Fressnapf-Gründer Toeller Ein harter Hund im Wettbewerb

Er machte Abi - um dann Hundefutter zu verkaufen. Heute ist Torsten Toeller Chef von Fressnapf, dem drittgrößten Tierfachmarkt der Welt. Seine Geschichte zeigt, was in der Branche neben Talent zum Erfolg führt: ein knallharter Wille, Konkurrenten zu verdrängen.

Von Marco Lauer

Unternehmensgründer: Torsten Toeller in einem Fressnapf-Markt in Wien
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Unternehmensgründer: Torsten Toeller in einem Fressnapf-Markt in Wien


Düsseldorf - Später wollten sie alle mal etwas Ehrwürdiges werden. Arzt, Apotheker oder Banker. Torsten Toeller erzählt, und er macht das gern, wie es damals Mitte der achtziger Jahre in der Abschlussklasse auf dem Gymnasium zuging. Er war anders, wollte nichts vermeintlich Anständiges werden, nur raus aus der Schule und rein in den Einzelhandel. "Was eher ein wenig mitleidig aufgenommen wurde", erinnert er sich.

Einige Mitschüler von damals wurden tatsächlich Arzt oder Apotheker. Aber nur einer von ihnen startete so richtig durch: Toeller, der nach dem Abitur statt zur Uni zu "Allkauf" im rheinischen Grevenbroich ging und eine Lehre als Einzelhandelskaufmann begann.

Heute ist Toeller 43 Jahre alt und Herr über mehr als tausend Filialen. Gegründet hat er sein Unternehmen 1990 und ihm damals den schlichten Namen Fressnapf gegeben - mitsamt dem Zusatz: "Alles für Ihr Tier". Fast 1,1 Milliarden Euro Umsatz machte das Unternehmen im vergangenen Jahr, 750 Millionen davon in Deutschland. Womit Fressnapf nicht nur Europas größter Tierfachmarkt ist, sondern auch der drittgrößte der Welt. Nur die US-Firmen Petsmart und Petco verkaufen noch mehr.

Er macht sofort auf Kumpel

Für einen ehemaligen Einzelhandelskaufmann ohne Studium ist das ein bemerkenswerter Lebensweg. Findet zumindest Toeller. Und auch viele andere, die bei Fressnapf über ihren Chef sprechen. Sie zollen jenem kleinen Mann, der kaum mehr als 1,70 Meter misst, Anerkennung für seinen Aufstieg und sagen, sein innerer Antrieb sei ähnlich stark wie der Motor seines schwarzen Audi R8 mit immerhin 525 PS, den er jeden Morgen gegen acht vor der Firmenzentrale im tristen Krefelder Stadtteil Linn parkt.

An diesem grauen Tag im November sitzt Toeller in einem Konferenzzimmer des Radisson-Hotels in Düsseldorf und redet über seine Lebensgeschichte. Er hat sich am Rande einer Tagung der größten Franchise-Nehmer seines Unternehmens Zeit genommen. "Setz Dich doch. Willst Du was trinken?" Seinem permanenten Du entkommt fast niemand.

Das komme, sagt er, von seiner rheinischen Herkunft. Was zwar stimmt, wahrscheinlich aber nicht der einzige Grund ist. Schließlich ist das Duzen auch ein hilfreiches Mittel, Distanz rasch abzubauen. Toeller schafft es, so geht die Rede, dass die Gesprächspartner schnell den Eindruck gewinnen, ihn schon lange und gut zu kennen. Man muss aufpassen, dass er einen nicht einlullt. Braungebrannt, die dunkelgrauen Haare himmelwärts gegelt. Zum engen schwarzen Anzug trägt er ein weißes, tailliertes Hemd, keine Krawatte, dafür ein Lederband um den Hals, die braunen Schuhe farblich abgestimmt zum Gürtel aus Kroko-Imitat.

"Das Wachstum war ja leider nicht mehr aufzuhalten"

Aber er ist natürlich auch ehrgeizig: Nach der Lehre bei "Allkauf" hatte sich Toeller schnell vom einfachen Verkäufer in die Marketingabteilung hochgearbeitet. Dabei half ihm seine Mischung aus Fleiß und dem Spaß, immer irgendwelche Ideen zu haben. Und diese auch auszusprechen. So ein übereifriges Verhalten nervt die Kollegen, beeindruckt aber die Chefs. Auch seinen: Der betreibt mehrere Markant-Märkte rund um Köln und möchte wissen, was in Amerika die neuesten Trends im Einzelhandel sind.

Toeller nutzt die Chance, fliegt rüber und entdeckt dabei Petsmart: effizient organisierte, riesige Märkte nur für Produkte rund um das Haustier. Toeller ist begeistert. Wäre das nicht ein gutes Geschäft? Auf dem Rückflug, sagt er, habe er sich sogar schon einen Namen dafür ausgedacht: Fressnapf. Sein Chef jedoch ist gar nicht begeistert, schließlich sollte er mit einer Einzelhandelsidee für Menschen zurückkommen - und nicht für Tiere.

Also macht Toeller es selbst. Er kündigt, verkauft seinen BMW, den er sich zusammengespart hatte, und gründet, gerade 24 Jahre alt, im Mai 1990 seinen ersten Markt in Erkelenz, westlich von Düsseldorf.

Billig, billig, billig

Dass es Fressnapf wurde und nicht etwas anders, liegt auch daran, dass Toeller schon immer Tiere Zuhause hatte: Hamster, Meerschweinchen, Hunde. Emotionale Nähe ist also der eine Grund. Viel wichtiger ist aber, dass er die enormen Marktpotentiale erkannt hatte: Denn der herkömmliche Zoohandel kam ihm verstaubt vor, zersplittert in kleine, dunkle Klitschen. Das müsste doch besser gehen. Größer, heller, professioneller - eben genauso wie in den USA.

Rasch eröffnet Toeller die zweite Niederlassung seiner US-Kopie. Mit dem gleichen Konzept: vor dem Laden viele Parkplätze, die "Hundetankstelle" neben der Tür, zwei Näpfe mit Futter und Wasser und drinnen ein breites Sortiment an Tiernahrung. Dazu Körbchen, Kletterbäume, Leinen, Aquarien. Und alles von Beginn an billig und damit voll im Trend der aufkommenden Discountwelle.

Schon ab der dritten Filiale baut er auf ein Franchise-Konzept - damit spart er Kosten und tritt auch Risiken an Dritte ab. Ende 1990, also gerade mal ein gutes halbes Jahr nach dem Start, sind es schon 15 Märkte. Und ein Jahr später sogar 50. "Das Wachstum war ja leider nicht mehr aufzuhalten," sagt Toeller und lacht dröhnend. Er ist eben auch sein größter Fan.

Überdurchschnittlich stabiler Markt

Dass es so schnell mit der Expansion ging, hat auch mit dem Markt zu tun, in dem Fressnapf agiert. Die Branche für Tierfutter und Tierzubehör setzte im vergangenen Jahr in Deutschland 3,6 Milliarden Euro um. 23 Millionen Haustiere leben hierzulande. Wobei die 5,3 Millionen Hunde und 7,5 Millionen Katzen rund vier Fünftel des Umsatzes bringen.

Somit ist der Markt nicht riesig, aber eben auch nicht verschwindend klein. Mit einem guten Konzept kann ein Unternehmen darin schneller Marktführer werden als etwa in einer Riesenbranche wie dem klassischen Einzelhandel für Lebensmittel. Gleichzeitig hat sie jedoch ausreichend Potential, um groß rauszukommen. "Ich bin lieber in einem kleineren Segment Marktführer, als in einem großen die Nummer fünf oder so", sagt Toeller. Denn nur als Nummer eins könne man schnell wachsen, um so den Vorsprung weiter zu vergrößern. Es sei natürlich auch fürs Ego schöner, ganz oben auf dem Treppchen zu stehen.

In der aktuellen Wirtschaftskrise zeigt sich ein weiterer Vorteil der Branche, in der Toeller agiert: Sie ist überdurchschnittlich stabil, denn wenn den Menschen vor der Haustüre ein rauer Wind entgegenbläst, wird das Tier zum Wärmekissen für die Seele. Vor allem gilt das für den Hund. Der sorgt eben auch bei Fressnapf für den größten Umsatz. "Du kannst nach einem beschissenen Tag mit schlechter Laune nachhause kommen, aber Dein Hund freut sich immer über Dich", sagt Toeller, selbst Besitzer zweier Mischlinge aus Tierheimen.

"Mach glücklich, was dich glücklich macht"

Auch deshalb feilen die Marketing-Experten von Fressnapf vor allem an der Botschaft, dass das Wohlbefinden der Menschen jenes der Tiere bedingt und umgekehrt. Da aber Hunde und Katzen nicht reden können und auch keine Konsumentscheidungen treffen, versucht Fressnapf, die Herzen über Frauchen und Herrchen zu erreichen. In der Produktentwicklung im Erdgeschoss der Zentrale spielt es deshalb eine wichtige Rolle, welche Trends aus dem "Humanbereich" sich übernehmen lassen. Und so werden auch Bioprodukte seit längerem gut verkauft.

Weil beim Menschen das Äußere weiter an Bedeutung gewinnt, widmet sich Fressnapf auch diesem Thema. Es gibt mittlerweile Futter zur Unterstützung von glänzendem Fell auch im Alter. An Cremes für die Haut sind die Forscher ebenso dran. Und bald kommt das neue, saisonale Deodorant für Katzen- und Hundeklos auf den Markt. Duftrichtung "Weihnachtstraum."

Bislang weiß keiner, ob die Tiere all das brauchen - aber zumindest suggeriert der neue Werbeslogan von Fressnapf, dass Hunde, deren Fell nicht altert, zufriedener sind: "Mach glücklich, was Dich glücklich macht."

Kein Freund übertriebener Bescheidenheit

Sein Konzept hat Toeller reich und viele Kunden zufrieden gemacht. Doch die Konkurrenz von Fressnapf leidet, schließlich verdrängt der Marktführer mit seiner Expansion reihenweise die meist kleinen, inhabergeführten Zoofachhandlungen. Sobald sich irgendwo ein Markt von Toeller ansiedelt, machen sie dicht. "Da kann man nichts machen, irgendwann musste ja so was kommen," sagt Toeller. "Hätten wir es nicht gemacht, wäre ein anderer gekommen."

Früher habe es Drogerien gegeben, heute eben dm. Und wo früher Elektromärkte waren, steht heute ein Media Markt. "Nun sind eben wir dran", sagt Toeller. Und er hat noch lange nicht genug von der Expansion. 80 bis 100 Märkte kommen jedes Jahr hinzu.

Weil so ein Wachstumstempo teuer ist, macht Toeller beim Geld keine Kompromisse. Der Betreiberin einer Filiale in Ostdeutschland schickte das Unternehmen umgehend die Kündigung, als sie nicht rechtzeitig die Franchise-Gebühr nach Krefeld überwies. Zur Sicherheit ließ der Chef auch gleich die Schlösser auswechseln.

Wo Toeller im Wettbewerb ein harter Hund ist, gibt er sich seinen Mitarbeitern fürsorglich. Die Gewerkschaften haben noch nie Alarm geschlagen, wie etwa bei anderen Discountern von Kik bis Lidl. Seine Belegschaft zahlt Fressnapf übertariflich, in die Zentrale darf jeder Mitarbeiter sein Tier mitnehmen, an der Weihnachtsfeier bedienen in den ersten Stunden die Führungskräfte, Toeller die Sekretärin und der Marketing-Chef den Lageristen. "Loosers have meetings, winners parties." Sagt dazu Toeller - kein Freund übertriebener Bescheidenheit.

Forum - Diskussion über diesen Artikel
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z744a 14.11.2009
1. Billig ? Wie bitte ?
Von wegen preiswert und billig. Ich habe meine eigene Erfahrung mit Fressnapf gemacht - einmal im Laden gewesen und habe sofort wieder auf dem Absatz kehrt gemacht. Viel zu teuer ! Discounter wie z.B. Penny und Ketten wie Tengelmann, Rewe und diverse Drogerien bieten in Sachen Katzenfutter deutlich bessere Preise.
wülob 14.11.2009
2. preiswert und billig??
Preiswert und billig? Ein Widerspruch in sich. Entweder preiswert oder billig. Es kommt auf die Ware an, welche Qualität sie hat. Ob da ein Discounter immer mithalten kann, wage ich zu bezweifeln. Denn auf Kosten "billig" werden viele Aspekte durch diese Firmen nicht beachtet, keine tarifgerechte Bezahlung, mangelnder Arbeitschutz und was viele nicht wissen, Lieferfirmen mit Preisfestlegungen "erpressen", um einen Maximalprofit zu erhalten. Nehmen wir aber die Erfolgsgeschichte des Herrn Toeller unter die Lupe. Sind das nicht gerade diese Geschichten, die wir mögen, ohne neidisch zu sein. Ich meine ja!
Hercules Rockefeller, 14.11.2009
3. Die Konkurrenz wehr sich ja nicht
Im Grunde ist das Geheimnis eines Toeller oder eben der Albrechtbrüder nur eines: Sie machen sich Gedanken, was der Kunde will! Der klassische Einzelhandel diktiert den Kunden noch zu sehr, was sie zu wollen haben und was der Laden nicht führt, das hat der Kunde nicht zu wollen. Im Toellermarkt gibt es fürs Tier fast alles, und in verschiedenen Ausführungen. Kunden, die das brauchen, kaufen dort ein. Da er nicht auch noch die Interessen nach Klopapier und Fernsehzeitschriften bedienen muss, kann er sich voll auf die Wünsche konzentrieren und diese rasch aufnehmen. Für uns Kunden ist das nur gut. Ich denke, es wird zu weiteren Spezialisierungen kommen, im Fleischbereich geht noch viel, im Gemüsehandel auch. Wenn diese Großmärkte viel Parkraum bieten und an den ÖPNV bei hoher Rotation angebunden sind, dann kann eigentlich nichts schieflaufen. Warum die Entwicklung dennoch so langsam geht? Weil wir hier in Deutschland sind, wo die Kunden sich vorwiegend noch als Bittsteller vorkommen und nicht wahrhaben wollen, welche Macht sie haben. Da können wenig serviceorientierte Unternehmen gut überleben, ohne irgendwas ändern zu müssen. Bis der nächste Toeller kommt und dann ist das Geschrei wieder groß. Wobei man Toeller zu gute halten muss, seine Mitarbeiter können von ihrem Gehalt im eigenen Laden einkaufen. Im klassischen Einzelhandel ist das in der Regel nicht so, die Mitarbeiter dort könnten ohne Discounter nicht überleben.
animas 14.11.2009
4. Warum immer Neid?
Ein Musterbeispiel eines Kapitalisten. Er hat eine Möglichkeit gefunden sich mit Hilfe anderer Menschen zu bereichern. Sein knallharter Wille, Konkurrenten zu verdrängen. ist nichts anderes als anderen die Existenz zu verweigern. Er will herrschen! "Schon ab der dritten Filiale baut er auf ein Franchise-Konzept - damit spart er Kosten und tritt auch Risiken an Dritte ab." So funktioniert Kapitalismus. Ein Kapitalist zerstört Arbeitsplätze und Existenten und letztlich, gemeinsam mit anderen seiner Art, die Volkswirtschaften und die Umwelt. Allen Kapitalisten ist gemeinsam, dass sie das Risiko verteilen und den Profit zentrieren. Wer diesen Menschen beneidet, versteht nicht das solch getriebene "Erfolgsmenschen" nur zerstören.
Peter Sonntag 14.11.2009
5. Andere Probleme haben wir nicht ?
Zitat von z744aVon wegen preiswert und billig. Ich habe meine eigene Erfahrung mit Fressnapf gemacht - einmal im Laden gewesen und habe sofort wieder auf dem Absatz kehrt gemacht. Viel zu teuer ! Discounter wie z.B. Penny und Ketten wie Tengelmann, Rewe und diverse Drogerien bieten in Sachen Katzenfutter deutlich bessere Preise.
Aber von der Not in den Entwicklungsländern predigen, zum Fasten aufrufen, Wohltätigkeitsparties organisieren - das können wir. Es ist wirklich zum depressiv werden, weil die Verlogenheit und Dummheit überhand nimmt.
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