Gefälschte Umfragen Das Märchen von den schwarzen Schafen

In der Marktforschungsbranche werden Umfragen manipuliert - seit Jahren. Das ist für unsere Gesellschaft brandgefährlich.

Max Heber/DER SPIEGEL

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Umfragen, Produkttests, Studien - verfälscht, hingebogen, ausgedacht. Die Marktforschungsbranche hat ein Problem, sie weiß es seit Jahrzehnten - und bekommt es nicht in den Griff. Die Redewendung "Glaube keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast" zeigt nur, wie wenig die Allgemeinheit den Herrschern der Zahlen vertraut.

Dabei sind Umfrageergebnisse mehr als nur Zahlen. Sie schaffen Wirklichkeit. Wenn ein Unternehmen seine Investitionsentscheidungen von Umfragen abhängig macht, dann hat das praktische Folgen: Womöglich stehen Arbeitsplätze auf dem Spiel. Wenn Institute die Wirklichkeit vermessen, zu erfragen versuchen, was die Deutschen denken, dann prägt das unsere Wahrnehmung - bewusst und unbewusst. In einer Zeit, in der Politiker und Medien an Glaubwürdigkeit verlieren und jeder, dem die Realität nicht passt, "alternative Fakten" ruft, sind solche Manipulationen brandgefährlich.

Die Akte Marktforschung
  • Dieser Artikel ist Teil der Serie "Die Akte Marktforschung". Tricksen, täuschen, manipulieren: Bei Umfragen in Deutschland wird geschummelt. Eine SPIEGEL-Recherche deckt Betrug in der Branche auf. Lesen Sie alle Texte dazu auf unserer Themenseite.

Die Vorwürfe sind auch deshalb so erschreckend, weil Unternehmen, Politiker und auch viele Medien sich zunehmend an der "öffentlichen Meinung" orientieren. Von der Bundeskanzlerin ist bekannt, dass sie ihr Regierungshandeln gern an Umfrageergebnissen ausrichtet. Kein Wunder, wenn viele glauben, sie würden nicht gehört - es hat sie auch vermutlich nie jemand gefragt.

Wer sieht, mit welch krimineller Energie zumindest einige "Marktforscher" ihre Ergebnisse zurechtbiegen, verliert auch das Vertrauen in die vermutlich seriöser arbeitenden Demoskopen, die mit ihren Sonntagsfragen nicht nur das politische Meinungsbild zeichnen, sondern auch Wahlentscheidungen beeinflussen. Das ist risikoreich, denn es bedroht die Demokratie.

Schon vor mehr als zwanzig Jahren hat ein "Interviewer" ein Buch darüber veröffentlicht, wie er sich umfangreiche Fragebögen selbst beantwortete. Folgen hatte das ganz offensichtlich nicht, es ist nur schlimmer geworden: Damals waren es die Befrager, die den Zeitdruck und die geringen Honorare mit Manipulationen ausglichen. Heute bekommen sie die Anweisungen zuweilen direkt von ihren Auftraggebern.

Jahrzehntelange Ignoranz

Natürlich gilt die Unschuldsvermutung: Nicht alle Institute manipulieren, nicht alle Umfragen sind gefälscht. Aber die übliche Erzählung von einigen schwarzen Schafen trägt hier nicht. Denn Gespräche mit aktuellen oder ehemaligen Mitarbeitern der Branche und die Reaktionen auf die SPIEGEL-Recherche zeigen, dass die Manipulationen ein offenes Geheimnis sind. Und es ist klar, dass niemand bei Honoraren von 2,50 Euro pro Interview seriöse Ergebnisse erwarten kann.

Die Branche hat ihre Glaubwürdigkeit mit jahrzehntelanger Ignoranz verspielt. Sie kann sie nur zurückgewinnen, wenn sie Manipulationen öffentlich macht, Betrügerfirmen brandmarkt und sich bei jeder Umfrage oder Studie absolute Transparenz verordnet: Wie viele Instanzen waren daran beteiligt, wie die Fragen formuliert und wie viel Geld wurde dafür ausgegeben?

Es sollte das ureigene Interesse der Marktforscher sein, sich und ihre Branche zu erneuern. Denn wer wollte künftig noch eine Umfrage bezahlen, wenn er sich die Ergebnisse auch selbst ausdenken kann?

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spmc-125536125024537 02.02.2018
1. Was nichts kostet taugt auch nichts
Für solche Hungerlöhne gibt es eben keine validen Daten, dass muss jedem Auftraggeber klar sein. Da wird schonungslose Transparenz auch nichts dran ändern, um sowas zukünftig zu vermeiden. Bezahlt die Leute anständig, dann gibts auch eine vernünftige Gegenleistung
zoppotrump 02.02.2018
2. Selbst schuld
Wer seine Politik/Berichterstattung/unternehmerische Entscheidung von Marktforschungsdaten abhängig macht, ist doch selbst schuld. Selbst wenn die Daten ehrlich erhoben würden, bilden sie nicht die Wirklichkeit ab - was schon allein daran liegt, dass das meiste Telefon-Interviews sind. Daran nehmen aber nur die Leute teil, die das nicht als Belästigung empfinden - das tut aber eine Mehrheit der jungen und oder arbeitenden Bevölkerung. Eine „repräsentative“ Telefonumfrage stützt sich deshalb per se auf eine ziemlich eingeschränkte Basisgruppe. Dafür braucht es überhaupt keine gefakten Ergebnisse.
be_winkler 02.02.2018
3. Das statistische Landesamt...
...hat mich dazu gezwungen, an einem Mikrozensus teilzunehmen. Unentgeltlich sollte ich für unseren Staat eine Stunde meiner wertvollen Freizeit opfern - für nichts! Nur damit ein paar Beamte ihre sinnlose Tätigkeit durch "Realitätbezug" aufgewertet bekommen sollten. Die Umfrage wurde von einem Herren begleitet - im Auftrag des Staates - der immer dann wenn ihm meine Antworten nicht gefielen, das eingetragen hat, was ihm gefiel. Seine Antworten waren kurz und undifferenziert, meist ein Wort, manchmal drei. Meine Antwort hätte aus zusammenhängenden Sätzen bestanden und wäre differenziert, aber nicht "mainstream" gewesen. Man sieht: nicht nur Marktforschung ist Mist, sondern auch Mikrozensus. Vermutlich zahlt auch der Staat nur seine Vollzeitschlafwandler in Amtsstuben auskömmlich, während die Arbeiter an der Front für € 2,50 pro Interview durch die Kälte und den Regen gehetzt werden, dafür aber dann nicht verbeamtet sind. Schöne Welt, die wir uns unter der DDR 2.0 Regierung hier geschaffen haben.
theknower 02.02.2018
4. Was für eine Überaschung...
Wir Deutsche sind schon ein Phänomen, alle vermuten es schon lange und nach Jahren kommt die Erkenntnis das die Umfrageergebnisse oder Statistiken nicht die Wirklichkeit widerspiegeln und bewusst "geschönt" werden. Die Ergebnisse werden, je nach Auftragsgeber, in die eine oder andere Richtung ausgelegt. Es kommt immer nur auf die Fragestellung an. Das beste Beispiel sind Arbeitslosenquoten oder den Durchschnittsverdienst der Deutschen. Alles nur „geschönte" Zahlen. Was mich dabei so wütend macht ist der Punkt das die meisten Aufträge an die Demoskopen von der Regierung kommt. Das sagt doch schon alles. Armes Deutschland.
michelinmännchen 02.02.2018
5. Demokratiegefährdend
sind in der Regel nicht die Institute, die mehrheitlich sehr seriöse Arbeit leisten. Es gibt Beispiele zu hauf, in denen die Ergebnisberichte manipuliert werden. Hier kommt der Druck häufig von den Auftraggebern, da sich die Verantwortlichen in den Unternehmen für schlechtere Ergebnisse des eigenen Handelns rechtfertigen müssen und so die Institute anweisen, bestimmte Datensätze zu entfernen. In der Politik ist das übrigens viel schlimmer: hier werden die Ergebnisse, auch ganze Studien, vorenthalten, die der eigenen politischen Karriere schaden könnten. Alles ist Marketing: von der Selbstvermarktung Einzelner bis hin zum Verteidigen einer politischen Linie. Die wenigen schwarzen Schafe in der Institutslandschaft haben daran den geringsten Anteil. Ich bin mir sicher, dass in den allermeisten Projekten auf Institutsseite mit erheblichem Aufwand das beste getan wird, der Rest, die Veränderungen der Ergebnisse und deren Aussagen, liegen nicht auf Institutsseite.
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