskreis, bevorzugte Bands, Filme, Bücher, Gerichte, Weinmarken und andere Produkte - und zum Teil die Orte, an denen sie sich regelmäßig und im aktuellen Moment aufhalten.

Diese Daten nutzt Facebook für eine völlig neue Art der Werbung: Klara Müller kann Fan von Ben & Jerry's werden - und bekommt künftig die Statusmeldungen des Eisproduzenten zusammen mit den Statusmeldungen ihrer Freunde angezeigt. Ben & Jerrys kann auf Facebook kostenpflichtige Anzeigen schalten, die teils ebenfalls in Klaras Statusmeldungen erscheinen, egal, ob sie diese vom Computer oder vom Handy aus abruft. Und wenn Klara unter einer Ben-&-Jerry's-Meldung den Gefällt-mir-Knopf drückt, bekommen ihre Facebook-Freunde auch das zum Teil angezeigt.

"Der Unterschied zwischen Werbung und Information ist Relevanz", sagte der Silicon-Valley-Visionär Nova Spivack schon 2009 im SPIEGEL-ONLINE-Interview. Facebook ist derzeit das Unternehmen, bei dem die Grenzen dieser beiden Kategorien am stärksten verschwimmen. Das Unternehmen versucht, Werbung so tief in den sozialen Alltag seiner Nutzer einzupflanzen, dass sie nicht mehr als Werbung wahrgenommen wird.

Social Ads sind eine Innovation mit großem Potential, aber eben auch mit großem Risiko. Zuckerberg erwartet nicht weniger, als dass seine Werbekunden einen Großteil ihrer tradierten Marketingmechanismen vergessen und durch neue ersetzen, die er ihnen diktiert.

Mundpropaganda statt Verkaufszahlen

Es geht um ein neues Werbekonzept, das soziale Verbindungen und Mundpropaganda als wertvoller einstuft als direkt messbare Verkaufszahlen. Bei dem Werbeprofis mit ihren Kunden einen Dialog führen, statt ihnen einseitig Werbebotschaften zu senden. Bei dem im Zentrum steht, genau zu erfassen, wie oft Markenbotschaften auf Facebook geteilt werden und genau wählen zu können, welche Zielgruppen man erreichen will

Rebecca Lieb, Analystin beim Unternehmensberater Altimeter Group, vergleicht dieses Konzept mit anderen radikalen Umbrüchen in der Medienwelt. Zum Beispiel mit der Zeit, in der im Fernsehen die ersten 60-sekündigen Werbespots gesendet wurden. Auch damals wurde ein neues Format eingeführt, mit dem die Branche erst allmählich Erfahrungen sammelte; für das die Profis erst mit der Zeit angemessene Strategien entwickelten.

Es ist nicht gesagt, dass sich soziale Werbung ebenso durchsetzen wird wie einst der TV-Werbespot. Doch Facebook unternimmt eine Menge, um die eigenen Formate zu unterstützen. "Seit einigen Monaten lässt sich das Netzwerk bei der Entwicklung seiner Social Ads verstärkt von externen Agenturen beraten", sagt Jed Williams, Analyst für soziale Netzwerke bei der Unternehmensberatung BIA Kelsey. "Und Facebook schult zunehmend Unternehmen, um die soziale Werbung auf Facebook optimal zu nutzen."

Die Frage ist aber nicht nur, ob sich soziale Werbung durchsetzen kann - sondern auch, ob sie es schnell genug kann. Investoren werden bekanntermaßen rasch unruhig. Gegen einen raschen Aufstieg der sozialen Werbung spricht durchaus einiges. Der Online-Werbemarkt entwickelt sich bislang eher behäbig. Von den 600 Milliarden Dollar, die vergangenes Jahr weltweit für Werbung ausgegeben wurden, flossen gerade zwölf Prozent ins Internet - und davon nur ein Bruchteil zu Facebook.

Das muss sich rasch ändern, um die Investoren bei der Stange zu halten. Doch Facebook kann es sich nicht erlauben, auf immer aggressivere Werbung zu setzen. Das würde die Nutzer vergraulen.

Geldquelle Aufmerksamkeit

Zuckerberg dürfte sich deshalb neben der reinen Werbung noch andere Einnahmequellen erschließen. Manche Unternehmen wie Zynga oder der Musikdienst Spotify gewinnen einen großen Teil ihrer Kunden durch Facebook. "Es ist zu erwarten, dass die Kundenbeschaffungsmaschine aus ihren Diensten bald verstärkt Kapital schlägt", sagt Leybold von BV Capital.

Im stationären Internet will Facebook zudem zu einem sozialen Medienportal werden. Nutzer sollen auf der Plattform Filme gucken, Zeitschriften lesen, Musik hören - und sie sollen diese Inhalte kommentieren und im Freundeskreis weiterempfehlen. Schon im September 2011 hatte Zuckerberg entsprechende Kooperationen mit Netzvideotheken wie Netflix und weiteren Anbietern angekündigt. Nun werden diese Schritt für Schritt ausgebaut Auch einen eigenen App-Shop, wie ihn bereits Apple, Google und viele andere Anbieter betreiben, entwickelt Facebook.

Scott Ellison und Karsten Weide vom IT-Marktforscher IDC bescheinigen dieser Mischung aus Medienkonsum und sozialer Interaktion großes Potential. Für Anbieter von Filmen, Büchern, Zeitschriften oder Musik sei Facebook ein äußerst attraktiver Vertriebskanal, schreiben sie in einer Analyse. Das Netzwerk dürfte dafür von Medienanbietern künftig eine Provision verlangen, ähnlich wie Apple in seinem App-Store.

Als zentral für den Facebook-Erfolg bewerten viele Analysten einen raschen Ausbau der mobilen Plattform. Mehrere Marktforscher prognostizieren, dass der Zugriff auf das Internet 2013 erstmals häufiger über mobile Endgeräte erfolgen wird als über PC und Laptops. "Um in diesem Markt zu bestehen, werden die Einblendung kleiner Werbebanner und gelegentliche Status-Updates von Firmen nicht reichen", sagt Norm Johnston vom Medienkonzern WPP Group. Hier sei ein hohes Innovationstempo zu erwarten - bis hin zu neuen Arten des Konsums. "Stellen Sie sich vor, ein Freund sieht eine Werbung und will das beworbene Produkt einem Facebook-Freund schenken - und er kann es gleich mit dem Smartphone zahlen und an ihn verschicken lassen."

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Seite 1
PublicTender 18.05.2012
1.
Zitat von sysopAFP38 Dollar für eine Facebook-Aktie: Nach dem Börsengang muss Marc Zuckerberg den Anlegern schnell beweisen, dass seine Firma wirklich 104 Milliarden Dollar wert ist - sonst droht der Aktie ein schneller Absturz. Schon jetzt stellen Investoren drängende Fragen. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,833078,00.html
Das wird jetzt nach dem alten Schema gehen. Zuerst gigantomanische Zukäufe, dann Verschärfung der Geschäftspolitik zu Ungunsten der Kunden, dann Stagnation, die ersten schlechten Nachrichten und dann geht's nur noch abwärts.
Walter Sobchak 18.05.2012
2. (Hat der Beitrag promoviert, dass er einen Titel führen darf?)
Warum 2 Foren zum selben Thema? Die Fallhoehe fuer facebook ist jedenfalls riesig und es wird ein Genuss sein, auch diesen Stern vergluehen zu sehen. Spaetestens mit einem neuen Gesellschaftsmodel, welches den Menschen nichtmehr primaer als Konsumenten ansieht und Suchalgorithm darauf hin optimiert werden. Was koennten diese klugen Koepfe fuer gute Dinge tun.
bunterepublik 18.05.2012
3. Fragen
Zitat von sysopAFP38 Dollar für eine Facebook-Aktie: Nach dem Börsengang muss Marc Zuckerberg den Anlegern schnell beweisen, dass seine Firma wirklich 104 Milliarden Dollar wert ist - sonst droht der Aktie ein schneller Absturz. Schon jetzt stellen Investoren drängende Fragen. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,833078,00.html
eine Milliarde Dollar Gewinn erzeugen hundert Milliarden Dollar Unternehmenswert? Ein Wert, der sich auf reine Daten stützt, die eine ziemlich schnelle Halbwertzeit haben...dazu noch jede Menge Karteileichen und jede Menge Gelegenheitsnutzer und Doppel-Accounts. Ich vermute mal, dass wird in die Hose gehen. VW macht 15,8 Milliarden Euro Gewinn, die Deutsche Bank macht 4,8 Milliarden Euro Gewinn, die Lufthansa hat trotz all ihrer Flugzeuge lediglich einen Wert von 5 Milliarden an der Börse. Ich denke, diese Relationen zeigen deutlich auf, dass hier eine Blase vorliegt und mal wieder Milliarden verbrannt werden...bzw. den Besitzer wechseln........
mwroer 18.05.2012
4. Irgendwie spaßig ...
"Facebooks Kundenkreis zerfällt derzeit in zwei Lager. Auf der einen Seite stehen die Euphoriker. Etwa der Eisproduzent Ben & Jerry's, der in einer internen Erhebung festgestellt haben will, dass jeder Dollar, den er auf Facebook in Werbung investiert, die Verkäufe um drei Dollar ankurbelt. Auf der anderen Seite stehen die Skeptiker Zum Beispiel der US-Autobauer General Motors, der sich die zehn Millionen Dollar, die er zuletzt in Facebook-Kampagnen investierte, künftig wieder sparen will - weil kaum messbar sei, ob General Motors durch sein Engagement bei Facebook mehr Autos verkauft. " Übersetzt: Wenn ich im neuen Micky Maus Heft für Eigenheime werbe und keinen Werbeerfolg verbuchen kann, dann ist natürlich Micky Maus auf dem absteigenden Ast. Nicht etwa ist meine eigene Werbeabteilung Schuld die offensichtlich ohne jegliche Recherche mal einfach 'ist hip, wird schon passen' zum Motto erhebt und das völlig falsche Medium wählt - nein, es ist das Medium. Verstehe man mich bitte richtig: Ich weiss nicht ob Facebook 104 Milliarden wert ist, es interessiert mich auch eigentlich nicht. Ich habe nicht mal einen Account dort aber diese himmelschreiende Dämlichkeit seitens GM ... die ist mir dann doch einen Kommentar wert.
fk85 18.05.2012
5. Blender
Zitat von sysopAFP38 Dollar für eine Facebook-Aktie: Nach dem Börsengang muss Marc Zuckerberg den Anlegern schnell beweisen, dass seine Firma wirklich 104 Milliarden Dollar wert ist - sonst droht der Aktie ein schneller Absturz. Schon jetzt stellen Investoren drängende Fragen. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,833078,00.html
Das wird die größte Intermetblase aller Zeiten und nach dem Sturz in die Geschichte eingehen! Wie schon im Bericht steht: "Der Online-Werbemarkt entwickelt sich bislang eher behäbig. Von den 600 Milliarden Dollar, die vergangenes Jahr weltweit für Werbung ausgegeben wurden, flossen gerade zwölf Prozent ins Internet - und davon nur ein Bruchteil zu Facebook." Genauso sieht die Realität aus und da wird sich auch in Zukunft nichts ändern. Die Leads uns Sales die über FB generiert werden, sind im 0,X Bereich.
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