Facebooks Foto-Plattform Instagrams schöne neue Werbewelt

Auf Instagram präsentieren vor allem Jugendliche die Wohlfühl-Version ihres Lebens. Werbung ist auf der Foto-Plattform deshalb besonders lukrativ, wie eine Studie zeigt. Die Frage ist, ob die Nutzer das wollen.

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Werbung auf Instagram: Diskreter Mix mit Inhalten
instagram.com/ juniqeartshop

Werbung auf Instagram: Diskreter Mix mit Inhalten


Das Leben, nur gefiltert: Wer sich durch ein typisches Instagram-Profil scrollt, sieht zärtlich küssende Pärchen am Strand oder die für das Netzwerk typischen Fotografien appetitlicher Tellergerichte. Auf den 70 Millionen Bildern, die laut dem zu Facebook gehörigen Unternehmen jeden Tag auf seiner Plattform landen, ist die Welt meist ziemlich in Ordnung.

Rund 300 Millionen Nutzer weltweit sind bei Instagram angemeldet. Im Vergleich zu Facebook wächst die Foto-Community deutlich schneller und - noch wichtiger - sie ist vor allem bei jungen Menschen beliebt. Ob sie mit ihren vorsichtigen Versuchen im Werbegeschäft auch schon Geld verdient, darüber schweigt sich Mark Zuckerbergs Digitalkonzern bisher aus.

Das könnte sich in absehbarer Zeit ändern: Seit Juni experimentiert die Facebook-Tochter mit Werbeformen, die vor allem für Unternehmen deutlich attraktiver sein sollen. Direkt aus der Instagram-App sollen Nutzer Produkte kaufen oder zur Installation anderer Apps weitergeleitet werden können - etwa eines Smartphone-Spiels. Diese sogenannten App-Install-Ads sind für Werbekunden besonders interessant, weil sie den Weg des Nutzers in ihren Shop erheblich abkürzen. Außerdem sollen die Nutzerdaten, ähnlich wie bei Facebook, für individuellere Werbung genutzt werden.

Perfektes Werbeumfeld

Die Berliner App-Analyse-Firma Adjust hat für Instagram ausgewertet, wie gut Werbung auf ihrer Plattform für die mehr als hundert Werbekunden funktioniert, die die neue Funktion testen konnten. Laut der Analyse beschäftigen sich Nutzer 70 Prozent mehr Zeit mit Apps, die sie via Instagram entdeckt haben, als mit solchen, die auf anderen sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter beworben werden. Die Rate der Wiederkehrer nach einer Woche, die sogenannte Retention, sei bei Installationen via Instagram um 45 Prozent höher, sagt Adjust-Chef Christian Henschel zu SPIEGEL ONLINE.

Die bildstarke Plattform ist offenbar eine ideale Werbefläche: "Der Instagram-Feed ist nicht so überflutet wie bei anderen sozialen Netzwerken", sagt Henschel. Durch die großen Fotos in der App nähmen die beworbenen Produkte besonders viel Platz auf dem Smartphone-Bildschirm der Nutzer ein.

Außerdem seien die jungen, modebewussten Menschen, die auf Instagram posten, eine interessante Zielgruppe. Kein Wunder, dass sich laut Adjust gerade Werbebotschaften von Lifestyle-Unternehmen wie der Dating-Plattform Lovoo oder des Modeversenders Zalando lohnen - also Unternehmen, deren Produkte sich nahtlos einpassen in die Wohlfühlwelt voll Liebe, Spaß und Schönheit, die die Nutzer auf Instagram von sich präsentieren. Auf diese Weise lassen sich Inhalt und Werbung besonders effektiv vermischen.

Nicht nur unkritische Mode-Groupies

Christian Henschel sieht in der neuen Instagram-Werbung dennoch eine positive Entwicklung. Bisher finde Werbung in dem Netzwerk vor allem auf einen Graumarkt statt. Manche Influencer, also Instagrammer mit besonders vielen Fans, würden dafür entlohnt, dass sie ein Produkt in ihren eigenen Fotobeiträgen präsentierten. Erkennbar für die jungen Nutzer ist diese Schleichwerbung selten.

Für die Foto-Plattform selbst ist die Werbeoffensive aber noch aus einem anderen Grund riskant: Mit der neuen Werbeform bricht Instagram mit seiner Praxis, keine klickbaren Links auf andere Seiten zu erlauben. Während Instagrammer also von ihren Bildern weiterhin nicht direkt auf ihr persönliches Blog verlinken können, können sich Marken dieses Privileg künftig kaufen.

Werden die klickbaren Install-Ads bald allgegenwärtig auf der Plattform, droht Instagram deshalb der Zorn seiner Community. Erst kürzlich zeigte der Protest der "Free the Nipple"-Bewegung gegen Instagrams Scheinheiligkeit bei der Zensur weiblicher Brüste, dass sich auf der Plattform nicht nur unkritische Fashion-Victims sammeln.

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